הסאגה שמשנה את עולם רכש המדיה

שוק רכש המדיה בישראל רחוק ממונחים כמו קריאייטיב ואסטרטגיה. זה המקום שבו נמצא הכסף הגדול של תעשיית הפרסום, והוא לא דורש מוחות יצירתיים דווקא. עמלות הרכש הגבוהות ופערי תיווך הם הבסיס לשוק של מיליארד דולר בשנה, שהפך לגדוש באינטרסים, תככים, בריתות סמויות ומלחמות כוח ואגו.

בסוף אוקטובר הגיעה לסיומה אחת הפרשות שהסעירו את הענף - הסכסוך המתוקשר שבין משרד הפרסום ראובני פרידן למשרד שלמור אבנון עמיחי בנוגע לפירוק חברת רכש המדיה יונייטד, שהיתה משותפת לשתיהן.

הפרשה חשפה לא רק מערכות יחסים עכורות, אלא גם את הבעייתיות של מבנה שוק רכש המדיה. השאלה הגדולה שנותרה פתוחה היא כיצד תשפיע הפרשה, והדרך שבה הסתיימה, על עולם רכש המדיה הישראלי.

פרידן, שלמור והתדמית

הליך הבוררות בין ראובני פרידן לשלמור אבנון עמיחי בנוגע לחברת רכש המדיה יונייטד שהקימו יחדיו הסתיים בקביעה של הבורר בעז אוקון שלפיה ראובני פרידן יקבלו 5.8 מיליון שקל משלמור, ובנוסף הוצאות שכר טרחת עורך דין. אוקון קבע כי שלמור הפרו "הפרה בוטה של הוראת הצינון" של אורן יוניוב, מנכ"ל יונייטד, שעבר לחברת הרכש החדשה שהקים שלמור.

למרות זאת, רמי שלמור, מבעלי שלמור אבנון עמיחי, מתעקש שהוא יצא בזול וניצח: "לפני הליך הבוררות, הצעתי לפרידן 12 מיליון שקל פיצוי. אילו היה מקבל את הצעתי, מצבו היום היה טוב בהרבה".

פרידן מצדו טוען כי מעולם לא הוצע לו הסכום הזה. "זהו שקר מוחלט וספין של שלמור", אומר פרידן. "אילו היו מציעים לי 12 מיליון שקל, הייתי חוטף את זה בשתי הידיים. ואם הם הציעו, מדוע בבית המשפט הם טענו שלא מגיע לי כלום? הבורר קבע שהצדק היה איתנו לאורך כל הדרך. חבל רק שהמלחמה היתה כזו קשה ומלאת לכלוך. נכתבו עליי הרבה דברים, בין היתר שאני 'הילד הרע' של עולם הפרסום, אבל אין דבר שיותר רחוק ממני מאשר התדמית הזו. אני אדם ישר, שקם כל בוקר כדי לגרום לחברה שלי להצליח. חבל שנאלצתי בעל כורחי להיקלע למאבק כל כך מכוער".

כך או אחרת, הזכייה בתביעה מתייחסת לתקופה של 11 יום בלבד, שבהם הופרו הוראות הצינון של יוניוב. הבורר אוקון הבהיר כי אם פרידן ירצו לתבוע את שלמור על התקופה שמעבר לכך, "הרי שמדובר בעילה חדשה, אשר ככל שהיא קיימת, היא מצויה מחוץ לגדרי בוררות זו". כך שבהחלט ייתכן כי המילה האחרונה בפרשה טרם נאמרה.

הפרשה הזו מעידה היטב על רמת היצרים והאינטריגות שרוחשות מתחת לפני השטח בכל הקשור לרכש מדיה. היא הפכה כמעט בן לילה את תדמיתם של שני גיבוריה: פרידן נחשב מאז ומעולם לאיש קריאייטיב דומיננטי, לא בהכרח פוליטקלי קורקט, שלקח על עצמו את ניהול המאבק בהיותו הדמות המוחצנת במשרד. שלמור, לעומתו, נחשב לדמות ייצוגית, כמעט מעונבת במונחים של עולם הפרסום. איש של ניהול וכספים, שוויתר על קדנציה שנייה כיו"ר איגוד חברות הפרסום כדי לנהל את המאבק המשפטי. שניהם יוצאים עם תדמית שונה לגמרי מהקרב הזה.

 

שוברים את יוניברסל

כדי להבין לאן יפנה מכאן השוק, צריך לחזור לרגע לשורשי הסכסוך. הקשר בין ראובני פרידן לשלמור אבנון עמיחי החל במאי 2005, כששני המשרדים חברו יחד כדי להקים את חברת רכש המדיה יונייטד. באותה תקופה חברת רכש המדיה יוניברסל מבית מקאן־אריקסון שבשליטת אילן שילוח היתה מונופול. אלון שטרן, מנכ"ל יוניברסל, הצליח בסיועו של שילוח להשיג את המחירים וזמני הפרסום הטובים ביותר ללקוחותיו.

