כך מתכוננות חברות האופנה לחורף

חברות האופנה ישמחו למחוק מהלוח את השנה החולפת. המיתון והחורף שהתאחר השאירו את חברות האופנה עם מלאי אדיר, וכדי להיפטר ממנו נאלצו לחתוך מחירים ולצאת במבצעים אגרסיביים. התוצאה - הכנסות מהנמוכות בהיסטוריה של הענף. בשנה שעברה יצאו הקניונים והחברות במבצעים מוקדם מהרגיל, וכשהגיע הגשם חברות רבות נותרו ללא מלאי.

"כבר ביוני 2008 החליטו הקניונים לצאת במבצעי 1 פלוס 1", אומר יאיר כפרי, מנכ"ל חברת קרייזי ליין שמחזיקה גם באופנת לוצ'י. "30%–40% מהפדיון בתחום האופנה מגיע ברבעון האחרון של השנה, ולכן הפדיון בשנה החולפת היה נמוך במידה ניכרת".

אריק בן זינו | צילום: עמית שעל

הפדיון שרשמו רשתות האופנה ב־2008 הסתכם ב־811 מיליון שקל - ירידה של כ־9% לעומת הפדיון שנרשם ב־2007.

בקרייזי ליין גם שינו את תוכניות הרכש, הקטינו מלאים והביאו בחשבון את המיתון שעדיין נמצא כאן. "סוגיית מזג האוויר תמיד תישאר פתוחה", אומר כפרי, "אבל בעיות המלאים לא יחזרו על עצמן השנה כי הרכש הרבה יותר זהיר. תמהיל הקולקציה שלנו פחות מוטה חורף, ובכל החברות חילקו את הקולקציה ליותר עונות. אנחנו, למשל, חילקנו את הרכש לתוכניות בשלבים. אם יש פדיון מסוים בספטמבר־אוקטובר עוברים לתוכנית ב', וכך הלאה. הכל יותר מחושב".

חורף לא בטוח

ג'קו גבאי, הבעלים של רשת האופנה דיסקרט, מסביר את הרציונל מאחורי האסטרטגיה לעונת החורף השנה: "בחורף הנוכחי אנחנו יוצאים במבצעים זמניים המוגבלים לשבועיים לכל היותר ומציעים פריטים מאוד עונתיים. עם זאת, אנחנו שומרים במחסנים סחורה אחרת, ובכל שבועיים ייצאו לחנויות פריטים חדשים שלאחר מכן יימכרו במבצע. זה יגרום לחדשנות בחנויות ויפתור את הבעיה שנתקלנו בה בשנה שעברה, כשכבר לא היה מלאי בתום המבצעים".

לדברי גבאי, גם שרשרת האספקה של הסחורה מסין השתנתה. בעוד בשנה שעברה הועברה כל הסחורה לארץ באוגוסט, השנה מועבר קונטיינר מדי שבועיים כדי לשלוט על המלאי וליצור חדשנות. עוד פעולה שנקטה הרשת היא הוזלת חומרי הגלם, שהובילה לירידה של עד 30% במחיר הפריט הסופי. "במקום להשתמש בסיבי כותנה יקרים, אנחנו משתמשים כיום בסיב במבוק זול יותר", אומר גבאי.

"הקיץ בארץ תמיד מגיע, אבל החורף לא בטוח", אומר דרור לב, מנכ"ל S. WEAR. בעונה הזאת הגדילה החברה את מספר החולצות שבקולקציה ב־20% כדי למשוך את עונת המעבר, למקרה שגם הפעם החורף יתמהמה.

אבי מלכה | צילום: עמית שעל

מי שנכנס בימים האחרונים לחנויות נתקל בלא מעט פריטי קיץ: גופיות וחולצות קצרות שנמכרות במסווה של בגדי חורף ובמחיר מלא של קולקציה חדשה. "זה לקח שנלמד מהעונה הקודמת", מודה גורם בענף. "מוכרים בגדי קיץ בפורמט של ניו קולקשיין ובמחיר של חורף. וזה הולך פיצוץ".

מושפעים מאירופה

במרבית החנויות אפשר לראות כעת בגדי עונת מעבר מבדים דקים יחסית, ופחות מעילים וסריגים עבים. "נכניס סריגים ומעילים רק לקראת סוף החורף", אומר אבי מלכה, מנכ"ל ML. "אנחנו עדיין בקולקציית הקיץ, והחורף מתומחר קצת יותר גבוה".

החברות הבינלאומיות מושפעות יותר מהחורף האירופי בבחירת הקולקציה שלהן. מי שמייבא את הקולקציה מחו"ל מקבל מוקדם יותר את קולקציית החורף, וכך אפשר לראות כבר היום בחנויות של זארה, מנגו או גאפ דווקא את פריטי החורף הכבדים יחסית. אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות, זכיינית המותגים מנגו, גאפ וג'י סטאר, אומר כי בחנויות הקבוצה נמכרים מעילי עור קלים וז'קטים אפילו ביולי. "ביום שפתחנו את חנות גאפ בממילא לפני כחודש מכרנו מספר אדיר של סוודרים. והיום יש בחוץ 30 מעלות חום. בכל מקרה, אנחנו מתכננים לערוך סייל בינואר, כבכל שנה, ובאמצע דצמבר נכניס קולקציית אביב לחנויות". לדברי בן זינו, בענף יש אווירה של אופטימיות זהירה. "אפשר להגיד שיש התאוששות קלה, אבל לא חזרנו למה שהיה בעבר".

חברות האופנה נוקטות משנה זהירות ולא רק מקטינות מלאים, אלא אף מנסות להחזיר חלק מהייצור לארץ כדי לשלוט בהיקף הייצור. "הייתי לאחרונה בירדן והמתפרות שם מלאות בעבודה לישראל", אומר מלכה. "כאשר הייצור נעשה בישראל או בירדן, החברות לא צריכות להתארגן חצי שנה מראש עם קולקציה, כנהוג בענף. זה גם מקטין את הצורך באשראי בנקאי, כי אתה לא מוכר קולקציה שיצרת חצי שנה קודם לכן. ההשקעה בפרסום במדיה ירדה ב־20% לעומת השנים שעברו, וחברות שפתחו חנויות ענק משלמות היום את המחיר".

אירה שיבר, מנהל שיווק ופיתוח עסקי ברנואר, אומר כי גם ברנואר וברשת twentyforseven שבבעלות החברה נעשו שינויים דרסטיים בחשיבה האסטרטגית לגבי הקולקציה לחורף הנוכחי. "הקולקציה גדולה יותר ומתחלפת בתדירות גבוהה יותר. בנינו המון קולקציות מצומצמות יותר מבחינת מספר הפריטים. מה שבטוח זה שרוב החברות שנתקעו עם מלאי בשנה שעברה הקטינו מלאים", מסכם שיבר.