סטארבקס נכנסת לתחום הקפה הנמס

רשת הקפה שהפכה את האספרסו והקפוצ'ינו לחלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה האמריקאית, נכנסת לראשונה לתחום הקפה הנמס. בכך מקווה סטארבקס לגנוב משחקניות ותיקות בתחום, ובראשן נסטלה, נתח משוק הקפה הנמס שהיקפו בעולם מוערך ב־21 מיליארד דולר בשנה.

הקפה הנמס של סטארבקס נקרא Via, והוא ישווק בארצות הברית ובקנדה. בשלב ראשון, המוצר לא יימכר ברשתות מזון: לסטארבקס עדיין אין שותף למכירת Via בסופרמרקטים, והמוצר יימכר רק ברשתות כלבו דוגמת טארגט וקוסטקו וכן בבתי הקפה של סטארבקס. נוסף על כך, הקפה יחולק בטיסות של חברת התעופה יונייטד איירליינס.

ההשקה תלווה באמצעות מסע פרסום שיימשך כשבוע, ויישא מסר יוצא דופן: במבחני טעימה ניצח הקפה הנמס את הקפה המבושל שמוכרת סטארבקס בסניפיה. נראה שהרשת נאלצת להרחיק לכת עד כי פגיעה במוצרים הקיימים שלה, כדי לקדם את המוצר החדש - והבעייתי משהו.

אנליסטים העלו ספקות לגבי נכונותם של שותי הקפה האמריקאים לנהור אחר המותג החדש, במיוחד לנוכח העובדה שהוא יתחרה במוצרים מוכרים וזולים יותר: שלישיית אריזות Via אישיות יימכרו בארה"ב תמורת 2.95 דולרים, ו־12 אריזות יימכרו ב־9.95 דולרים. המחירים הללו גבוהים במידה משמעותית ממחיר קפה טייסטרס צ'ויס של נסטלה, שמוכרת שלישיית אריזות אישיות ב־1.50 דולרים.

מנכ"ל סטארבקס הווארד שולץ הדף את הספקות, וטען שאיכות הקפה תהיה גבוהה משמעותית ממוצרי הקפה הנמס הקיימים. "זו ההשקעה הכי גדולה שלנו בארצות הברית", נכתב בהודעה לעיתונות שליוותה את ההשקה. "זה לא הקפה הנמס של סבתא שלכם", מסביר שולץ. "הטעם של Via ישקף את האיכות והטעם של הקפה שנמכר בסניפי סטארבקס". שולץ סירב לחשוף את ציפיות החברה מרווחים שיבואו ממכירות המוצר, ולא הוסיף פרטים על עלות מסע הפרסום ועל השקה אפשרית של Via בחלקים אחרים בעולם.

האנליסטית שרון זקפיה מחברת וויליאם בלייר טוענת שהפוטנציאל הגדול ביותר של ויה הוא דווקא בשווקים מחוץ לארה"ב, שבהם הציבור צורך בעיקר קפה נמס. "אני חושבת שסטארבקס יוכלו להשיג נתח מהעוגה, וזה עשוי להיות הימור חיובי", אמרה, אך ציינה שהסופרמרקטים יהיו המפתח להצלחת Via.

"מעריצי סטארבקס לא ייבהלו מהמחיר אם הם יאמינו שהטעם מצדיק את זה", אומר ביל סמיד, מנהל תיקי השקעות עצמאי בסיאטל. "אני לא חושב ש־Via יהפוך להיות ליבת העסקים, אך הוא בוודאי יהיה קו רווחי למדי", אמר סמיד.