כך כבשו חנויות הנוחות את לבו של הצרכן הישראלי

בשנת המיתון האחרונה היינו עדים לשתי תופעות מנוגדות בשוק הישראלי: מצד אחד, הצרכנים ביקשו לחסוך כסף והדירו רגליהם מרשתות השיווק היקרות לטובת חנויות דיסקאונט. מצד שני, ניכרה פריחה בחנויות הנוחות הקטנות, שהן חלופה נוחה אך יקרה יחסית לרשתות השיווק. כל רשתות הנוחות המופעלות על ידי חברות הדלק מדווחות על רווחיות, ואף התפתחו והשיקו מוצרים ושירותים בשנה שבה רשתות השיווק עצרו תהליכים וקיצצו תקציבים. כיצד ייתכן מצב כזה בשוק שנחשב תחרותי כל כך, שבו משחקות גם שופרסל ורבוע כחול עם הפורמטים השכונתיים שופרסל אקספרס ו־AM:PM?

פטור מתשלום שכירות

את עניין הרווחיות הגבוהה לא קשה להסביר: תפעול החנויות בתחנות הדלק נעשה לרוב על ידי איש מכירות בודד, שלא פעם אחראי גם למכירת הדלק במשאבות. זה כשלעצמו מניב חיסכון בעלויות. עודד בלום, מנכ"ל דור אלון והממונה על תפעול חנויות אלונית, מספק הסבר אחר: "אף שחנות נוחות היא יקרה יחסית, אנשים מעדיפים לבוא למקום שבו אין להם פיתויים רבים והקנייה שלהם מאוד ממוקדת. בישראל, כמו בעולם, גדלה הקנייה בחנויות נוחות - למרות שנת המיתון. עלינו גם במכירות החנויות הזהות וגם בהיקף הקנייה הממוצעת".

רשת yellow | צילום: גלעד קוולרציק

ולמרות זאת, קשה לגורם חיצוני למדוד את רווחיותן של חנויות הנוחות, כיוון שהן חלק ממתחם התחנה, והמכירות שלהן נכללות בהכנסות ממכירת דלק. "לרוב חברות הדלק חנויות הנוחות מכניסות חזרה רווח על אובדן הנחת השירות העצמי בתדלוק", מסביר גורם בענף.

"חנויות so good מאוד רווחיות", פותח ואומר יורם כהן, סמנכ"ל שיווק וקמעונאות בסונול המפעילה את חנויות so good. "הן חלק מפעילות מתחם התחנה, אבל גם אם נפריד אותן ממכירות הדלק הן עדיין יהיו רווחיות: הנדל"ן שייך ברוב המקומות לחברה, העובדים עוברים מהתחנה לחנות ולכן העלויות אינן גבוהות. התקורות שוליות והרווחיות גבוהה".

עד כמה גבוהה הרווחיות של חנויות הנוחות? גורמים בענף טוענים שהיא נעה בין 30% ל־35%. חטיפים, מתוקים, שתייה, וגלידות נמכרים ברווח של 50% ואף יותר. על קפה ומאפה מרוויחים לא פחות מ־70%. דווקא סיגריות, שמביאות לקוחות ומכניסות כסף לחנויות, נמכרות ברווחים נמוכים יותר ומושכות כלפי מטה את הרווח הממוצע.

so good. מותג פרטי שלא מרגיז את הספקים | צילום: עמית שעל

חברות הדלק כבר קרובות למיצוי הפוטנציאל לפתיחת חנויות במתחמי הדלק שבבעלותן, וזו אחת הסיבות להתפתחות רשתות הנוחות מחוץ לתחנות. yellow פתחה חנויות במרכזי הערים, אלונית נכנסה לקיבוצים ולמושבים, דלק מתמקדת במכירות מוצרים בתחנות רכבת וגם סונול בוחנת בימים אלה את הקונספט של חנויות במרכזי הערים ואף להיכנס לקניונים, בפרט קניוני עזריאלי - מאחר שסונול שייכת לקבוצת עזריאלי.

"היתרון שלהן נעלם מחוץ לתחנות"

בכניסה למרכזי הערים נתקלות כבר היום רשתות הנוחות במתחרים חזקים: פורמט החנויות השכונתיות של שופרסל (תשעה סניפי שופרסל אקספרס), רבוע כחול (42 סניפי רשת AM:PM שבבעלותה) וסניפי טיב טעם in the city. השחקנים האלה, בייחוד שני הגדולים, אינם מתכוונים לוותר למתחרות מחברות הדלק.

"להערכתי, יתרונן היחסי המובהק של חנויות הנוחות הוא בכך שהן משרתות קהל שבוי. יתרון זה לא יעמוד לרשותן מחוץ לתחנות", מעריך ערן יונגר, אנליסט קמעונאות ואנרגיה של הראל פיננסים. "בכל קרן רחוב נמצאים היום מרכולים הנלחמים על סל קניות מצומצם שעלותו בסביבות 150 שקל. השוק העירוני נשלט בעצם על ידי הגדולים, שהחנויות שלהם נמצאות בטווח של כמה דקות מכל מרכזי הערים".

