זה לא רק ספורט: הפוטנציאל העסקי של האולימפיאדה

בתחילת אוקטובר, בתום מאבק צמוד עם ערים כגון שיקגו ומדריד, בחר הוועד האולימפי בריו דה ז'נרו לארח את המשחקים האולימפיים של 2016. ב־2014, שנתיים קודם לכן, תארח ברזיל גם את המונדיאל.

כדי לזכות באירוח המשחקים התחייבה ברזיל להשקיע מיליארדי דולרים בפיתוח תשתיות, בהקמת מתקני ספורט מתאימים, באבטחה וגם בהתמודדות עם הפשע ברחובותיה. ספר התקציב שהגישו הברזילאים מגלה השקעה מתוכננת של 16.5 מיליאר דולר באולימפיאדה, אך לפי הערכות כלכלני מכון היצוא, עם המונדיאל יוזרמו למדינה יותר מ־51 מיליארד דולר עד 2027.

צילום: בלומברג

לחצו לצפייה בתרשים מפת הבנייה בריו לקראת האולימפיאדה

בהפקת הענק הזו לא תוכל ברזיל לעמוד לבדה, ושורה של מכרזי ענק עתידים להציב הזדמנויות חד־פעמיות בפני חברות זרות, בהן גם חברות ישראליות. האולימפיאדה הקרובה, שתיערך בלונדון ב־2012, פחות רלבנטית כעת: מכיוון שההכרזה עליה יצאה כבר ב־2005, רוב המכרזים הגדולים שלה כבר נמצאים בשלבים סופיים או נסגרו. לפיכך, ריו עומדת כעת על הכוונת, והביקור שעתיד הנשיא שמעון פרס לקיים השבוע בדרום אמריקה אמור, בין השאר, לקדם את שילובן של חברות ישראליות בחגיגה. האם המגזר העסקי הישראלי יעמוד במשימה? ניסיון העבר מלמד שהתשובה לשאלה זו אינה חיובית בהכרח.

הכישלון - הישראלים התעוררו מאוחר

9 מיליארד יורו השקיעו היוונים במשחקים האולימפיים של 2004, שהתקיימו באתונה. רובם בתחום התשתיות, וכמיליארד יורו בתחום האבטחה. חברות ישראליות השתלבו בפרויקטים אולימפיים בהיקף של יותר מ־900 מיליון שקל, והמשחקים האולימפיים הללו, פרט למדליית הזהב ההיסטורית שקטף גל פרידמן, נחשבו להצלחה גם במגזר העסקי הישראלי.

אולימפיאדת בייג'ינג, לעומת זאת, היתה סיפור אחר לגמרי. לא רק הספורטאים הישראלים התקשו לשחזר את הישגיהם בסין, אלא גם המגזר העסקי. לפי נתוני סחר חוץ של משרד התמ"ת, חברות ישראליות השתלבו בפרויקטים הקשורים במשחקים האולימפיים בסכום של כ־150 מיליון שקל בלבד - עשירית מהערכות הפוטנציאל העסקי של האולימפיאדה שהוציאו משרד התמ"ת ומכון היצוא ערב המשחקים. זה סכום זעום במיוחד, אם מביאים בחשבון שהסינים הוציאו על פרויקטים הקשורים באולימפיאדה סכום עתק של 42 מיליארד דולר.

המרינה האולימפית | צילום: איי פי

איך לא מפספסים את הפוטנציאל העסקי הטמון במשחקים האולימפיים בברזיל? בראש ובראשונה מפיקים לקחים מהמקרה הסיני - ומהר. הסינים קיבלו את ההודעה על הזכייה באירוח המשחקים האולימפיים בשנת 2001, ומיד החלו להיערך להשקעות האדירות. לאמיתו של דבר, הסינים התחילו להתכונן לאירוח האולימפיאדה כבר בסוף שנות התשעים, עוד בטרם קיבלו את אישור הוועד האולימפי לכך. המוכנות והתכנון לאורך זמן הביאו לכך שרוב החוזים הרלבנטיים לחברות ישראליות התפרסמו בשלהי 2002 ובמהלך שנת 2003.

