המנכ"ל הנכנס של קניוני מליסרון: "מליסרון לא מחויבת לפעול רק בישראל"

"אני חושב שהתפקיד של מנכ"ל קבוצת קניונים הוא להוליך את הקניונים קדימה למקום שקהל המטרה שלו רוצה להגיע", מצהיר משה רוזנבלום (52) כשנשאל על חזונו לקראת כניסתו לתפקיד מנכ"ל קבוצת קניוני מליסרון.

לדבריו, "תחום הקניונים בישראל עוד לא הגיע לידי מיצוי. הם מהווים היום 30% מהמסחר בעוד שבאירופה מדובר ב־45%–56%. עצם העובדה שרשתות כמו GAP ו־H&M לא יכולות למצוא שטחים בלי שיפנו חנויות אחרות מעידה על מצוקה". בתוכניות ההתרחבות של רוזנבלום כמנכ"ל הנכנס של מליסרון יש גם קריצה לחו"ל. "מליסרון לא מחויבת לפעול רק בישראל", הוא מצהיר.

רוזנבלום, מהנדס תעשייה וניהול בהכשרתו, יסגור מעגל עם כניסתו לתפקיד. דרכו בעולם הקניונים החלה לפני יותר מ־20 שנה כששימש יועץ להקמת הקריון ב-1985. את הקריון הקימה חברת מליסה, שנהפכה ב־1990 למליסרון עם רכישתה על ידי האחים עופר. עד שנת 1993 ניהל רוזנבלום את הקריון, אחד הנכסים המרכזיים של הקבוצה גם היום. בימים ההם יולי עופר היה מאוד מעורב, והיום בתו ליאורה היא שנותנת את הטון ומשמשת יו"ר החברה.

בשנים שחלפו מאז עזב את הקריון הספיק רוזנבלום לנהל את קניון ערים וקניותר של קבוצת חבס, להקים את קניון שבעת הכוכבים בהרצליה, ולהיות שותף לצמיחתה של בריטיש ישראל בתחום הקניונים. בריטיש נהפכה משחקנית בעלת אחזקות בארבעה קניונים ב־2006 לבעלים של 18 קניונים היום. הוא ביסס את מעמדו כאוטוריטה בתחום - כזה שיודע לגלות רשתות וחנויות ולתת להן צ'אנס. SWEAR, רזילי, סיגל דקל ודומו הן רק כמה מהרשתות שיש לו חלק בכניסתן לקניונים ובהתפתחותן.

כשמונה למנכ"ל מליסרון קשה היה למצוא קולגות שלא פירגנו. עזריאלי ידועים בתור מנהלים קשוחים ובלתי מתפשרים, וקניוני ישראל נחשבים לחבר'ה הטובים.

אבל לרוזנבלום התדמית לא הספיקה. אחרי שש שנים כמספר שתיים, כשאת תפקיד מנכ"ל בריטיש ישראל ממלא עמיר בירם, הוא רצה להתקדם. "התפקיד מקדם אותי אישית למנכ"ל חברה ציבורית, מקביל לעמיר בירם", בשנה האחרונה נוכחותו של בירם היתה יותר בולטת. הראיונות היו בדרך כלל משותפים. "בריטיש התפתחה ועמיר נחשף ליותר תקשורת", הוא אומר. הקניונים הם אמנם ספינת הדגל של בריטיש, אך הפכו חלק פחות מרכזי בה. בירם הוא גם האיש שנמצא בקשר שוטף עם בעל השליטה הבריטי לואי נואי. רוזנבלום, לעומת זאת, פגש אותו לעתים רחוקות, כשזה בא לסיור בקניונים.

איך היו יחסי העבודה עם בירם?

"שוכרים מעולם לא עקפו אותי ופנו אליו. בכל מה שקשור לעולם הקניונים הייתי מעורב, ומה שלא, לא. כך, גם בעסקת אירוס הגלבוע לא הייתי מעורב".

וזה הפריע לך?

"כן, אבל זה לא משהו שלא הבנתי אותו. ההון של בריטיש החל להצטמק והיה צריך להגדיל אותו. עמיר הסתכל על הצד הפיננסי".

"תל אביב זקוקה לעוד קניון"

בניגוד לבריטיש שהתפתחה לכיווני נדל"ן נוספים, נראה שלמליסרון וליו"רית ליאורה עופר חשוב להתמקד ולהיהפך לשחקנית משמעותית בתחום הקניונים. העסקה לרכישת קניון רמת אביב וקניון סביונים מידי אפריקה ישראל ביולי השנה בהחלט הופכת אותה לכזאת.

כשאפריקה ביקשה למכור את קניון רמת אביב, גם בריטיש היתה במשחק, אך ויתרה עליו. רוזנבלום אמר אז שהמחיר היה גבוה מדי. הרצל חבס ורפי ביסקר, שהיה אז מנכ"ל דנקנר השקעות, החזיקו בקניון ערים ונתנו אישור לרוזנבלום לשמש יועץ שיווקי ותפעולי בהקמת קניון רמת אביב שהוקם על ידי בנק לאומי.

