כך הוקם בכפר הדרוזי ירכא הסופרמרקט המצליח בישראל

אחת הסיטואציות המוכַּרוֹת בקניות בסופר היא קרב עגלות: אתם מנסים לעבור מהמלפפונים החמוצים אל קופסאות הטונה, מולכם צועדת אשה עם עגלה עמוסה, ובאמצע המעבר עומדת סדרנית שמסדרת את שימורי התירס. הסיכוי שתצליחו לעבור בלי להזדקק לתמרונים שונים נמוך למדי. במרכז המזון ירכא, המתגאה במעברים הרחבים ביותר בארץ, אפשר לפרוס מיטה בין מדף למדף, ולהשכיר אותה כדירת חדר בתל אביב. גם כשעובדי החנות מסדרים את הסחורה - לסדרנים של חברות המזון אין כניסה למקום הזה - הם נדרשים לשים את העגלה בדיוק באמצע המעבר כדי שבכל צד תוכל לעבור עגלה.

המעברים הרחבים הם רק אחת הדוגמאות למה שמציע מרכז המזון שבכניסה לכפר הדרוזי ירכא, שהופכות אותו לאחד הסופרמרקטים שמקנים את חוויית הקנייה הטובה ביותר בישראל. החנות, שמשתרעת על פני 5,200 מ"ר, מנפצת את המיתוס הרווח בשוק המזון הישראלי, שאי אפשר לתת לצרכן גם חוויית קנייה וגם מוצרים זולים. נהוג לחשוב שכשהצרכן הישראלי נהנה מחוויית קנייה, הוא מיד יחפש איפה דופקים אותו במחיר. היחיד שהצליח לשבור את המיתוס הזה הוא זכי שלום, שהקים את חצי חינם ועיצב את החנות כמו לונה פארק, והוא בהחלט שימש השראה למקימי מרכז המזון בירכא. אלא שבעוד שלום מפזר את עסקיו גם בעוד כיוונים - קונה יקבים (בנימינה) ומפעלים קורסים (פרי גליל) - בירכא מתמקדים רק בסופרמרקט שלהם, והצליחו לשכלל את הקונספט ולנהל אותו בקפידה.

הסופרמרט בירכא | צילום: דורון גולן

מלבד מוצרים רגילים שאפשר למצוא בכל סופר, המגוון במרכז המזון ירכא עצום וההשקעה בפרטים ניכרת. במעדנייה יש מגוון גבינות שאפילו בטיב טעם אין, ומעל כל גבינה מתנוסס דגלון עם אנקדוטה קטנה עליה. המשקאות האלכוהולייים זוכים לחדר נפרד, ובו יינות בוטיק שאפשר למצוא רק בחנויות יין מיוחדות, עראק מסוגים שקשה למצוא בישראל, ומדפי בירות שמציגים שפע שקשה למצוא גם בברים בתל אביב.

15 אלף קונים בכל שבת

בתחום המזון המקום מציע מותג פרטי של מרכז המזון, סוגים רבים של לחמים, קטניות ופיצוחים במארזים מיוחדים, שנארזים בבית האריזה שנמצא במחסן מתחת לחנות. משפחת חמוד, שהמרכז נמצא בבעלותה ובניהולה, מוכרת גם קפה איכותי שהיא מייבאת מחו"ל ומציעה אותו בסופר וגם בבית הקפה שבסניף. בצד הקפה אפשר ליהנות מפיתה בזעתר או מכריכים, ומי שמכין לכם אותו עושה זאת כשכפפות פלסטיק לידיו. ירקות דווקא אין במרכז המזון ירכא - ולא בהכרח מסיבות כלכליות: לבן דודו של מקים החנות יש חנות ירקות ממש ליד הסופר.

את הסניף של מרכז המזון ירכא פוקדים מדי יום 8,000-6,000 איש. בסופי שבוע המספר הזה מוכפל. לא מדובר בתופעה ייחודית: בשנים האחרונות נהפך הכפר למוקד קניות לתושבי הצפון, ובסופי שבוע משתרך אליו תור ארוך של מכוניות.

נראה שעצם השם מרכז המזון ירכא מעלה חיוך על פני תושבי הגליל המערבי: כולם סיפרו בהתלהבות על השפע, על העיצוב ועל המחירים. הספקים שנשאלו על המקום חייכו חיוך גדול עוד יותר - חלקם הודו שזו אחת החנויות שבהן הם מוכרים הכי חזק.