הישראלים התעוררו מאוחר מדי. חברות ישראליות רבות החלו לחפש שותפים עסקיים מקומיים רק ב־2004, וחלף זמן רב עד שהישראלים למדו להתנהל בביורוקרטיה הסינית. כשלמדו, זה כבר היה מאוחר מדי מכדי להשתלב במכרזי הענק.

הישראלים סירבו לקבל את רוע הגזירה ולהניח להזדמנות העסקית לחמוק להם מבין הידיים, ובקיץ 2004 הוביל ראש הממשלה אז אהוד אולמרט משלחת עסקית של כמאה חברים שיצאה לסין כדי לקדם את יחסי הסחר ולאתר הזדמנויות עסקיות באולימפיאדה. המשלחת הישראלית התקבלה באהדה רבה בסין, אבל לגבי האולימפיאדה היה הביקור הזה קצת מדי ומאוחר מדי.

איצטדיון הספורט הימי | צילום: איי פי

הסיבות - כרגיל, כולם נגדנו

עוד בעיה היתה העובדה שהישראלים לא השכילו לזהות מבעוד מועד את ההעדפה הסינית לייצור מקומי. כאשר נאלצו לרכוש טכנולוגיות או תשתיות זרות, העדיפו הסינים חברות שיש להן זיקה מקומית כלשהי. כמה חברות ישראליות פתחו קווי ייצור בסין שנתיים־שלוש לפני האולימפיאדה, אך גם זה היה מאוחר מדי. כמו כן, הסינים העדיפו שהזוכות במכרזים יהיו חברות ענק, כאלו שגם יוכלו לתת חסות לאולימפיאדה עצמה - אך הישראלים לא הבינו את צורת החשיבה הזו ולא הציעו עצמם מבעוד מועד לחברות ענק כקבלני משנה.

לכישלון בסין יש עוד שני גורמים, שלאו דווקא קשורים במוכנות הישראלית. לדברי רפי ברנדר, סגן מנהל מינהל סחר חוץ במשרד התמ"ת, את חוסר היכולת הישראלית לחדור לאולימפיאדה שנערכה בסין יש לייחס בעיקר לסינים עצמם.

"הסינים", אומר ברנדר, "רצו להוכיח לעולם שהם יכולים לעשות הכל לבד באמצעות טכנולוגיות וחברות מקומיות, ושיעור הפרויקטים שיצאו למכרזים חיצוניים היה קטן יחסית. באתונה, לעומת זאת, הממשל היווני הוציא כמעט את כל חוזי התשתיות המשמעותיים למכרזים, שבהם יכלו להתמודד חברות רב־לאומיות, והישראלים יכלו להשתלב בקלות כקבלני משנה. אותו דבר עומד לקרות באולימפיאדות לונדון וברזיל. עם זאת, זה לא מסיר מהישראלים את האחריות להכנה".

הסיבה השנייה לכישלון העסקי בסין היא פרשת מכירת המטוס פלקון לסין, שהעיבה באופן ניכר על היחסים הדיפלומטיים עם ארצות הברית והביאה להקשחת התנאים ליצוא ביטחוני ישראלי לסין. כל טכנולוגיה ישראלית הקשורה בביטחון נבדקה לפני שקיבלה אישור, וכל התחום הרווחי של אבטחת המשחקים האולימפיים נסגר כמעט כולו להשתתפות חברות ישראליות.

איצטדיון קופקבאנה מבחוץ | צילום: איי פי

איך נערכים - "חשוב: למצוא שותף מקומי"

בניכוי שני הגורמים החיצוניים - הגאווה הסינית והמתיחות סביב יצוא ביטחוני ישראלי - הכישלון הישראלי בסין עדיין מלמד שמוכנות, תזמון, יצירת קשרים עסקיים מתאימים ותעוזה יכולים לעשות את ההבדל במשחקים האולימפיים בברזיל. אלא שלשם כך יש להיערך כבר עכשיו, להכיר את השוק הברזילאי ולהתחיל בבניית קשרים ובאיתור שותפים מקומיים.

