כישלון בקניון - כבר אי אפשר להאשים רק את המיתון

הקניונים הם מהסמלים המובהקים של תרבות הצריכה האמריקאית. ואולם, עשרות רבות של קניונים בארצות הברית נמצאים כיום בסכנת סגירה. המשבר הכלכלי גרם לצרכנים להדיר רגליהם ממרכזי הקניות, ורבים מהם עמדו מיותמים.

בארץ המצב קצת פחות חמור, אבל גם כאן פועלים עשרות קניונים בהצלחה חלקית בלבד. רבים מהם הוקמו בשנים האחרונות. סיבות והסברים לא חסרים: המיתון, תחרות שהולכת ומעצימה בין קניונים באותו אזור, וכן תמהיל חנויות שגוי בתוך הקניון. בישראל פועלים כיום 260 מרכזים מסחריים בשטח כולל של כ־2.3 מיליון מ"ר. כשליש מהם הם קניונים, היתר מרכזים שכונתיים ופאוור סנטרים בפרברים.

ממחקר שערכה חברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר והגיע ל"כלכליסט" עולה כי כמעט שליש ממרכזי הקניות בישראל נחשבים ללא מצליחים. הבולטים שבהם: קניון קריית אונו, היכל נוקיה, מר כזי ביג ביקנעם ובקריית מלאכי, לב אשדוד, קניון מודיעין, קניון הגבעה בגבעת שמואל, G כפר סבא (מלבד שטחי ההסעדה שכן נחשבים למצליחים) וחאן ראש פינה (שמרבית החניות שבו סגורות בשבת).

מה הופך מרכז מסחרי לכושל? ישנם כמה פרמטרים. המיקום תופס חשיבות ראשית, אין ספק, אך גם לאסטרטגיה השיווקית שמנחה - או לא מנחה - את בעלי הקניון ומנהליו יש חשיבות רבה.

"כישלון יכול לנבוע מכך שהיזמים והמנהלים של מרכזי מסחר לא פועלים נכון בתהליך התכנון, ההקמה והניהול של מרכז מסחרי", מסביר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר. לדבריו, "מנהלי המרכזים המסחריים צריכים לקבוע את הקונספט הייחודי, את המיתוג ואת התמהיל המיטבי של חנויות במקום. כיום, התהליך הזה מתרחש רק במיעוט מהמרכזים המסחריים. מנהלים רבים אינם מבינים שהם צריכים למכור ולשווק את הקניון שלהם יום יום, שעה שעה".

בלי בידול אין גידול

בדומה למנהלי מותג בתחומי שיווק אחרים, גם מנהלי הקניונים נדרשים ליצור בידול עבור המוצר שלהם, כזה שידגיש את היתרונות התחרותיים שלו. נראה שבמפת הקניונים הצפופה של ישראל כבר אי אפשר לפתוח מרכזים רגילים ולצפות שההצלחה תבוא מאליה. זו הסיבה, לדברי בן שחר, שמרכז ממילא בירושלים מצליח - הוא נמצא בלוקיישן טוב, ויש לו קונספט ברור ותמהיל חנויות נכון. "כך גם עזריאלי - שהתמהיל בו מותאם גם לצעירים, קניון מלחה שהוא גדול והיחיד בסביבה שלו, רמת אביב שמשדר יוקרה, וקניון שבעת הכוכבים שמיתג את עצמו כקניון משפחות המושך גם כוח קנייה מצפון תל אביב ופועל בשבת", אומר בן שחר.

התחרות רק תגבר

בסינמול בחיפה, לדוגמה, בתי הקולנוע ומרכז ההסעדה מצליחים, בעוד הקניון אינו נוחל הצלחה כיוון שהתמהיל שלו אינו מושך צרכנים מחיפה או מהקריות. בשטחי המסחר בהיכל נוקיה התמהיל אינו מותאם למרכז ספורט, ונראה כי מנהליו לא חשבו על קונספט שימשוך את הציבור.

קניון מודיעין מתפרס על שטח גדול ביחס לכוח הקנייה המצוי במרחב שלו, מה גם שחלק מתושבי מודיעין מבצעים קניות בתל אביב. "מודיעין היא עיר שינה, כך שחלק מכוח הקנייה שבה מיוצא לתל אביב", מסביר בן שחר. "משקי הבית במודיעין הם צעירים שנתח ההוצאה שלהם קטן ואינם מהווים כוח קנייה מספיק עבור הקניון".

לדבריו, גם בקניון הגבעה בגבעת שמואל רמות הפדיון נמוכות במרבית החנויות, ותחלופת החנויות במקום גבוהה יחסית. כך גם בקניון קריית אונו וב־ONE בבאר שבע, רמות הפדיון אינן גבוהות כנדרש. "רוב הרשתות הקמעונאיות אינן עורכות בדיקות מפורטות כשהן פותחות חנויות חדשות במסגרת אסטרטגיה מסודרת, אלא פועלות בשיטת העדר ופותחות עוד ועוד חנויות שלא מייצרות להן תרומה לשורת הרווח".

ברבעון האחרון של 2009 יתווספו לשוק כ־54 אלף מ"ר של שטחי מרכזי מסחר חדשים. בשנת 2010 תהיה תוספת של לפחות 212,500 מ"ר. אם מנהלי הקניונים לא ישכילו ללמוד מטעויות של מרכזים ותיקים שכשלו, לא יציעו תמהיל נכון ולא יעשו שיווק חכם של הקניון, לא מן הנמנע שנהיה עדים לסגירה של הרבה מרכזים מסחריים. המרכזים החדשים צפויים בשנים הקרובות להחליף מרכזים ישנים - שייאלצו לשדרג עצמם או להחליף את ייעודם כדי לשרוד. במקביל, צופים בחברת הייעוץ, יימשך תהליך המיזוג של רשתות קמעונאיות וחלקן ייעלמו מהנוף בשנה הבאה. כניסתן של הרשתות הבינלאומיות H&M ,GAP ואחרות תחריף את התחרות, ורשתות שונות ייאלצו לסגור את החנויות שלהן או להחליף להן מיקומים.

בצ'מנסקי בן שחר צופים גם ירידה במחירי השכירות הריאליים במרכזי הקניות בשנים הקרובות, מ־100 דולר למ"ר בחודש בממוצע בקניונים המובילים ל־50–60 דולר למ"ר בחודש. במכרזים מסחריים מדרגה שנייה יעמדו המחירים על 30-40 דולר למ"ר בחודש.

לצפייה במפת המרכזים בעלי ההצלחה המוגבלת (לפי דוח צ'מנסקי בן שחר)