החנות משרתת את בני שלוש הדתות, וחוגגת את כל החגים. בעת הביקור שם, בתפר שבין ראש השנה לרמדאן, אפשר היה למצוא שפע של תמרים וחלווה — מאכלים האופייניים לרמדאן, בצד רימונים ודבש. "60% מהלקוחות שלנו יהודים", מספר סמיר חמוד (25), סגן מנהל במרכז המזון ומי שאחראי לשיווק ונראה כמי שמנהל את העניינים. לדבריו, החנות תסיים את השנה במכירות של כ־270 מיליון שקל, כולל מע"מ. למרות המיתון, הצליח המרכז לצמוח בכ־13%, אף שהרווחיות נשחקה מעט. "זו עדיין החנות הרווחית ביותר בארץ", הוא אומר, אבל מסביר שהרבה דברים נעשים כדי לשרת את חוויית הקנייה במקום, בלי לצעוק מחיר. כשאין בעלי מניות שבודקים בכל רגע את התשואה, כנראה פשוט יותר להשקיע בפרטים הקטנים.

משמאל סמיר חמוד ואחיו סמי | צילום: דורון גולן

דוגמאות לא חסרות, ואחת המדהימות שבהן קשורה למקרר החלב: החוויה של משיית שקית חלב מארגז נודף ריח חמצמץ ונוטף גרמה לצרכנים רבים לעבור לחלב בקרטון. במרכז המזון ירכא כל שקית חלב עוברת שטיפה במחסן לפני שהיא יוצאת לחנות, ושם היא מוצעת נקייה ומצוחצחת. כל שלטי המבצעים מודבקים בשלושה פסי נייר דבק באורך שווה. "Retail is detail", אומרים בתעשיית הקמעונאות בארצות הברית, וכאן השליטה בפרטים שמפגינים סמיר ואחיו הגדול סעיד, האחראי לתפעול החנות, היא מהמדהימות שנתקלתי בהן.

הבנים הבכורים לבית משפחת חמוד אמנם מנהלים את העסק בפועל, אבל מי שהקים אותו ומשמש כמנכ"ל, לפחות לפי כרטיס הביקור, הוא אבי המשפחה: מונהאל חמוד, בן ירכא. כשהוא יושב במשרדים מפוארים מעל הסופר, הוא כבר מזמן לא מתעסק בניהול היומיומי אלא בפיתוח העסקים העתידיים. בעבר הוא עסק בטקסטיל, ובשנת 1993 הקים בכניסה לכפר את מרכז המזון על שטח של פחות מ־1,000 מ"ר. באחרונה רכש מונהאל חמוד קרקע בנצרת, שעליה הוא מתכנן להקים את הסניף השני של מרכז המזון. במקביל, המשפחה עומדת להרחיב את החנות הנוכחית בתוך שנתיים ל־11,000 מ"ר. רגע לפני שמונהאל חוזר למשרד, הוא מציג את הבייבי שלו: כלי בית ונוי, פסלים וקישוטים שונים, שעומדים בכניסה לחנות ותופסים שטח לא קטן ממנה.

פינת הממתקים | צילום: דורון גולן

אף שמונהאל טוען שהוא כמעט לא מעורב בניהול השוטף, אפשר ללמוד על הדרך שבה פועל מרכז המזון מהסיפור הבא: לפני חודשים ספורים נסע מונהאל עם בנו סמי לדרום אפריקה, לסיור מטעם חברת רקיט בנקיזר שהזמינה גם עוד בעלי רשתות פרטיות. השניים נתקלו שם בפחמים מיוחדים, ובפעם הבאה שדור סלע, מנכ"ל רקיט בנקיזר, בא לביקור במרכז המזון הוא נתקל בכניסה לחנות בערימה של שקיות הפחמים מדרום אפריקה. בעזרת האנגלית של סמי והחושים העסקיים של האב הם סגרו את העסקה במקום, עוד בזמן הסיור הראשון. "קל לנו להוציא דברים אל הפועל", מסביר סמיר, ומציג את הממתקים שהוא הביא מטורקיה לאחר שנסע עם חברו לטיול. "ככה מימנו לעצמנו את הטיול", הוא אומר בחיוך.

בכלל נראה שדי קל לו לסמיר: "קמעונאות זו עבודה קלה, גם הלקוח וגם הספק באים אליי". הוא אמנם צעיר, אבל יודע שלא תמיד זה היה כך. "לקח זמן לספקים הגדולים להגיע לכאן. בהתחלה היה צריך ממש להתחנן אליהם, היינו מסיעים אותם, מה לא. לאט לאט הם הבינו".

השראה מריצ'רד ברנסון

לסמיר בן ה־25 עיניים כחולות גדולות וחלומות גדולים הרבה יותר ("עוד 15 שנה אני רוצה שנהיה כמו וול־מארט"). בפברואר הוא מקווה לנסוע לניו יורק כדי ללמוד אנגלית עסקית ולהתמחות באחת הרשתות הגדולות. בינתיים הוא מנהל עם אחיו את החנות דרך הרגליים, מכיר כל פרט ופרט, ומגלה הבנה בקמעונות שאנשים מבוגרים יותר יכולים רק לחלום עליה. "אני עובד בחנות מגיל 16, ועברתי את כל המחלקות — מלשטוף רצפה עד לעמוד בקופות".

