האיש שהפך חנות ג'ינסים אחת בסן פרנסיסקו לרשת האופנה הגדולה בעולם

על מעט אנשים אפשר לומר שהם אחראים לעיצוב דמותה של תעשיית האופנה האמריקאית כמו דון פישר, מייסד רשת גאפ. לפני שבועיים נפטר פישר ממחלת הסרטן, 40 שנה בדיוק לאחר שהקים את חנות גאפ הראשונה. חנות זו נהפכה לימים לרשת הגדולה בעולם, שכוללת גם את המותגים אולד נייבי ובננה ריפאבליק, ובשנה האחרונה גלגלה מחזור של 14.5 מיליארד דולר.

דונלד פישר ואשתו דוריס, מייסדי גאפ | צילום: בלומברג

סיפור בג'ינס

הכל התחיל מזוג מכנסי ג'ינס. ליתר דיוק: מכנסי ג'ינס שלא התאימו. דון פישר, מתווך נדל"ן בן 41 שהתגורר בסן פרנסיסקו, היה מתוסכל מהקושי למצוא מכנסי ג'ינס יפים מתאימים. השנה היתה 1969, וחנויות הכלבו היו השחקניות הדומיננטיות בשוק האופנה האמריקאי. מלבד בוטיקים מתמחים, לא היו ממש מקומות אחרים שהציעו ביגוד יומיומי, לא כל שכן חוויית קנייה. גם תרבות החזרת בגדים תמורת זיכוי או כסף מזומן לא היתה מקובלת.

פישר רצה לשנות את כל זה. עולם העסקים לא היה זר לו, והוא ידע דבר או שניים על שטחי מסחר. עובדה זאת סייעה לו לבחור לוקיישן לחנות שהיתה לסניף הראשון של גאפ, רשת שמונה כיום 3,541 סניפים ברחבי העולם.

כך, בלי שום ניסיון בתחום הקמעונאות או האופנה, עלה בראשו של פישר רעיון יומרני: לפתוח חנות ג'ינסים בדאונטאון סן פרנסיסקו. ההחלטה היתה כרוכה בהימור אישי לא מבוטל. הוא היה צריך לעזוב את הקריירה שלו ולהשקיע את כל כספו, כדי לגייס את ההון הראשוני הנדרש לפתיחת החנות. בפועל, גם זה לא הספיק: כדי להשיג 63 אלף דולר - הסכום הכרוך בהקמת החנות - נאלץ פישר לשבור את קופות החיסכון של שלושת ילדיו, שנשמרו בבנק לטובת לימודי הקולג' שלהם. "הבטחתי לכל אחד מהם באופן אישי, שבכל רגע שהם רוצים, אני מחזיר להם את ההלוואה", נזכר פישר בראיון טלוויזיה שנערך איתו כעבור שנים. בתור בעלי השליטה בעסק שסיים את שנת 2008 ברוווח נקי של כמעט מיליארד דולר, לא נראה שמישהו מבניו יכול להתלונן על ההשקעה.

פישר לא חשב על יצירת מותג אופנה. הרעיון המקורי שלו היה הרבה יותר צנוע: לפתוח חנות שתציע ג'ינס של ליווי'ס - מותג שכבר בשנות השישים נחשב לוותיק אבל קלאסי - בצד תקליטים וקלטות שמע של מוזיקת רוק עדכנית.

הימים היו ימי השיא של ילדי הפרחים, בקצה השני של אמריקה התקיים פסטיבל וודסטוק, והמדינה כולה טולטלה במרד נעורים ששבר את המוסכמות שהנחו דורות קודמים. גל אידיאולוגי של פציפיזם, פמיניזם, ושוויון זכויות שטף את אמריקה. זה גם היה הבסיס לשמה של החנות החדשה של פישר, שלימים תיהפך למותג האופנה הנמכר ביותר בעולם. שמה של החנות נגזר מהביטוי The Generation Gap, שהוטבע בשלהי שנות השישים, כדי להגדיר את הפער האידיאולוגי בין הדור הצעיר של התקופה לבין הוריהם.

צילום: בלומברג

מחנות בודדת לסמל אמריקאי

עם או בלי קשר לשמה של החנות, ההצלחה היתה כמעט מיידית. בתום שנת הפעילות הראשונה רשמה החנות היחידה שניהל פישר פדיון של 2 מיליון דולר - סכום ששקול ליותר מ־11 מיליון דולר במונחים כספיים של היום. פישר הבין שהוא יצר גוף חזק בהרבה מפלטפורמה למכירת ג'ינסים של יצרן קיים, ואחרי כמה שנים ששימש פלטפורמה למכירת ליווי'ס, עבר לייצר קו ג'ינסים עצמאי. כך נולד המותג גאפ. עד היום מכנסי ג'ינס הם קטגוריית המוצרים הדומיננטית ביותר של החברה.