יונייטד היתה הראשונה שניסתה להתחרות באמת ביוניברסל. שלמור ופרידן ידעו כי האיחוד ביניהם יקנה להם מחירים וזמני פרסום תחרותיים. בראש יונייטד הוצב אורן יוניוב, שהגיע מתוך ראובני־פרידן. פרידן גייס את יוניוב משירותי בריאות כללית בזכות ניסיונו הניהולי, אך די מהר הבינו השניים שרומן גדול לא ייוולד כאן. יונייטד נראתה כפתרון המושלם. יוניוב יעבור להיות מנכ"ל החברה החדשה, כך שהוא ופרידן לא יצטרכו להיות קרובים יתר על המידה.

האיחוד בין שתי החברות אכן הצליח ושבר את כוחה האדיר של יוניברסל בשוק. המהלך של יונייטד עודד גם חברות פרסום אחרות להתאחד. כך צצו TMF - איחוד בין משרדי הפרסום גיתם, יהושוע, דרורי־שלומי ויורו - וכן מדיה.קום, חברת רכש המדיה של אדלר חומסקי, שכוללת גם את גלר נסיס. מדיה.קום ניסתה להתאחד עם חברת רכש המדיה של באומן בר ריבנאי, זניט מדיה, אך הניסיון נכשל בגלל חוסר כימיה בין הצדדים.

בשנה הראשונה לפעילותה פעלה יונייטד ללא אישור הממונה על הגבלים עסקיים. לאחר מכן, כשכבר צברה כוח וריכזה תקציבים רבים, סירבה הממונה להעניק לה פטור מהסדר כובל, מה שחייב ב־2008 את פירוקה.

מלחמת השמצות

בעולם הפרסום חשבו ששתי החברות יגיעו לפשרה שלפיה אחד משני הצדדים ימכור את חלקו לשני, ובכך תסתיים הפרשה. ההנחה הזו התגלתה כנאיבית. שלמור הבין שההחלטה לפרק את יונייטד משמעותה ויתור על ביצת זהב של עשרות מיליוני שקלים, ובחר להגיב ראשון. שלושה ימים בלבד אחרי שיונייטד הפסיקה לעבוד, החליט להקים מתחת לאף של ראובני פרידן חברת רכש מדיה חדשה בשם יוניון. העובדים הם אותם עובדים, רבים מהלקוחות הם אותם הלקוחות, וגם המיקום לא השתנה - במשרדי יונייטד. כדי להשלים את המהלך, למנכ"ל החברה נבחר לא אחר מאשר מנכ"ל יונייטד לשעבר, אורן יוניוב - דבר שעמד בניגוד להסכם המייסדים בין שתי החברות.

כשיוניוב עבר ליוניון הוא לקח איתו לקוחות רבים של פרידן, בהם פרטנר, ג'ונסון וג'ונסון, יוניליוור ו־MSD. "זאת היתה מכה קשה", מסביר מקורב לפרשה, "בית המשפט אולי פיצה את פרידן על ההעסקה של יוניוב בניגוד להסכם המייסדים, אבל לא על מעבר הלקוחות של יונייטד ליוניון".

כשפרידן גילה את דבר העסקתו של יוניוב בניגוד להסכם, הוא זעם. אז החלה שרשרת של תביעות הדדיות בין הצדדים, עד להוצאתו של צו מניעה נגד העסקת יוניוב. יוניוב לא נשאר חייב ותבע את פרידן על הוצאת לשון הרע. במהלך הדברים טען יוניוב כי פרידן שלח לו אימייל מאיים שבו כתב כי סבו סיפר לו פעם כי "חזיר היא החיה הכי נשחטת".

בדצמבר 2008 תבע פרידן את שלמור ב־33 מיליון שקל. למרות סכומי העתק שמגלגל שוק רכש המדיה, ואף שכל המהומה היתה סביב חברת רכש המדיה שהקים, טען לפתע שלמור בבית המשפט כי "מדיה לא מעניינת אותי. אנחנו לא מתעסקים ברכש מדיה, זה תחום מגעיל". אם קודם שלמור ופרידן סתם לא אהבו זה את זה, עכשיו היה ברור שהם אויבים ממש.

"אתה חייב להיות חזק"

ההערכות הן כי שוק רכש המדיה בישראל מגלגל כמיליארד דולר בשנה. כשליש מהסכום - 300 מיליון דולר - מופנה לשוק הטלוויזיה המסחרית. 300 מיליון דולר הולכים למדיה הכתובה, 100 מיליון דולר לאינטרנט ושאר הסכום לשילוט חוצות, רדיו וקולנוע. על פי הערכות בשוק, כל אחת משתי החברות, יוניברסל ויונייטד טרם פירוקה, גלגלה כ־150–180 מיליון דולר בשנה. לצדן פעלו עוד שלוש חברות בינוניות: מדיה.קום, זניט מדיה ו־TMF, שכל אחת מהן גלגלה כ־100–120 מיליון דולר בשנה.