לפי נתוני מכון היצוא, בשנת 2008 פעלו בברזיל 596 חברות ישראליות, 6% יותר מאשר ב־2007. עם זאת, 73% מהיצוא למדינה, שהסתכם ב־2008 ב־1.2 מיליארד דולר, הוא של כימיקלים ומוצרי חקלאות, תחומים שפחות רלבנטיים לאולימפיאדה. לפיכך, כדי להשתתף במכרזי הענק, נדרשות כעת חברות רבות שמעוניינות בכך להכיר בעצם שוק חדש.

לדברי רועי ניר, הנספח המסחרי של משרד התמ"ת בריו, לישראלים יש כעת זמן קצוב ללמוד את השוק הברזילאי. "ברזיל נערכת כעת לבחירות שייערכו בעוד כשנה", הוא אומר, "והחוק הברזילאי מכיל איסורים חמורים על כלכלת בחירות. לכן, היום אף אחד בברזיל עוד לא מדבר על החוזים של האולימפיאדה - ולישראלים יש יחסית הרבה זמן להתכונן. לעומת זאת, כבר בשנה הבאה יפורסמו המכרזים לקראת המונדיאל, ואנחנו מעריכים שחברות שיצליחו להשתלב בחוזים של משחקי המונדיאל כנראה יישארו בברזיל גם לאולימפיאדה. לכן מי שרוצה להשתלב בפרויקטים הללו ומאמין שהוא יכול לעשות זאת צריך להיות מוכן כבר ממחר בבוקר.

"המוכנות הישראלית", מוסיף ניר, "צריכה להיעשות בכמה מישורים. הראשון שבהם, שצריך להיעשות כבר עכשיו, הוא חבירה לשותף מקומי. בברזיל אי אפשר מבחינה חוקית לזכות במכרזים ציבוריים ללא שותף מקומי. חברה ישראלית צריכה למצוא פנים מקומיות שייצגו אותה. אין מגבלה על היחסים המשפטיים בין שתי החברות, כך שהשותף המקומי יכול להיות רק ברמה של נציג או מפיץ, אבל הוא זה שצריך לנהל את ההתקשרות עם הברזילאים.

יש גם חברות בינלאומיות רבות שמחליטות להקים בברזיל חברה־בת במקום לקחת שותף מקומי. זו דרך פעולה אפשרית, אבל צריך להיערך לה זמן מה מראש, כיוון שיכולים לעבור כמה שנים עד שיקימו כאן חברה־בת. כדאי לזכור שבברזיל הדברים זזים לאט".

מבט מלמעלה על הפארק האולימפי | צילום: איי פי

לדברי ניר, שני החסמים העיקריים העומדים בפני חברות זרות הפועלות בברזיל הם ביורוקרטיה ושיטת המיסוי. "הרגולטור המקומי מקשה מאוד על כניסה של טכנולוגיות חדשות, ולכן לחברות בתחום התקשורת, למשל, יכולה להיות בעיה", הוא אומר. "התשובה לחסם הזה, כמו לרבים אחרים, היא שותף מקומי שמכיר את ההתנהלות הברזילאית ויכול לסייע בהסרת החסמים. עוד דבר שחברות ישראליות צריכות להיערך אליו הוא לימוד שיטת המס המקומית. בברזיל יש לפחות שמונה סוגים שונים של מסים - מכס, מס פדרלי, מע"מ מדינתי, מס לצי הסוחר ועוד. זה מייקר באופן ניכר את העלויות של היצואנים ואפשר לומר בזהירות שאפילו מכפיל אותן. חברה חדשה שנכנסת לברזיל חייבת ללמוד את שיטת המס המקומית, כדי לוודא שהפעילות שלה תהיה רווחית. בעניין זה יש גם נקודת אור מסוימת - בחודשים הקרובים תחתום ישראל על הסכם סחר חופשי עם ברזיל, מה שעתיד להוריד חלק מנטל המס".

נימוס בסיסי - תשאירו את הקרנבל בבית

"ברזיל היא מדינה עם חסמי כניסה גבוהים בגלל התרבות העסקית השונה, המרחק ועלויות הפעילות", אומר אבי חפץ, מנכ"ל מכון היצוא. עם זאת, לדבריו "ברזיל עתידה להציג בשנים הקרובות שיעורי צמיחה גדולים. בשנת 2010, למשל, מעריכים כלכלני מכון היצוא כי כלכלתה תצמח ב־3.8%. הנתון הזה, בתוספת המשחקים האולימפיים, פותח פתח נרחב להשתלבות חברות ישראליות בפעילות במדינה".

