הקרב על התקשורת

בתחילת השבוע שכרה אפריקה ישראל את שירותיו של יועץ המשברים עתיר הניסיון מושיק תאומים. על הצורך ביועץ לא נראה שיש שאלה, אך נשמעו לא מעט קולות שטענו כי אפריקה נזכרה מאוחר מדי. נכון, הסדר החוב עדיין לא חתום ואפשר לשפר עמדות, אבל אפריקה נמצאת כבר שנה במשבר, תדמיתה חבולה וההודעה כי לא תצליח לעמוד בהחזר החוב היא רק הפיק שלו.

כדי לשכור יועץ משברים, החברה צריכה קודם כל להבין ולהודות שהיא במשבר. לאפריקה נדרש כנראה לא מעט זמן, ורק כשכל יום קראו הכותרות לפרק את החברה ולהוציא את לבייב, הבין שם מישהו שאין להם ברירה. הסדר החוב יהיה התחנה הראשונה, אך העבודה הקשה תהיה אחר כך - בשיקום תדמית החברה.

תאומים, שנבחר על ידי לבייב עצמו, יודע זאת. הוא אמנם ייכנס לתפקידו באופן רשמי לאחר סוכות, אבל גם כעת, מחופשתו באגם קומו שבאיטליה, הוא מעודכן ומדבר בטלפון ללא הרף. אגב, הוא לא היחיד שנמצא בארץ המגף. גם לבייב עצמו שוהה בה. הצוות של תאומים, שמטפל עמו במשברים - מה שנקרא במשרד "לקוחות מוישיק" ובאחרונה קיבל שם קצת יותר מכובד של BBDO issue management - כולל את רון בראל ועדו הר־טוב שמכהנים כמנכ"לים משותפים. הם והיועצת יעל אפטר כנראה לא ייהנו משעות שינה רבות לאחר החג. המשימה הראשונה שלהם תהיה להרגיע את הרוחות, לייצר אווירה לפתרון ולמשא ומתן גם אצל הצד השני, ואולי גם להעלות לא מעט סימני שאלה, היכן שכעת יש בעיקר סימני קריאה.

תאומים, בעל קילומטרז' ארוך במשברים, התעקש כי הסכם ההעסקה יהיה לשנתיים. לשקם חברה ממשבר, לפי אמונתו, לא אורך חודש־חודשיים. את הסכום שתשלם אפריקה איש אינו מוכן לגלות, אך מהתביעה שהגיש תאומים בעבר נגד אייפקס בסכום של 28 מיליון שקל על ייעוץ אסטרטגי שנתן לה במכרז בזק, אפשר להניח כי מדובר בתעריף לא זול. הכיס שממנו ייצא התשלום הוא זה של אפריקה ישראל, ולא של לבייב עצמו.

משה תאומים | צילום: יוסי רוט

כלפי חוץ, הניהול התקשורתי יישאר אצל רני רהב. התפקיד של תאומים, לפחות בשלב הראשון, הוא לתת לכל הצדדים את הסולמות הנכונים לרדת מהעצים, לשבת ולהגיע להסדר. איך הוא יעשה את זה? קשה לומר, אבל הוא כבר תיווך בלא מעט משברים בעבר. תאומים יודע למצוא את דרכו למעגלי השפעה שונים: מוסדיים, רגולטורים, תקשורת.

מבחינתו, רק לאחר שיתקררו כל הצדדים אפשר יהיה להתחיל לפרק את העסק למנות קטנות ולשקם את התדמית.

השאלה המעניינת היא מה יהיה תפקידו של לבייב ושל הנהלת אפריקה במחזה החדש. בראיון שנתן ל"כלכליסט" לפני כשנתיים אמר תאומים: "ההכנה לטיפול במשבר היא מהלך של יצירת קשר עם האדם בראש הארגון. לומדים את הפסיכולוגיה שלו, מפתחים אינטימיות". מניסיון משברי העבר, ינסה תאומים להסיט את הפוקוס מלבייב. השאלה היא אם לבייב וצוותו יצליחו לתת אמון בתאומים ולשחרר לו את החבל. תאומים ינסה לקדם מישהו מהצוות של אפריקה ואפילו יזמין גורם שלישי לעמוד בפרונט, מישהו שהמעורבות האמוציונלית שלו נמוכה יותר.

אף שהגישה היא ליצור אווירה חיובית למשא ומתן, בפני תאומים עומדת גם אפשרות פירוק ברית המוסדיים. אלה אמנם מחפשים יועץ תקשורת שייצג אותם כגוף, אך ברור לכל שגם ביניהם יש ניגודי אינטרסים, ולא ירחק היום שיהיה מי שיקום ויצעק נגד פסגות והמלחמה של רועי ורמוס. אולי פתאום יישמעו גם קולות שבפירוק מצבם יהיה גרוע יותר.

עוד שאלה היא כיצד תשפיע הצטרפותו של תאומים לשנתיים תמימות על יחסי אפריקה עם רני רהב, שמלווה אותה שנים ארוכות. מחופשתו בתאילנד, לפחות כרגע, רהב נשמע רגוע.