בחנות מתנוססים שלטים המספרים על הגרלה של טיסה לטורקיה. לא מדובר בסתם אירוע, אלא בפעילות שיווקית יצירתית שנעשית במרכז, כפי שמספר סמיר: "בשנה שעברה הלבשנו את כל מי שזכה בטיסה בחולצות של מרכז המזון. כל חודש אנחנו מציעים מבצעים שונים: 1,000 פריטים ב־11 שקל לפריט או אירוע 'הישרדות' שעשינו עם פרוקטר אנד גמבל, שבמסגרתו עיצבנו את כל הכניסה לסניף כמו ג'ונגל".

סמיר קורא ספרים על וורן באפט, מעריץ את מייסד וירג'ין ריצ'רד ברנסון, ומקבל השראה מ"הסוד": "אם אתה מסתכל על הבעיות, הן תמיד יהיו גדולות יותר, צריך לחשוב כל הזמן על פתרונות".

קואוצ'ינג לעובדים

החברה מעסיקה 240 עובדים, ויש לה משנה סדורה כיצד עליהם לנהוג. "לעובדים יש הסעות לכאן, הם לובשים בגדים אחידים בצבע צהוב. בחנות החדשה אני כבר רוצה לכבס להם, שלא יצטרכו בכלל לקחת את הבגדים", מסביר סמיר. חוץ מזה בכל בוקר הם מקבלים תדריך, אין כניסה לטלפונים סלולריים או לסממנים דתיים, ולכל מחלקה יש מנהל. "אנחנו לא נותנים למישהו לנהל יותר מ־2,500 פריטים. חוסר פוקוס זו סכנה גדולה מאוד בקמעונות". בכל זמן נתון יש בחנות 90–110 עובדים, ולאחר הרחבת הסניף הם ייהנו גם מקואוצ'ינג בכיתות הדרכה. "העובדים שלנו מוכרים שירות, לא מוצר, ממש כמו דיילות בסופר־פארם", הוא מסביר. ואם כבר סופר־פארם, בהרחבה של החנות מתוכננים להיכנס גם מוצרי קוסמטיקה. "ברור שהעובדים לא מרוויחים הרבה, אבל חשוב לנו שהם יהיו מרוצים, שמהם יצמחו המנהלים הבאים. התפיסה שלנו אומרת: קודם תהיה טוב לספק ולעובד, ואז באופן טבעי תהיה טוב גם ללקוח". אף על פי שלרשת יש מותג פרטי משלה, סמיר מסביר שהפילוסופיה שלהם היא "לחזק את הספק החזק". קרבות של הורדה מהמדפים כנראה לא יהיו פה, גם לא כשהרשת תגדל, אם כי, לטענתו, "אני לא רוצה יותר מארבע חנויות של מרכז המזון בישראל. אני מקווה שב־2015 נוכל גם לצאת לחו"ל".

איך הניהול עבר אליכם?

"אבא שלי לא ויתר על המושכות, אנחנו פשוט לקחנו אותן. את השאפתנות אני חושב שירשתי מאבא. אם אני רוצה לעשות מהלך כלשהו, אני מציג לאבא שלי ולאחי תוכנית עסקית ועושה להם פרזנטציה".

מה ההשראה שלכם? מאיפה אתם מקבלים רעיונות?

"בהתחלה הסתכלנו על חצי חינם. אין ספק שזו הרשת שפרצה את הדרך לסופרים הפרטיים. היום אנחנו מסתובבים המון בחו"ל ורואים רשתות. Aldi הגרמנית נותנת לנו השראה, וגם רשת שנקראת Stew Leonard's. בנצרת אני רוצה לעשות מרכז בילוי בצד החנות, שיהיה דומה לווגאס. בברלין יש את KaDeWe — כלבו בשטח של 60 אלף מ"ר, השני בגודלו אחרי הרוד'ס בלונדון. הייתי שמח להקים משהו כזה בארץ".

מלבד נסיעות למטרות עבודה, סמיר אוהב מאוד את החיים הטובים. הוא אמנם נמצא כל יום בחנות, לא מפחד ללכלך את הידיים, אבל מגיע אליה בג'יפ האמר, ומספר שהחליף את יעד הנסיעה שלו מהפיליפינים למאוריציוס, לאחר שבשנה שעברה נסע לנפוש באי בורה בורה. הדרך בין החלומות להיות איש עסקים גדול ולטוס בעולם למציאות בירכא עוברת כנראה ביעדים אקזוטיים.