"נוח יחסית לעשות עסקים בברזיל", מרגיע מנכ"ל פלרם, ארנון אשד. החברה, המייצרת לוחות תרמופלסטיים קשיחים, מתכוונת לנצל את ניסיונה מאולימפיאדות בייג'ינג ואתונה ולהשתתף בהקמת האצטדיונים האולימפיים. "בסין, למשל, אתה צריך להשקיע באין ספור ארוחות ערב, ואילו בברזיל המשא ומתן קל יותר וענייני. ברזיל הולכת להיות יעד מרכזי עבורנו בגלל הצירוף של האולימפיאדה והמונדיאל. הברזילאים מתכננים להפוך את כל המדינה והם מאוד רוצים להצליח.

"פלרם פעילה כבר שנים רבות בשוק הברזילאי, יש לנו מערך הפצה מקומי וכבר התחלנו בהיערכות. עבדנו עם הצוות המקומי על תוכנית העבודה וחילקנו משימות, ומיד לאחר סיום ההתמודדות במכרזים על אולימפיאדת לונדון, שכבר יצאו לדרך, נעביר הילוך בעניין.

"משחקים אולימפיים הם אולי פרויקט חד־פעמי", מוסיף אשד, "אבל ההתמודדות - ארוכה ככל שתהיה - שווה את הזכייה. המאמץ בהחלט משתלם, גם אם באופן עקיף. מדובר במיזמי ענק שאחרי כך מזוהים עם החברה שלך, זה חוד החנית. עד היום שואלים אותנו על האצטדיון שעזרנו לבנות באתונה".

אף שהברזילאים קלים יותר מהסינים, רצוי מאוד שהישראלים ילמדו את המנהגים המקומיים. ביולי האחרון קיים איגוד התעשיינים של מדינת סאו פאולו ארוחת צהריים לכבודו של שר החוץ הישראלי, אביגדור ליברמן. אחרי כמה נאומים ארוכים ונלהבים של הכוחות המקומיים, הגיע תור השר לשאת את דבריו. "אני אוהד נלהב של הנבחרת הברזילאית, ומקווה מאוד שתזכו בגביע העולמי של 2010", אמר ליברמן בסיום נאומו הקצרצר (כ־5 דקות). הלם השתרר באולם. הברזילאים, רבים מהם מנהלי חברות של מאות מיליוני דולרים, לא ידעו לאן להוליך את הבושה - בברזיל לא נהוג לדבר על כדורגל בפגישות עסקיות, וגם לא על הקרנבל.

אולם 1 בו יערכו משחקי הכדורסל | צילום: איי פי

הפוטנציאל - להתרכז בתקשורת ובאבטחה

לפי ניתוח של מכון היצוא, הטלקומוניקציה והאבטחה הם התחומים בעלי הפוטנציאל הגדול ביותר לחברות ישראליות על רקע האולימפיאדה. במקביל, יש פוטנציאל גדול גם בקלינטק (בעיקר טכנולוגיות מים), מכשור וציוד רפואי ותוכנות לשוק הרפואי.

שוק הטלקומוניקציה בברזיל מוערך ב־62 מיליארד דולר בשנה, מה שמביא לכך שברזיל אחראית לכ־35% מהכנסות הענף בכל דרום אמריקה. העובדה שבשנת 2012 אמורות הכנסות הענף במדינה להגיע לכ־74 מיליארד דולר גרמה לכך שחברות בינלאומיות כגון נורטל, נוקיה, מוטורולה וסיסקו הקימו מפעלים בברזיל ופרסו תשתיות מקומיות. במקביל, מספר הטלפונים הניידים במדינה הולך וגדל, ובשנת 2008 הגיע מספר המנויים הסלולריים לכ־151 מיליון. שיעור החדירה אמנם כבר גבוה, כ־78%, אך רפורמה קרובה בניידות המספרים עתידה להעצים את התחרות בשוק.

