האם הפוטבול משתלם לטלוויזיה?

האם זכויות השידור של ליגת הפוטבול שוות את הכסף שרשתות השידור השקיעו בהן? המספרים אומרים שלא. לפי הבדיקה, ארבע רשתות הטלוויזיה, ESPN, FOX, NBC ו־CBS, שב־2008 החזיקו בזכויות על שידורי הליגה, שילמו עבורן סכום כולל של 3.08 מיליארד דולר, בעוד שהן הצליחו למכור פרסומות במהלך המשחקים בשווי כולל של 2.61 מיליארד דולר. המשמעות: כמעט חצי מיליארד דולר הפסד. 

מעודדות קנזס סיטי צ'יפס. הפרסומות לא מכסות את ההוצאות | צילום: רויטרס

לרגע זה נראה כמו השורה התחתונה של ערוץ 10, וכמעט אין מנוס מלשלוף שוב את דמעת השעווה ולהצמידה ללחי. האומנם הרשתות סובלות כל כך מפוטבול? גם כאן התשובה היא לא.

ראשית, הכנסות אלה אינן כוללות את דמי המינוי לערוצי הספורט בניגוד לרשתות הארציות, הצפייה ב־ESPN איננה חופשית, ושם נהנה הערוץ מדמי מינוי נוסף על פרסומות. זאת ועוד, תחילת עונת הפוטבול והקיצוץ בתקציבי הפרסום של 2008 באו בשיא המשבר הכלכלי, ספטמבר 2008, בעוד שהחוזים נחתמו בימי שיא הבועה. כך שאין ספק שלעונתיות היתה כאן השפעה מרכזית.

שיאי רייטינג

עוד דבר הוא הרייטינג. העונה החדשה אמנם צעירה, אבל היא זוכה לרייטינג שכמוהו לא נראה הרבה זמן בספורט האמריקאי. בזכות משחקים בין קבוצות בעלות מסורת של יריבות נוקשה ומשווקים גדולים, זכה ביקורה של ניו יורק ג'איינטס, שחנך את האצטדיון החדש של יריבתם השנואה דאלאס קאובויז, לרייטינג מדהים של 16.5% — הגבוה ביותר זה 11 שנה בעונה הרגילה. גם המשחק בין ניו אינגלנד פטריוטס לניו יורק ג'טס זכה לרייטינג גבוה, יותר מ־11%. ביום שני שעבר הניצחון של מינסוטה וייקינגס נגד גרין ביי פאקרס נצפה על ידי 21.8 מיליון צופים — שיא חדש לכבלים בארצות הברית. השיא הקודם היה 18.6 מיליון צופים שראו את המשחק בין דאלאס קאובויז לפילדלפיה איגלז בשנה שעברה.

ולכן, פוטבול הוא חובה מאותה סיבה שחדשות הן חובה — הוא עוגן לתוכניות שמשודרות לפניו ואחריו. שימו לב, המחקר התייחס אך ורק למשחקים עצמם, וייתכן שבסכומים ששילמו החברות הן לא יצליחו לאזן את הסלוט הספציפי הזה. אבל הרייטינג של המשחק מקרין על תוכניות האולפן של הפוטבול, שמושכות כשלוש שעות ברייטינג סביר ובהוצאה מינימלית (כי זה טבען של תוכניות אולפן).

במגרש של הגדולים

המפרסמת הגדולה ביותר במשחקי NFL היא חברת המשקאות איינהויזר־בוש, שב־2008 הוציאה סכום של 134 מיליון דולר על פרסום. ממשלת ארה"ב, ששילמה את החשבון עבור הפרסום של חברת ג'נרל מוטורס, מימנה חסויות בסכום של 127 מיליון דולר.

רשימת המפרסמים של הפוטבול היא צמרת התאגידים העשירים ביותר, בעלי המותגים הנחשבים ביותר בפלח הצופים הגברי. ולכן, בעיני המפרסמים הללו שאלת יעילות החשיפה חשובה, אך משנית. השאלה הראשונה היא אם אתה רואה את עצמך בליגת העל של המפרסמים, שכוללת את המכוניות, המזון, הנעליים והבירה; כי הקהל של הפוטבול הוא הקהל החמקמק של גברים, וחמקמק אף ממנו — גברים צעירים. קהלים אלה ממאנים להתמסר לתוכניות הדרמה כבעבר, ולכן הרשתות נאלצות להשקיע יותר כדי להגיע גם אליהם.

אין פוטבול בלוס אנג'לס

כבר 14 שנה שאין ל־NFL נוכחות בשוק המדיה השני בגודלו — לוס אנג'לס. יש שרואים בכך אסמכתה לכך שמבחינת המדיה, ההשקעה בפוטבול אינה מצדיקה את עצמה. ואולם, ישנן לפחות שלוש סיבות אחרות לכך שאין פוטבול מקצועני בעיר המלאכים: הראשונה היא אצטדיון שיש להקימו בעלות של כ־800 מיליון עד מיליארד דולר. קליפורניה, כידוע, נמצאת על סף פשיטת רגל כוללת, ואינה יכולה להרשות לעצמה כרגע תמיכה באותם בעלי קבוצות פוטנציאליים שחושבים שכספי ציבור הם זכותם המולדת (גם סטייפלס סנטר, שבו משחקות קבוצות ההוקי והכדורסל של העיר, נבנה בכסף פרטי). נוסף על כך, מחקרים כבר הראו כי בניית אצטדיון איננה תורמת לעסקים בעיר: לא רק שההוצאה על הספורט מקוזזת מהוצאות אחרות, אלא שלקבוצות ספורט מקצועניות יש השפעה של אובדן משרות וירידה קלה בשכר הריאלי בעיר, בייחוד בתעשיית הקמעונאות והשירותים.

הסיבה השנייה היא האוהדים. בלוס אנג'לס כבר ישנם הילדים המועדפים של העיר: הלייקרס בכדורסל, הדודג'רס בבייסבול. לאלה שאינם אוהדי לייקרס/דודג'רס יש נחמה בדמות קהילה גדולה מאוד של מקסיקנים ומיליוני סוקר מאמיז (אמהות שלוקחות את ילדיהן לשיעורי כדורגל) שתחביבה אחר — כדורגל.

לבסוף, בעיר כבר יש קבוצת פוטבול אדירה, זו של אוניברסיטת דרום קליפורניה, USC. וגם היריבות שלה עם האוניברסיטה הגדולה האחרת, UCLA, נחשבת אגדית. פוטבול מקצועני? בדומה לשלום במזרח התיכון, גם הוא ימתין לשנה הבאה. וגם כאן, כמו בשלום, לא צריך להאשים את התקשורת, אלא לבדוק את התנאים והנסיבות.