אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"בתוך שלוש שנים נשלש את מכירות AHAVA" צילום: עמית שעל

"בתוך שלוש שנים נשלש את מכירות AHAVA"

לאחר שהחל למכור את המוצרים שלו ברשת SEPHORA והצליח לצמוח גם בשנת מיתון, יעקב אליס, מנכ"ל AHAVA, מתכונן לכבוש את המזרח הרחוק עם מותג הקוסמטיקה מים המלח, ולא מתרגש מההפגנות נגד ישראל מול החנויות שלו בעולם

04.10.2009, 09:31 | גלי ברגר

"אם תבואי מחר עם מזוודה של 100 אלף דולר במזומן ותרצי לקנות מוצרים שלנו, לא נמכור לך. יש לנו המון פניות מגורמים מכל מיני מקומות, למשל אוקראינה, שרוצים לקנות מלאי ולמכור את המוצרים שלנו. אבל אנחנו לא מתפתים: אנחנו לא חברת סחר, והמטרה שלנו היא לבנות מותג בינלאומי". כך מסביר יעקב אליס, מנכ"ל חברת AHAVA, המייצרת מוצרי טיפוח מחומרים שמקורם בים המלח.

האמירה הזו מעט מפתיעה, בייחוד כשהיא מגיעה ממי שבמקור הוא איש כספים. אליס אמנם עומד בראש AHAVA מאז 2003, אך הוא הוא הגיע לחברה מפירמת ראיית חשבון, ובתפקידו הקודם ב־AHAVA היה סמנכ"ל כספים. למרות הרקע הפיננסי, נראה שהפן השיווקי ובניית הסיפור של המותג מעסיקים אותו הרבה יותר. "זה לא פשוט לבנות מותג ישראלי בינלאומי. אין ממש דוגמאות לכך. אם אנחנו רוצים להימכר לצד מותגים בינלאומיים, אנחנו צריכים להיות טובים יותר. יש נחיתות מובנית בעצם זה שאתה מותג שבא ממדינה רחוקה ולא מוכרת. האתגר שלנו הוא לקחת את ים המלח, לשלב אותו במותג בינלאומי וליצור מיקס שהופך אותו למשהו יוקרתי".

המיצוב הנוכחי של AHAVA הוא באמצע הסקאלה עם נטייה כלפי מעלה, גבוה יותר מהמותג קליניק אבל נמוך יותר משאנל. לחברה יש יעד מאוד שאפתני — לשלש את הפעילות בתוך שלוש שנים.

ההחלטה להיות מותג יוקרתי בינלאומי ניכרת בכל אספקט של החברה: האריזות של המוצרים, החוברות המצורפות שעשויות נייר איכותי, ספר צילומי ים המלח מהאוויר שניתן במתנה לגורמים חשובים, והמשרדים החדשים שאליהם עברה החברה לאחרונה באיירפורט סיטי. המשרדים משדרים רוגע ופשטות, שלטי השמות על הדלתות כתובים באנגלית. במשרדו של אליס, שעדיין לא סודר מהמעבר, מונחות תמונות של קריסטין דיוויס שהיתה לאחרונה הפרזנטורית של AHAVA, המוכרת הרבה יותר כשרלוט מ"סקס והעיר הגדולה", מחכות עדיין להיתלות. "קריסטין עשתה עבורנו עבודה מצוינת. חיפשנו אשה בשלה ולא ילדה בלונדינית בת 18". אליס מספר כי דיוויס נבחרה לאחר שנשקלה אפשרות לקחת את השחקנית ליב טיילר. כעת ייקחו פסק זמן עד שיחליטו מי תהיה הפרזנטורית הבאה.

