קמעונאי מוצרי היוקרה בארה"ב מנסים לגמול את הלקוחות מהנחות

בתום שנה קשה שבמהלכה נאלצו קמעונאי מוצרי היוקרה בארצות הברית להציע את מרכולתם במחירי רצפה, הם מנסים עתה להחזיר קצת עטרה ליושנה. "הניו יורק טיימס" מדווח, כי ייתכן ומצאו את הדרך – מלאים קטנים.

מגפיים בגובה הברך של המעצב כריסטיאן לובוטין במחיר של 1,995 דולר אזלו בכל סאקס היוקרתי במנהטן, אלא אם תמצאו שימוש בזוג היחיד שנשאר, במידה 46. "הכל אזל, חוץ מזה", אומר ניק פאסרלי, מוכר בכלבו, ומציג את הזוג הענק.

סאקס הוא דוגמה מצוינת לאסטרטגיה הזו. המלאים שהוא מחזיק בהם ירדו בשיעורים דו ספרתיים לעומת השנה שעברה. המגמה הזו נרשמת בעיקר על רקע ביקושים נמוכים, אך מדובר גם באסטרטגיה שיווקית שמטרתה לגמול את הלקוחות מהנחות ענק. על ידי צמצום המלאים ומכירה במחיר מלא, סאקס מעבירים מסר ללקוחות: תרכשו עכשיו, או שתיאלצו להסתדר בלי זה.

"חנויות יוקרה מעוניינות להרגיל את הלקוח לעובדה כי מוצרי יוקרה פירושם אקסקלוסיביות וכי הם לא יכולים להניח שאם ימתינו, יוכלו לרכוש את המוצרים האלה במכירות סוף העונה", אומר וויליאם טאובמן, סמנכ"ל תפעולי בטאובמן סנטרס, קבלני מרכזי קניות. מדובר באסטרטגיה קצת מסוכנת. אם מוצרים יאזלו מוקדם מדי, הקמעונאים מפסידים רווחים. אך הם סבורים כי גם אחזקת מלאים גדולים מדי היא מסוכנת.

בתקופה המקבילה אשתקד, קמעונאי יוקרה נתקעו עם מלאי ענק. הצרכנים הפסיקו לבזבז בגלל המשבר והחנויות נאלצו לחתוך מחירים כדי להיפטר ממלאים. בהנחות של 50% עד 70%, נעלי יוקרה וחליפות משובחות פשוט התעופפו מהמדפים.

אך ההנחות גרמו ללקוחות לתהות, האם המוצרים האלה באמת מצדיקים את מחיריהם המלאים מלכתחילה. ולמגינת לבם של הקמעונאים, הלקוחות התחילו להרגיש שהם זכאים להנחות הענק האלה, לא רק בחנויות בסגנון וול מארט או בבתי כלבו מהדרג הבינוני כמו קול'ס, כי אם גם בסאקס ובנימן מרקוס היוקרתיים.

ברטון טנסקי, נשיא ומנכ"ל נימן מרקוס גרופ, אומר כי הוא אינו סבור שהוא מאמן מחדש את הלקוחות. לדבריו, הוא עושה מה שטוב עבור היציבות של החברה שלו. "אמרנו ללקוחות שלנו שהזמינות אינה כפי שהתרגלו לה בחנויות אחרות", אומר טנסקי. "אנחנו מייעצים להם להקדים את הקניות שלהם".

אם מוצר מסוים אוזל בנימן מרקוס, האפשרות להביא פריטים נוספים ממנו תהיה תלויה בקטגוריה של אותו מוצר. "ככל שעולים בסולם של המעצבים האירופיים, זה הופך להיות יותר ויותר בלתי אפשרי", אומר טנסקי. "אבל כשמדובר בנעליים למשל, זה אפשרי". גם סאקס אומרים ללקוחות שהמלאים מוגבלים, ושכדאי להם להזדרז ולקנות. "מספר פריטים חמים אזלו לנו", אומר סטיבן סאדוב, יו"ר ומנכ"ל סאקס במנהטן. "המוכרים שלנו אומרים לאנשים, 'אם אתם רוצים את הפריט הזה במידה שלכם, יש לנו רק שלושה או שניים'".

האסטרטגיה הזו מוכיחה את עצמה. "המידות אוזלות כי הן נמכרות", אומרת לרה אלכסייבה, עובדת בסאקס שמוכרת את מוצרי היוקרה של ברונלו קוצ'ינלי. סאקס רכש 21 מקטורנים אפורים של קוצ'ינלי מקשמיר ופרוות שועל, בעיירתו של קוצ'ינלי באיטליה. כולם, מלבד אחד, נמכרו, במחיר של 2,695 דולר ליחידה.

השאלה הבוערת עתה היא, כיצד תתפקד האסטרטגיה הזו בעונת חג המולד הקרבה. לפי סקרים שנעשו עד כה, האזהרות לגבי מלאים נמוכים אינה מעודדת לקוחות לבצע את קניותיהם מוקדם. הם עשויים להמתין עד לסוף העונה, בתקווה כי הקמעונאים בכל זאת יישברו, ויחזרו לחתוך מחירים.