גם במספר המנויים לשירותי אינטרנט קווי מהיר חלה עלייה, אך בתחום זה עדיין מדובר בשיעורי חדירה נמוכים וב־10 מיליון מנויים בלבד. הסיבה לכך היא בעיקר העלות הגבוהה של המחשבים האישיים (כאלף דולר), שמונעת מאוכלוסיות חלשות יותר את הרכישה. תשתיות אינטרנט מהיר (ADSL) נפרסו עד כה בעיקר בערים ובאזורים עשירים ולא בכל רחבי המדינה - נתון שהברזילאים מתכוונים לשנות בקרוב.

שוק האבטחה הברזילאי קטן יותר משוק הטלקומוניקציה, ומוערך על ידי כלכלני מכון היצוא ב־19 מיליארד דולר בשנה, והשחקניות העיקריות בו הן ארצות הברית, ישראל, קוריאה ויפן. שוק צומח במיוחד הוא שוק ציוד האבטחה האלקטרוני, המוערך במיליארד דולר בשנה לאחר שבשנים האחרונות צמח בקצב שנתי של כ־11%. כמו כן, לקראת המונדיאל והאולימפיאדה מעוניינת הממשלה הברזילאית לשדרג את תשתיות נמלי הים והתעופה ולהגביר את הפיקוח והאבטחה בהם. עיקר השדרוג יגיע מהטמעת מערכות טכנולוגיות חדשות, שישפרו את השירות ובעיקר את הביטחון. במקביל מתכננת ברזיל לשדרג את מערכת התקשורת למשטרה, למכבי האש ולכוחות ההצלה.

אבטחת כלי רכב היא עוד תחום צומח. שיעור גבוה של גניבות רכב גרם לחברות מקומיות להשקיע ב־2008 כ־1.4 מיליארד דולר בציוד אבטחה. נוסף על כך, בגלל רמת הפשיעה הגבוהה במדינה יש ביקוש למערכות אבטחה ביתיות.

והכי חשוב - "מי שיגיע יהיר יישאר בחוץ"

מי שמכיר היטב את בעיות הביטחון האישי של ריו הוא ליאו גלזר, נשיא קבוצת ISDS הישראלית, שעוסקת בייעוץ ובהטמעת ציוד ביטחוני ברחבי העולם, והיתה החברה הישראלית היחידה שהשתתפה באבטחת המשחקים הפן־אמריקאיים שהתקיימו בעיר ב־2007. "בברזיל מתכוונים לנצל את המונדיאל והאולימפיאדה כדי להפחית מאוד את בעיית הפשיעה", אומר גלזר.

"מי שרוצה להצליח כאן צריך לזכור גם את האוכלוסייה הענייה, ולחשוב לטווח רחוק. הממשל בברזיל יפנה הרבה משאבים לשיפור מצבן של השכבות החלשות. לפעמים אנשים חושבים שברזיל היא רק כדורגל וקרנבל, וזו טעות גדולה. מי שיגיע יהיר יישאר בחוץ. צריך לזכור שהחברות הגדולות בעולם מייצרות בברזיל, יש לה תעשיות רכב ותעופה חזקות וניסיון רב באירוח אירועי ענק. לקרנבל בריו, למשל, מגיעים בכל שנה יותר ממיליון בני אדם".

אחת המתעניינות בשוק הברזילאי בימים אלו היא אלביט מערכות, שמתכוננת להשתתף במכרזים בתחומי האבטחה. לאחרונה ביקרה במטה החברה בחיפה משלחת ברזילאית מיוחדת ממדינת ריו גראנדה דו סול. חברי המשלחת נפגשו עם ראשי אלביט מערכות ובחנו את המל"טים המתקדמים של החברה מקרוב. מהחברה נמסר כי יש לאלביט מערכות "עניין עסקי רב באירועים המוניים, באירועי ספורט בכלל ובמונדיאל בפרט. בחברה עובדים כרגע על נושא חדשני שעדיין לא פורסם בתחום האימון והסימולציה, תחום ההתמחות של החברה, והמונדיאל והאולימיפיאדה הם בהחלט יעדים מרכזיים".