פירוק יונייטד הפר את האיזון בשוק. יוניברסל חזרה להיות חברת רכש המדיה המובילה, עם נתח השוק הגדול ביותר של כ־16%–18%. יוניון, שקמה על חורבות יונייטד, לא הצליחה לשמר את העוצמה של החברה והסתפקה בכ־10%-12% מהשוק. שאר שלוש החברות המרכזיות הפועלות בתחום - זניט, מדיה.קום ו־TMF - מחזיקות כל אחת בנתחים שבין 10% ל־12% מהשוק. רוב הכסף, כ־600 מיליון דולר, מתחלק בין החמש הללו.

גם ראובני פרידן הקימו חברת רכש מדיה, מרקורי, אולם היא קטנה מאוד, ומגלגלת על פי הערכות רק כ־10 מיליון דולר בשנה. כמו כן, ישנן חברות רכש מדיה קטנות, כמו קארט מדיה, שעובדת עבור החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה) וסנו. שאר השוק מתנהל באופן עצמאי וישיר מול חברות המדיה, ללא תיווך של חברות הרכש.

לדברי בכיר בשוק, השוק אינו מאוזן מבחינת יחסי הכוחות. "כוח היא מילת המפתח בתחום רכש המדיה", הוא מסביר, "עולם המדיה בארץ הוא מאוד ריכוזי. ערוץ 2, למשל, מחזיק ב־70% מהטלוויזיה המסחרית. זאת לעומת חברות רכש המדיה, שהכי חזקה מביניהן מחזיקה רק בכ־18% מהשוק. לכן אם אתה רוצה, כחברת רכש מדיה, שיהיה לך כוח מיקוח מולם - אתה חייב להיות חזק".

בכיר אחר, שהיה מקורב מאוד לשני הצדדים באותה התקופה, מסביר ש"כאשר חברת מוצרי ההיגיינה לנשים קוטקס נכנסה לשוק, היא לקחה את מקאן ליצירת הקמפיין הפרסומי שנועד להחדיר אותה לשוק. כדי להיכנס באופן אגרסיבי, מקאן החליטו לצאת לטלוויזיה עם סרטון פרסומת באורך 75 שניות, שזה נצח במונחי פרסום. בזכות הכוח הרב של יוניברסל, הסרטון הארוך קיבל את כל זמני הפרסום הכי טובים בטלוויזיה. חברות ענק כמו אורנג' ושטראוס־עלית, שמנוהלות על ידי פרידן ושלמור בהתאמה, נאלצו להידחק הצדה בתור לשיבוץ".

יוניברסל הצמיחה זרוע

גם היום, כשנה לאחר שפורקה השותפות בין שלמור לפרידן, הדעות בנוגע להשפעת הפירוק על השוק חלוקות. אחד מבעלי משרדי הפרסום המובילים בתחום טוען כי הפירוק היטיב עם בעלי מקאן, אילן שילוח, האיש החזק של עולם הפרסום הישראלי. "לשילוח היה אינטרס ברור לפרק בין פרידן לשלמור. כל עוד הם היו מאוחדים, הם היוו כוח משמעותי נגד יוניברסל ואיימו על הדומיננטיות שלה.

כעת, הממונה על הגבלים עסקיים אישרה ליוניברסל לשתף פעולה עם מרקורי, חברת הרכש החדשה שהקים פרידן. שיתוף הפעולה הזה אושר מכיוון ששתי חברות הפרסום נחשבות ל'בנות דודות', כי שתיהן בבעלות חברת הפרסום העולמית IPG. לכן הן לא שתי חברות נפרדות כמו במקרה הקודם של פרידן ושלמור". לדברי אותו בכיר, "מרקורי היא אמנם חברת רכש קטנה מאוד, אבל היא נחשבת לעוד זרוע של מקאן. לכן הפירוק רק חיזק והעצים את יוניברסל".

כוחה העולה של יוניברסל צפוי כפי הנראה לשרת אותה כבר בשנה הקרובה. לטענת בכיר אחר, "אילן שילוח ושאול אלוביץ' חברים טובים, ולכן בעקבות רכישת השליטה בבזק על ידי אלוביץ', משתפרים סיכויי מקאן של שילוח לקבל את תקציב בזקבשנה הבאה (שכיום מנוהל במשרד אדלר חומסקי - מ"ת). עם זאת, מכיוון שמרקורי מבצעת את רכש המדיה בשביל אורנג', ייווצר ניגוד אינטרסים. כפי הנראה פרידן יצטרכו לוותר על אורנג' - מהלך שיוביל לסגירתה של מרקורי, או לאיחודה עם מקאן". לדברי אותו בכיר, אם מהלך כזה אכן יתרחש, מקאן יצטרכו לוותר גם על תקציב סלקום (שתקציב הפרסום שלה מוערך בכ־25 מיליון שקל, לעומת כ־60 מיליון שקל של בזק), שצפוי לעבור לחברת הפרסום גיתם באופן מלא או חלקי.