אמרת בזמנו שזו עסקה שלא נותנת תשואה טובה. אתה עדיין חושב ככה?

"מליסרון רכשו את הקניונים לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל, שהוא נמוך מהמחיר שעליו ניהלה בריטיש משא ומתן. רציתי מאוד את קניון רמת אביב כשהייתי בבריטיש. אחת הבעיות של בריטיש היא שאין לה קניון דומיננטי בגוש דן למעט אבנת בפתח תקווה, אבל העסקה היתה בעייתית בגלל השוני בבסיס ההון. אם היו מכניסים נכס בשווי מיליארד שקל לבריטיש זה היה חונק אותה".

קניון רמת אביב | צילום: עמית שעל

קניון רמת אביב הוא הטוב במדינה?

"חד משמעית. יש לו המבנה הכי טוב מבחינת אורך, רוחב, מבנה חניה, יש לו מיקום מנצח ותמהיל מצוין. קנייה ממוצעת בו גבוהה פי שניים מקנייה בפתח תקווה".

יש בו מה להשביח?

"בכל קניון יש מה להשביח. לא צריך להחליף דרגנועים או ריצוף, אבל תמיד יהיו שוכרים חדשים. הוא המקום הכי יוצא דופן בקניונים בארץ. לפני שמליסרון רכשה אותו היתה לו שנה של תרדמת כי את אפריקה לא עניין כלום חוץ משכירויות. לא בנו אותו לפי תמהיל, אלא לפי שכר דירה".

לטענתו. "תל אביב זקוקה לעוד קניון". ברשימת הקניונים שרוזנבלום היה שמח לקבל לידיו, פרט לכל אלה שכבר ניהל, נמצאים דיזנגוף סנטר, שבעת הכוכבים, מלחה וגן העיר, שהוא "מבוזבז לחלוטין", לדבריו, "קניון זה עסק חי, שצריך להתרענן כל הזמן, ומי שלא מבין את זה הקניונים שלו הולכים אחורה". מבלי להגיד זאת מפורשות נדמה שרוזנבלום מכוון את האצבע לקניונים של קבוצת עזריאלי, לפחות לוותיקים ביניהם. "בראייה שלי קניוני עזריאלי מציעים היום חוויית קניה נמוכה. אבל המיקומים שלהם מעולים ולכן הכי קל לשדרג אותם", הוא אומר. רוזנבלום אינו חושב שהוצאת בתי הקולנוע ממלחה בירושלים כדי להכניס אליהם את H&M היתה צעד נכון. "בתי הקולנוע במלחה היו חזקים ביותר, אין אלטרנטיבה אחרת בעיר. היום ירושלמי שירצה לצפות בסרט יצטרך לנסוע למודיעין".

איך תשפיע הכניסה של הרשתות H&M ו־GAP על שוק האופנה?

"הן ישנו את עולם הילדים. רמת המחירים ש־H&M מביאה בתחום הזה מאוד אטרקטיבית. שוק המבוגרים יעבור שדרוג נוסף מבחינת מהירות החלפת הקולקציות וגודל החנויות. לרשתות הישראליות אין במה להתבייש, אפשר לשים כל אחת מהן בשדרה החמישית בניו יורק. הייתי עכשיו בקניון של בסר בקפריסין והחנויות הישראליות בו הכי יפות".

באילו קניונים של מליסרון אתה רואה את H&M ואת GAP?

"הייתי רוצה לראות אותן בכל הקניונים של הקבוצה. H&M מתאימה לכל הקניונים שלנו. בנושא של GAP צריך לבחון יותר לעומק. אני לא יודע את כל הנתונים, אבל סביר שאלמד את קהל היעד שמגיע לקניונים שלנו ולפי זה אחליט".

מה דעתך על תופעת הסיילים המאורגנים דוגמת השוקינג סייל?

"מתנגד. אני לא יכול להכתיב לרשתות מתי להתחיל סוף עונה. אם היה בכל הקניונים או אפילו בחלק פתיחה של סוף עונה כמשהו חגיגי, זה היה יפה. בפועל, ברגע שעזריאלי מודיע, וחלק מנסים אפילו להקדים אותו, זה מאבד מהיופי. מה הרעיון לעשות מכירת סוף עונה בנובמבר?"

מקבוצת עזריאלי נמסר בתגובה: "קבוצת עזריאלי מאחלת למשה רוזנבלום הצלחה עם כניסתו לתפקיד החדש".

את מכירות סוף העונה הנוכחיות עדיין יעביר כנראה רוזנבלום בקניוני ישראל. בתחילת נובמבר הוא החל לעשות חפיפה למחליפו יוסף צבי, שכיהן עד כה כסגן מנהל חטיבת הנדל"ן של קבוצת פז.