מוצרי אהבה מוצרי אהבה מוצרי אהבה
ים המלח כמצרך גנרי

אם נדמה למישהו שמספיק להגיד שהמוצרים מגיעים מים המלח כדי למכור אותם בפריז ובניו יורק — מתברר שאין זה כך. "ים המלח נהפך כבר לשם גנרי, יש מוצרי ים המלח זולים שנמכרים גם בעגלות בקניונים. זו הסיבה שבחמש השנים האחרונות ניסינו להגיד, יש AHAVA ויש את כל השאר. AHAVA היא חברה שיש לה מוצרים ממינרלים של ים המלח, אבל יש לה איכויות ייחודיות".

בעייה נוספת שעמה נאלצים להתמודד יצרני הקוסמטיקה מים המלח היא תופעת זיוף מוצרים. לא מעט חברות משתמשות בכיתוב "ים המלח" על המוצרים שלהם, אף שאין בהם כל מרכיב מים המלח. זו הסיבה שהתאחדות התעשיינים השיקה השנה תו תקן מיוחד לחברות שאכן עושות שימוש ברכיבים מים המלח.

חברת AHAVA הוקמה ב־1988 על ידי הקיבוצים מצפה שלם, קלי"ה ועין גדי. ב־2001 רכשו גאון אחזקות ומשפחת לבנת 41% ממניות החברה לפי שווי של 12 מיליון דולר. ביוני 2008 נרכש חלקו של קיבוץ עין גדי בחברה, במחיר ששיקף לחברה שווי של כ־200 מיליון שקל. חודש קודם לכן מכרה החברה 17% מהמניות לקרן שמרוק, קרן ההשקעות של משפחת דיסני בישראל, לפי שווי של 60 מיליון דולר לפני הכסף. "את שמרוק הביאו בעלי המניות לא כדי להרוויח מהרכישה אלא מתוך אמונה שהקרן יכולה לעזור לנו לפתח את העסק בארצות הברית", הסביר אליס.

לדבריו, החברה מתנהלת כחברה ציבורית יותר מעשר שנים, וההנהלה כולה מקצועית. "יש היום מיקס טוב של בעלי מניות, כולל מייסדי החברה שעדיין גרים בים המלח, מה שנותן סיפור אמיתי למותג". לדבריו החברה רווחית שנים ארוכות והיא מחלקת דיבדנדים בקביעות. בחודש מרץ הכריזה על חלוקת דיבידנד של 5.5 מיליון שקל.

עוד אין חנות בניו יורק

המשבר הכלכלי העולמי אילץ את AHAVA להתמודד עם ירידה בביקושים: לאחר חמש שנים של צמיחה דו־ספרתית, השנה היא תצמח לראשונה בשיעור חד־ספרתי, ומחזור המכירות שלה יעמוד על כ־50 מיליון דולר. "במזרח אירופה המשבר היה קשה מאוד, אבל בארצות הברית הצלחנו לרשום גידול אורגני". ערב קריסת ליהמן ברדרס, בספטמבר 2008, רכשה AHAVA 50% מהמפיץ שלה בארה"ב כדי להשיג יותר שליטה על הנעשה בשוק האמריקאי. בינתיים היא ויתרה על כוונתה לפתוח חנות בניו יורק, לפחות בשלב הזה. "אני מאמין שהשנה נפתח שתי חנויות לפחות בניו יורק, אנחנו מאוד חזקים בחוף המערבי".

בחודש מרץ נחתם הסכם עם רשת ספורה (Sephora) הצרפתית למכירת מוצרי AHAVA בשמונה מדינות בעולם שבהן פועלת הרשת. מותג שנמכר ברשת מקבל מיד לגיטימיות בעיני הצרכנים, ועבור AHAVA מדובר בהישג גדול. אליס מסביר: "ספורה זו רשת שבעצם ממתגת אותנו. היא יכולה לקחת מותגים אמריקאיים זניחים לחנויות באירופה ולבנות אותם וכך להרוויח עליהם, זאת לצד מותגים ידועים שהיא חייבת להחזיק. AHAVA זה לא שאנל וזה גם לא מותג אנונימי, מה שהקשה על הכניסה שלנו אליהם. עבדנו מאוד קשה כדי שספורה תראה בנו מטרה".