פישר גם הבין שמה שהצליח כל כך בסן פרנסיסקו, צריך להצליח גם בערים אחרות. הוא נשאר בגבולות קליפורניה, ופתח את החנות השנייה של גאפ, בסן חוזה. יחלפו עוד 17 שנה עד שהרשת תצא מחוץ לגבולות ארצות הברית ותפתח סניף ראשון מעבר לים, בלונדון.

פישר הבין שכדי לנצל את הפופולריות של קו הבגדים של המותג שלו, הוא צריך מימון חיצוני. בשנת 1976 הנפיק את גאפ בבורסת וול סטריט, אולם השאיר את השליטה בחברה בידיו. ההנפקה אפשרה לו להגדיל את פריסת החנויות, ולפתוח חנות בכל אחת מ־50 המדינות בארהב". גם כשהחברה גדלה והפכה לרשת ארצית - ובהמשך הדרך לבינלאומית - נותרה גאפ במידה רבה עסק משפחתי. פישר נשאר מנכ"ל הרשת במשך 26 שנה, מפתיחת החנות הראשונה עד 1995. , כשהחליט לבסוף לפרוש מעיסוק יומיומי בגאפ, בשנת 2004, מינה את בנו בובי פישר ליו"ר הקבוצה. גם לאחר פרישתו המשיך לפעול כחבר דירקטוריון בחברה, והיה שותף להרחבת אולד נייבי ובננה ריפאבליק, בצד תת־המותגים גאפ קידס, בייבי גאפ וגאפ מאטרנטי (בגדים לנשים הרות). עד השבועות האחרונים שלפני מותו המשיך פישר להגיע למשרדו במטה גאפ בסן פרנסיסקו, לא רחוק מהמקום שבו הוקמה החנות הראשונה. מדי פעם אף פקד את חנויות הרשת בסיורי עבודה עצמאיים.

פישר | צילום: בלומברג

בחמש השנים האחרונות הקדיש פישר את מרבית זמנו לשתי מטרות שהיו קרובות ללבו. הראשונה היתה איסוף אמנות אמריקאית מודרנית, תשוקה שהפכה אותו לאחד מעשרת האספנים הגדולים בעולם של אמנות זו. הוא ואשתו דוריס יצרו אוסף אמנות עצום, שכולל יותר מ־1,100 פרטי אמנות, בהם יצירות של אנדי וורהול, אלכסנדר קרהל ורוי ליכטנשטיין.

כעת, לאחר מותו של פישר, עבר האוסף המרשים, שערכו מוערך במאות מיליוני דולר, מביתם של בני הזוג למוזיאון סן פרנסיסקו לאמנות מודרנית (SFMOMA). לצורך קליטת חפצי האמנות הרבים של פישר יזדקק המוזיאון להרחבה גדולה.

אבל פישר לא היה רק אספן אמנות נלהב, אלא גם תרם רבות לקהילה. בשנת 2000 הקימו בני הזוג קרן למימון לימודי מכינה קדם־אקדמית לבני נוער משכונות מצוקה, שנבצר מהם להירשם לקולג' בגלל בעיות כספיות. מאז קיבלו יותר מ־20 אלף בני נוער את ההכשרה הזאת חינם, ומרביתם אכן נרשמו בעקבותיה ללימודים גבוהים. בסך הכל תרמו בני הזוג יותר מ־100 מיליון דולר לעידוד החינוך למעוטי יכולת בארה"ב.

הבן בובי יתמודד עם האתגרים

גאפ עומדת היום בפני אתגרים גדולים, בין היתר על רקע העובדה שעדיין לא הצליחה ליצור נוכחות משמעותית מחוץ לגבולות ארה"ב, שתפזר את מקורות ההכנסה שלה באופן מאוזן. הדבר בא על רקע המשבר הכלכלי הקשה בארה"ב, שנראה בינתיים ממושך וקשה יותר מאשר ברוב מדינות העולם. זאת, נוסף על כך שפינתה למתחרותיה - ובראשן זארה ו־M&H - את השליטה במדינות מתפתחות, בהן סין, רוסיה, וברזיל, שנהפכו בשנים האחרונות למנועי הצמיחה של הכלכלה העולמית.

גם אם ימיה היפים של גאפ כבר מאחוריה, אי אפשר שלא להתפעל מסיפור נסיקתה של הרשת בעשורים הראשונים לפעילותה, ולא פחות מכך מאיש הנדל"ן שלא ידע דבר על קמעונאות והחליט יום אחד לפתוח חנות ג'ינסים בסן פרנסיסקו.

פישר מת בגיל 81. לאחר מותו העלתה גאפ באתר שלה ציטוט שלו, שמתמצת את ה"אני מאמין" של מי שיצר את הרשת: "ייסדתי את גאפ מתוך מחשבה פשוטה: להפוך את החיפוש אחר זוג ג'ינס לפשוט. גם היום אנחנו מחויבים לרעיון הזה".