מהרגע שהודיע על המעבר למתחרים הוא שמר על פרופיל נמוך וכמעט לא היה מעורב בנעשה. את הימים הראשונים הוא בילה בים ובקריאת ספר. בסוף ספטמבר הוא טס לארצות הברית עם אשתו עו"ד אירית רוזנבלום, מייסדת ארגון משפחה חדשה, שקיבלה פרס על פריצת דרך משפטית יוצאת דופן. "זו פעם ראשונה שישראלי זוכה ושאשה זוכה. אני מאוד גאה בה", אומר רוזנבלום. רגע לפני שעלו על הטיסה השתתף רוזנבלום בהלוויה של יוסי פרי, לאחר שהתאבד בראש השנה. "הייתי בשוק. מדובר במנהל דומיננטי מאוד, תכננתי לעשות איתו חפיפה ופתאום אין. הוא היה חבר". רוזנבלום מצא את עצמו בסיטואציה מוזרה, שבה אינו יכול לכנס את העובדים ולדבר איתם באופן רשמי כיוון שהוא עדיין לא בתפקיד. "דיברתי איתם באופן לא רשמי".

"השוכרים שותפים שלי"

רוזנבלום הוא די חריג בנוף של מנהלי הקניונים. עם התפתחות הענף מקובל היה למנות בכירים שפרשו מצה"ל לתפקידים: שמוליק בן משה מנכ"ל אלרוב נדל"ן, זאב קליין, יוסי פרי. "לא ברור לי למה זה היה עיסוק של פורשי צבא. קניון זה עסק שיווקי. אני הבאתי מנהלים של קניונים לא מהענף בכלל. למעלה אדומים הבאתי בחורה מסלקום שעושה עבודה מדהימה". ביקורת נוספת של רוזנבלום על התנהלות ענף הקניונים הישראלי נוגעת לכך שהבכירים אינם בקיאים במתרחש בענף בעולם. "עוד בסיבוב הקודם מליסרון שלחו אותי לקורסים בעולם, מה שנתן לי תמונה מאוד מעמיקה".

רוזנבלום זוקף לזכותו גם את דרך ניהול מערכת היחסים שלו עם השוכרים. "מבחינתי, העבודה מול השוכר אינה מסתיימת בוויטרינה. אני יכול להיכנס לגולף ולהתקשר לאילנה קאופמן המנכ"לית ולהעיר לה על התאורה או על השילוט. לצערי, לא רבים ככה. ושאלת שכר הדירה היא בשוליים בדיונים עם השוכרים".

אולי משום שקניתם בבריטיש קניונים שהיה צריך להשקיע רבות בשדרוג שלהם והיה צריך לשכנע שוכרים להיכנס?

"כמה כסף צריך להשקיע בשדרוג - זה תמיד היה חלק ממחיר העסקה. התפיסה אומרת שאת ההשקעה אני מחזיר מאחוז מהפדיון של השוכרים, ולכן אני רוצה שהפדיון יעלה".

רוזנבלום מסביר שהוא רואה בשוכרים שותפים. חלק מהשוכרים הם חברים אישיים של רוזנבלום. עם גבי רוטר, מנכ"ל ומבעלי קסטרו, הוא למד בילדות, הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי פוקס, רואה בו חבר, וכך גם אילנה קאופמן מגולף ועוד רבים אחרים. "אני יכול לתת לכל אחד את הייעוץ בלי שאף אחד יידע על השני. זה נמשך כבר שנים".

אבל בכל זאת מדובר ביחסים עסקיים. היכן הגבול?

"לעולם לא אסע לחו"ל על חשבון שוכר ולא היתה פעם אחת שלא שילמתי על מה שקניתי בקניון".

קניוני מליסרון

בעלים: האחים עופר

הכנסה שנתית צפויה: 350 מיליון שקל

סך שטח הקניונים: 164 אלף מ"ר

מספר קניונים: 5

רשימת קניונים: רננים רעננה, קריון קריית ביאליק, רמת אביב, סביונים יהוד, חוצות המפרץ

קניוני עזריאלי

מנכ"ל: פאר נדיר

בעלים: דוד עזריאלי

מספר קניונים: 10

רשימת הקניונים: איילון ר"ג, עזריאלי ת"א, הנגב ב"ש, מלחה ירושלים, הוד השרון, גבעתיים, חולון, מודיעין, אאוטלט הרצליה, אאוטלט אור יהודה

קניוני ישראל

מנכ"ל: עמיר בירם

בעלים: קבוצת בריטיש ישראל, חלק מקבוצת REIT העולמית שבשליטת ליאו נוי

מספר קניונים: 17

רשימת קניונים: הקניון הגדול פ"ת, גרנד קניון חיפה, לב אשדוד, ביל"ו סנטר, קניון הגבעה בגבעת שמואל, לב חדרה, קניון אדומים, קניון רחובות, מלכת שבא אילת, קניון השרון נתניה, הראל במבשרת ציון, חונים קונים בראשל"צ, קניון נהריה, קניון מרום ר"ג, קניותר נס ציונה, קניון הדר ירושלים, דודג' סנטר נצרת עילית