אלונית. עדיין אין מותג פרטי | צילום: אוראל כהן

yellow מובילה את מהלך הכניסה למרכזי ערים מקרב חברות הדלק, וכבר פתחה חמש חנויות בתל אביב, בהרצליה ובאיירפורט סיטי. גורמים בענף טוענים כי הקונספט של yellow מחוץ לתחנות איננו רווחי, משום שאין לחנויות יתרון יחסי במיקומים שבהם הן נמצאות. "yellow טובה בתחנות דלק, כי על הדרך אפשר לקנות קפה, חלב, כריך או למשוך מזומנים ולהטעין את האיזי פארק בזמן שהכל מסביב סגור. וכל זה - במקום שבו אין תחרות, יש תנועת קונים ערה, ו־yellow אינה משלמת דמי שכירות בתחנה. לעומת זאת, במרכזי הערים המצב שונה. קחי לדוגמה את הסניף ש־yellow פתחה ברחוב החשמונאים בתל אביב: לידו יש בתי קפה פופולריים דוגמת קפה ג'ו, קפה קפה וארומה, ומאפיית 'לחמים'. אז למה שמישהו ילך במיוחד ל־yellow בשביל קפה או מאפה? נוסף על כך, יש לידו סניף דואר, אז למה שהצרכן ייכנס ל־yellow לקנות ולהטעין איזי פארק? ואם לא די בכל אלה, הן סגורות בשבת, מה שהיה יכול לתת להן יתרון בתחום. גם בקניות על הדרך אין להן יתרון, כי לידן יש סניף של טיב טעם שפתוח בשבת ומציע יותר מוצרים, אולי אפילו יותר בזול. לסניף של yellow בלונדון מיניסטור יש גם מתחרות מרשתות הקפה ואפילו מסטימצקי. למה לקנות ספר או דיסק דווקא ב־yellow, אם יש סטימצקי ממש ליד?".

נוסף על כל אלה, אי אפשר להתעלם מהעובדה שעלויות העסקת עובדים בתל אביב גבוהה יחסית למיקומים בתחנות הדלק, לא כל שכן שהשכירות בתל אביב היא מהיקרות בשוק.

המתחרות של yellow נשארות בתחנות

ב־yellow אומרים בתגובה: "אנחנו עורכים פיילוט בחמש חנויות במרכזי הערים. אנחנו ממשיכים לבדוק מה הדרך הנכונה לפתוח חנויות מחוץ לתחנות, מבחינת תמהיל, גודל החנויות ועוד משתנים. אי אפשר להגיד שאנחנו לא מרוצים מהפיילוט עד כה, ותעיד על כך העובדה שפתחנו סניף רק לפני חודש באיירפורט סיטי. המטרה הסופית היא להגיע להרבה חנויות מחוץ לתחנות".

"אנחנו לא נמצאים בעולם של שופרסל אקספרס ושל AM:PM", מסבירה חגית קמין, מנהלת השיווק והאסטרטגיה בפז. "הם פועלים יותר כמכולת, בעוד yellow בערים זו חנות אימפולס משודרגת, שיש בה את כל השירותים המתקדמים, שהצרכן יכול לקבל בחנות אחת. גם תמהיל המוצרים המצומצם חוסך לצרכן הממהר זמן. אנשים נמצאים בחנות 2.5 דקות בממוצע והולכים".

בחברות המתחרות טוענים שבחנו את הקונספט של פתיחת חנויות נוחות במרכזי הערים והחליטו לוותר עליו בשלב זה. "אם לא מצליחים לספק פתרון מיוחד במרכזי הערים, לא כדאי בכלל להיכנס אליהם", אומר עודד בלום מדור אלון. "לקבוצה שלנו יש יתרון עצום בזכות AM:PM, ולכן לא נכניס את אלונית לתוך הערים. אמנם מספר סניפי אלונית קטן מזה של המתחרים, אבל יש לנו ידע בקמעונאות של 15 שנה (קבוצת אלון של דודי ויסמן היא אחת הזכייניות של חנויות הנוחות 7-eleven בארצות הברית - א"י), בעוד המתחרים שלנו רק לומדים את התחום בשנים האחרונות. גם במכירות בחנויות אנחנו עושים מחזורים לא פחות טובים מהמתחרים". לדבריו, אלונית תמשיך לפתוח חנויות בקיבוצים ובמושבים בפורמט של צרכנייה ב־2010, וככל הנראה ייפתחו כשבעה סניפים חדשים, נוסף על השבעה שפועלים כיום בקטגוריה זו.

גם קבוצת דלק, המפעילה את רשת חנויות הנוחות מנטה, אינה מתכוונת להיכנס לתוך הערים. "ניכנס רק לאן שיהיה לנו כדאי", אומר חיים אלמוזנינו, משנה למנכ"ל דלק וסמנכ"ל קמעונאות בקבוצה. "בחנו כמה פעמים את הכניסה למרכזי הערים וראינו את התחרות, את מה שהצרכן קונה, את עלויות התפעול ואת מחירי הכירויות, וראינו שזה פשוט לא רווחי להיכנס לתוך הערים. היו לנו הצעות לפתוח במיקומים שבסופו של דבר פתחו בהם המתחרים שלנו. הם עשו את החישובים שלהם. בדיעבד, אני יודע שלא טעינו".

