מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון: "אסטרטגיית הלוס לידר פגעה בתדמית הדיוטי פרי"

"רשתות השיווק והפארם בארץ מציעות עוד ועוד מבצעים, אבל פועלות ללא רווחיות ולא מציגות שום עלייה במחזורים", כך אומר אבי בן חור, מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון בדיוטי פרי, על מלחמות הקוסמטיקה לקראת החג.

אבי בן חור | צילום: סיוון פרג'

מה קורה בשוק לקראת החגים? רשת שופרסלהחריפה את המלחמה השנה עם יבוא מקביל של בשמים שיימכרו במחיר הנמוך ב־30% ממחירם בשוק. מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן דב, אמר שהמשביר לא תשב בשקט, גם אם היבואנים יצטרכו לשלם על הורדות המחירים מכיסם. רשת אפריל הודיעה השבוע על מבצע בתחום הבשמים, שבמסגרתו כל מי שיקנה אצלה בושם אחד יקבל שניים במתנה.

"בעולם לא מוכרים בשמים בחנויות דראגסטור וברשתות מזון. זו זילות של המותג. אנשים לא אוהבים לקנות מותג בושם בצד עגבניות", אומר בן חור. "אבל הספקים בארץ חלשים מכדי להגיב. יש רק שתי רשתות גדולות שמוכרות קוסמטיקה - המשביר עם ניו־פארם וסופר־פארם. אפריל היא רשת קטנה יחסית. יש חמישה ספקים שמעמדם מול שתי הקמעונאיות הגדולות הולך וקטן, והם נדרשים כל הזמן להקטין מרווחים כדי להזין את העמקת המבצעים של הקמעונאיות".

"הרשתות בארץ מודות שהגיעו לתחתית בתחום הבישום ופועלות ללא רווחיות", מוסיף ואומר בן חור. "אני לא מאמין בפעילות לאורך זמן שלא תורמת לרווחים. נכון שהן מצדיקות את עצמן בכך שהן מושכות לקוחות לחנויות, אבל בסופו של תהליך כל השוק נפגע כי הקטגוריה מתנהגת בגמישות ביקוש נמוכה. הלקוח נהנה מההנחה אבל הוא לא ירכוש שניים או שלושה בשמים, הוא לא מגדיל את הקנייה שלו לרמה שתכסה את ההפסדים, והרווחיות הולכת ונשחקת".

שחיקה של 5%

לדברי בן חור, "רשתות המזון מביאות ביבוא מקביל בשמים ברמה בינונית ומוכרות אותם ב־50–100 שקל, כדי להזין את תעשיית המבצעים".

הוא אינו רואה עוד את אסטרטגיית הלוס לידר (מכירת מוצר מסוים במחיר הפסד, כדי למשוך קונים) כמתאימה לתקופה. "אני רואה בזה תרומה לציבור אבל אף אחד מהעוסקים במלאכה לא מרוויח. הלוס לידר ככלי למשיכת לקוחות איבד מכוחו".

בן חור אף מודה שהאסטרטגיה הזו פגעה גם בתדמית של הדיוטי פרי והוא כבר אינו נתפס כמקום זול שמשתלם לקנות בו.

לדבריו, קטגוריית הבישום בדיוטי פרי נשחקה בארבע השנים האחרונות ב־5%. למרות זאת, להערכתו, בתקופת החגים הקרובה - מראש השנה עד סוכות - יגיעו המכירות בג'יימס ריצ'רדסון ל־120–140 מיליון שקל, בדומה לתקופה המקבילה ב־2008. "בפסח האחרון נרשמה ירידה של 15% לעומת פסח הקודם, אבל אני לא צופה פער כזה בראש השנה, כי תנועת הנוסעים שבה ותיקנה את עצמה", אמר.