ובעוד השוק מנסה להירגע מ"טורנדו" התביעות, יוניוב פועל במרץ להקים שותפות עם משרד רכש המדיה מדיה.קום של אדלר חומסקי.

לדברי בכיר בתחום, "יוניוב יכול להמשיך לרצות להתאחד עם חומסקי ושלמור עד מחר, אבל כל עוד הכללים שקבעה הממונה על הגבלים עסקיים לא ישתנו - קשה לראות את זה קורה. אמנם גם TMF נולדה משיתוף פעולה בין כמה משרדים, אבל מכיוון שהיא נחשבת לשחקנית בינונית - הממונה על הגבלים עסקיים לא מפרקת אותה".

יוניוב בכל מקרה אופטימי. בדיוק כמו שב־2004 הוא דחף להקמת יונייטד רק כדי שתהווה כוח שווה ערך ליוניברסל, כך גם במקרה הנוכחי. יוניוב מקווה כי איחוד עם חומסקי ושלמור יהפוך את יוניון לחברה שוות כוח ליוניברסל. העובדה שהממונה על הגבלים עסקיים רונית קן פירקה את יונייטד כדי למנוע מונופול של תאגידים בתחום רכש המדיה אינה מרתיעה אותו.

המהפכה רק התחילה

מנכ"ל זניט מדיה, אלון הוכדורף, אומר כי "בראייה קדימה אנחנו נמצאים בשלבים של מהפכה טכנולוגית", אך הוא אינו צופה כי שוק רכש המדיה ישתנה באופן משמעותי. לדבריו, "בעתיד הנראה לעין הטלוויזיה תשמור על כוחה בעוגת הפרסום. אנחנו עדיין מחכים בדריכות לראות מה יעלה בגורל ערוץ 10, אבל נכון להרגע סביר להניח שהוא ימשיך להתקיים. שינויים יותר דרמטיים נראה ברגע שתחל הרפורמה והשוק יעבור לשיטת הרישיונות, מהלך שעשוי להגדיל את הנתח של הטלוויזיה בשוק הפרסום.

העיתונות תצטרך להילחם קשה יותר על מקומה. ברשת הדגש בפרסום יעבור מהבאנרים הקלאסיים לכל נושא הפרי רולים והמיד רולים, שהם סרטוני פרסומת ששמים לפני ובאמצע סרט. זה התחיל להתפתח השנה וילך ויתפוס תאוצה".

מנכ"ל מדיה.קום, רן בר־און, טוען שהשינוי העיקרי יהיה באינטרנט, אך גם הוא יהיה זניח. "האינטרנט יצמח, אבל באחוזים בודדים, כי בניגוד לעולם אנחנו מדינה קטנה. בארצות הברית אתה צריך את האינטרנט ככלי להגיע להמונים, כאן פרסומת בטלוויזיה מספיקה".

לדברי מנכ"ל TMF רוני ארן, השינוי העיקרי יהיה ברמת ההתמקצעות של תחום רכש המדיה. לדבריו, "לפני 20 שנה היה פרסומאי שעושה הכל. את הקריאייטיב, המדיה וכו'. היום כל תחום רכש המדיה התמקצע בצורה יוצאת דופן, עם אסטרטגיות מקצועיות, תוכנות מחשב מיוחדות ומדיה פלאנרים שמתמחים כל אחד בתחומו - טלוויזיה, רדיו, עיתונות ואינטרנט. זה בא לידי ביטוי בעיקר בתחום המידע, עם בסיסי מידע מפותחים שנותנים מידע מדויק על קהל היעד בתוכניות המשודרות וכך מאפשר קנייה מדויקת לצורכי הלקוח".

תגובת אורן יוניוב לכתבה: "כל החלטות בית המשפט יושמו ומולאו באופן קפדני. כל ניסיונות ראובני פרידן ושולחיהם להוכיח אחרת נדחו על ידי בית המשפט יותר מפעם אחת. בכל מקרה עם פקיעת צו בית המשפט בתחילת נובמבר 2009 לא חלה עוד כל מגבלה מכל סוג שהוא על יוניון עובדיה ומנהליה. יוניון תמשיך ותפעל לטובת לקוחותיה בצורה הטובה ביותר, תוך הקפדה על יישום הוראות החוק".