אהבה אהבה אהבה

איך השפיעה עליכם הכניסה לספורה?

"זה גרם לכך שגם בשנה כמו 2009 גדלנו מאוד בצרפת. אין ספק שאם אני מסתכל קדימה, עוד שנתיים הנתח של ספורה יהיה מאוד משמעותי במכירות שלנו. ספורה זה לא רק ריטייל, אלא כלי בבניית המותג שלנו".

אירוע פחות נעים שעמו נאלצה AHAVA להתמודד השנה הוא הפגנה של פעילים אנטי־ישראלים מול חנויות החברה. נראה שאת אליס זה הרבה פחות מקומם מאת מרבית הישראלים: "כל מותג ישראלי נאלץ להתמודד עם הפגנות שבאות בסמיכות למשברים ביטחוניים. ככל שאתה יותר מוכָּר, אתה סובל מזה יותר".

זה משפיע על המכירות והמותג?

"זה לא עושה כלום מבחינה מסחרית, זה רק מעצבן. בעולם יש הפגנות שאחנו אפילו לא מודעים אליהן. ישראלים בעולם הם לא האנשים הכי אהובים, אבל את הצרכניות שלנו זה לא מעניין.

"הצרכניות בעולם ימצאו את המוצרים שלנו בעיקר בחנויות מתמחות, בהתאם להרגלי הצריכה בכל מדינה: BOOTS בלונדון, בית מרקחת פרטי באיטליה, סופר־פארם בישראל או סאקס בניו יורק. חנויות המותג הן רק אמצעי נוסף לתמיכה במותג. אנחנו לא נהיה ריטיילרים, זו לא האסטרטגיה שלנו, למרות שאין ספק שהחנויות האלה מסייעות להפוך את המותג לנחשק".

אנטי־אייג'ינג לסינים

2010 עומדת להיות שנת מפנה עבור AHAVA. בימים אלה קיבלה רישיון למכור יותר מ־20 מוצרים שלה בסין, לאחר תהליך רישום שארך שנתיים. במקביל, החברה החליפה את המפיץ שלה ביפן, ונראה שהמזרח הרחוק מהווה מנוע צמיחה חשוב עבור החברה. "יש לנו כבר מפיץ בסין, ובקרוב מאוד נתחיל למכור בבייג'ינג. עוד לא ניצלנו את ההזדמנות העסקית במזרח, והפוטנציאל הוא עצום". אליס מסביר שכדי למכור במזרח, צריך לבנות מותג חזק, ואינו פוסל אפשרות לקנות חלק מהמפיץ בסין, כפי שנעשה בארה"ב.

מה "האני מאמין" הניהולי שלך?

"ניתוב אנרגיות. אם לא תשמר את האנרגיות, תיסחף למקומות שאתה לא רוצה להיות בהם מכורח האינרציה. מאוד קל להתפזר, להגיד 'בואו נשקיע בזימבבואה', אבל צריך להשקיע איפה שצריך, לא איפה שנוח וקל".

כדי לנתב את דרכה של החברה, הושלמה לאחרונה תוכנית אסטרטגית עד שנת 2013 עם חברת הייעוץ הבינלאומית ADVENTION. יועצים אסטרטגיים של החברה הגיעו מצרפת לישראל, ובילו כאן ארבעה חודשים בניסיון להבין טוב יותר את המותג והפוטנציאל שטמון בו. "החלטנו מראש לפנות לחברה שתיתן לנו ערף מוסף איך בונים מותג בינלאומי", מסביר אליס. "נמשיך להתחזק בשוק הישראלי, אבל אנחנו מתכוונים להיות ברנד בינלאומי".

אתה מכהן כמנכ"ל AHAVA כבר שש שנים, אתה לא רוצה שינוי?

"ממש לא. לכולם בחברה יש הרגשה שעוד לא עשינו את זה. חוסר סיפוק זה דרייב מאוד חשוב בעולם".

תגיות