ממשיכים לפתח את המותג הפרטי

בעבר היה ל־yellow יתרון יחסי על פני המתחרות, כיוון שהיתה הראשונה למתג את הרשת ולחנך את הצרכנים לרכוש חלב גם בחנויות בתחנות דלק. למרות המחירים הלא זולים גם של המותג הפרטי ברשתות, המותג של yellow הגיע ל־2% מהמחזור בתוך חמישה חודשים. בחברה מדווחים שהמותג יתפתח בחודש הבא גם למוצרים שאינם מזון, כגון נייר טישו ומגבונים באריזות אישיות. גם מנטה, אלונית ו־so good עשו קפיצת דרך בנראות של החנויות, בפריסה ובהשקת מותגים פרטיים. ב־so good החליטו לפתח את המותג הפרטי רק בקטגוריות שאינן מתחרות בספקים של הרשת ותומכות באסטרטגיה השיווקית "יצאת חדש": סוללות, מגבונים ומטהרי אוויר לרכב. גם במנטה מפתחים את המותג הפרטי. באלונית עדיין אין מותג פרטי, אבל ברשת אומרים שזה תחום חשוב: "אני לא בטוח שכל הקטגוריות שאליהן נכנסו חנויות הנוחות במותג הפרטי הן הקטגוריות הנכונות. אנחנו לומדים את הנושא ובוחנים מה מתאים עבורנו", אומר בלום.

145 אלף חנויות, 600 מיליארד דולר

חנויות הנוחות הן חלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה בארצות הברית. לא פחות מ־145 אלף חנויות נוחות פרוסות ברחבי המדינה, שהיו אחראיות בשנה שעברה ל־14% מכלל המכירות הקמעונאיות בארה"ב. לשם השוואה, בכל ארה"ב פועלים פחות מ־36 אלף סופרמרקטים. במהלך 2009 עתידות חנויות הנוחות בארה"ב לגלגל סכום כמעט בלתי נתפס של כ־600 מיליארד דולר. מספר זה כולל את הכנסות החנויות ממכירת דלק, שכן רבות מחנויות הנוחות ממוקמות בצמוד לתחנות דלק - שנמצאות בבעלותן.

שוק חנויות הנוחות בארה"ב מפוזר. בעצם, 62% מכלל חנויות הנוחות פועלות כחנות עצמאית יחידה. כ־80% מחנויות הנוחות פועלות בצמוד לתחנת דלק, וחלק מרשתות חנויות הנוחות נמצאות בבעלות חברות הדלק, בדומה למודל שבישראל.

ואולם השחקנית הגדולה ביותר בשוק היא חברה שאינה קשורה לחברות הדלק: 7-eleven. הרשת מפעילה 6,400 חנויות בארה"ב ועוד לא פחות מ־30 אלף חנויות ב־15 מדינות. מרבית החנויות פועלות בשיטת הזכיינות, ורק מקצתן פועלות בתחנות דלק. מדובר ברשת קמעונאית שרק בשלב מאוחר יותר נכנסה לתחום תחנות הדלק. החנויות הראשונות של הרשת, שהוקמו בטקסס בשנות העשרים של המאה הקודמת, היו פתוחות מ-7:00 עד 23:00 - שעות חריגות מאוד יחסית לתקופה - ומכאן שמה. 7-eleven גם מובילה בתחום המותג הפרטי, שכולל 225 מוצרים.

דו"ח שפרסמה לפני שבועיים חברת המחקר NPD מגלה שברבעון השני של 2009 חלה עלייה של 0.7% בתדירות הצריכה של אמריקאים בחנויות הנוחות, לעומת הרבעון השני אשתקד. קטגוריות שרשמו עליות בולטות בתדירות הצריכה הן משקאות (למעט מים מינרליים), חטיפים, מסטיקים וסנדוויצ'ים. "הירידה במחירי הדלק לעומת 2008 גורמת לצרכנים רבים באמריקה להתחיל להרגיש חופשיים יותר לקנות חטיף או משקה בתום התדלוק", מסביר אנליסט של NPD. "לפחות בכמה מהמקרים הם עשויים להיות תחליף זול לארוחה".

המשבר הכלכלי בארה"ב הביא לסגירת כ־1,400 חנויות נוחות ב־2008, ומספרן הצטמק ב־1%, בפעם השלישית בלבד ב־15 השנים האחרונות.

ומהם המוצרים הנמכרים ביותר בחנויות הנוחות? קפה, חטיפים, מאפים, סיגריות ובירה. חנויות הנוחות אחראיות לשליש מכלל מכירת הבירה בארה"ב - 7.5 מיליארד ליטר בשנה - ול־20% ממכירות בקבוקי המים במדינה.