"מוצרי הפרייבט לייבל לא פוגעים?"

פרוסובה | צילום: עמית שעל

הדימוי של אנשי מחקר שוק הוא סטריאוטיפי למדי: אנשים חיוורים וממושקפים, בעלי יכולת אנליטית מפותחת, שנוברים כל היום בטבלאות אקסל. פטרה פרוסובה שוברת את התדמית הזאת. היא כריזמטית, עניינית ומגיעה ישר לנקודה - אבל עושה זאת בחן. פרוסובה ממלאת תפקיד כפול: מצד אחד, היא מנכ"לית משרדי ענקית המחקר מילווארד בראון בארץ מוצאה צ'כיה וכן בסלובקיה. מצד שני, היא אחראית על הפיתוח העסקי של החברה בכל מרכז ומזרח אירופה - לרבות ישראל - שאליה הגיעה בשבוע שעבר. מטרת הביקור של פרוסובה היתה לקדם את שיתוף הפעולה בין מילווארד לזכייניתה בישראל, חברת שילוב. פרוסובה הגיעה גם כדי להיפגש עם לקוחות החברה בישראל, בהם שטראוס, סלקום, יוניליבר וקוקה קולה.

מילווארד בראון נוסדה ב־1973 בלונדון. כיום היא מפעילה 75 משרדים ב־50 מדינות ברחבי העולם. מילווארד מספקת שירותי מחקר ל־70 מתוך 100 המותגים החזקים בעולם, והבולטים שבהם הם קוקה קולה, גוגל ומיקרוסופט.

שנה וחודשיים לאחר פרוץ המשבר הכלכלי - אילו שינויים את רואה בגישה השיווקית של הלקוחות שלך בעולם?

"המשבר הכלכלי כמובן השפיע על צרכנים בעולם, אבל הם עדיין לא מחפשים בהכרח את המוצר הזול - אלא את זה שיספק תמורה גבוהה עבור הכסף", אומרת פרוסובה. "זו הסיבה שבתחום המזון אנחנו עדיין לא רואים את מוצרי הפרייבט לייבל הזולים יחסית פוגעים באופן מהותי במותגים המבוססים. המותג משדר לצרכן איכות שהוא לא מוכן לוותר עליה. המשבר העלה בפנינו עוד תובנה מעניינת: בזמנים קשים, אנשים מחפשים לעצמם צ'ופר קטן, שישפר את האווירה הכללית של חשש וקיצוצים. אנחנו עדים לצמיחה עולמית בקטגוריית השוקולד פרימיום, ושל מותגי אלכוהול במיצוב גבוה", היא מספרת. דירוג המותגים של מילווארד בראון משקף את המגמה הזאת, עם צמיחה מרשימה של 47% במותג הוויסקי האמריקאי ג'וני ווקר בעולם, בעיקר הודות לפופולריות העצומה של המשקה בקרב המעמד הבינוני־גבוה בסין.

לא סוגרים את הארנק

"השורה התחתונה, מבחינתי, שהתחדדה בעקבות המשבר היא שחברות שעוקבות אחרי הצרכנים שלהן ונערכות לשינויים שמתחוללים בקרבם - יכולות לא רק לשרוד אלא גם להצליח. מהמחקר האחרון שערכנו בסוף אוגוסט על 100 המותגים החזקים בעולם, עלה שגם לאחר המשבר מרבית המותגים שהיתה להם פעילות מבוססת במדינות מתפתחות - ובראשן ברזיל, הודו וסין - הצליחו להתחזק ב־2009. מובן שתעשיות מסוימות נפגעו יותר מאחרות, ובראשן הגופים הפיננסיים, תעשיית הרכב וחברות של מוצרי יוקרה. ולמרות זאת, ראינו תופעה מעניינת: צרכנים לא סוגרים את הארנק, ומוכנים להמשיך להוציא הרבה כסף על מוצרים שמספקים להם תמורה אמיתית".

סטארבקס | צילום: בלומברג

פרוסובה מציגה כדוגמה את נספרסו, מותג האספרסו של נסטלה, הכולל מכונות יקרות יחסית וקפסולות קפה. "מדובר במוצרי פרימיום יקרים, שבניגוד למגמת הקיצוצים הכללית צמח יפה מאוד בשנה האחרונה. המחקר שלנו הצביע על התחזקות של 27% בכוח המותג נספרסו באוגוסט הנוכחי לעומת קיץ 2008. אנחנו מייחסים את התופעה הזאת למגמה יותר רחבה שאפיינה את השנה האחרונה, של התכנסות בתוך הבית. מכונת אספרסו טובה עולה הרבה כסף, אבל היא חוסכת את הבזבוזים בחוץ ומאפשרת ליהנות מקפה איכותי בתוך הבית. תמונת הראי של צמיחת נספרסו היא התרסקות סטארבקס - רשת בתי הקפה הגדולה בעולם - שערך המותג המשוקלל שלה צנח ב־40% מאז פרוץ המשבר ועד אוגוסט האחרון. במקביל, אנחנו רואים גם עלייה בהיקף הרכישות שמתבצעות באינטרט מהבית ובזמן שאנשים מבלים ברשת. זה משתקף בצמיחה מרשימה של 85% בכוחו של המותג אמזון במהלך השנה החולפת". לדבריה, גם התחזקות המותגים של משחקי הקונסולות הביתיים, לרבות נינטנדו, XBOX ופלייסטיישן 3, קשורה לאותה תופעה.

צמיחת המזון האורגני במזרח אירופה

"גם הטרנד הבריאותי לא דעך בעקבות המשבר", טוענת פרוסובה. "אנחנו רואים היום צמיחה של קטגוריית המזון האורגני אפילו במדינות מזרח אירופה, אף על פי שהמודעות לנושא שם עדיין רחוקה מזו שבמערב. בכל העולם, צרכנים מודעים היום למה שהם מכניסים לגוף שלהם, יותר מאי פעם בעבר. זו אחת הסיבות שאנחנו רואים את המשך הירידה בצריכת משקאות תוססים ממותקים, מגמה של השנים האחרונות שאינה צפויה להיפסק".

לדבריה, הטרנד הבריאותי אינו מתבטא רק בפופולריות גוברת של מזון אורגני ומועדוני כושר, אלא משפיע גם על קטגוריית האלכוהול. "בשנה האחרונה מסתמנת עלייה בפופולריות של בירה מופחתת קלוריות ברחבי העולם, ובולט ביותר המותג האמריקאי באד לייט, שהתחזק השנה ב־33%, ועקף לראשונה את מותג הבית באדווייזר. במזרח אירופה בירה לייט עדיין לא התבססה בשוק, אבל שם אנחנו עדים לצמיחה במכירות בירה נטולת אלכוהול, על רקע עבודת מחקר ופיתוח שהביאה להשקת מוצרים באיכות משופרת לעומת העבר", מספרת פרוסובה.

מה ההבדלים בין המדינות שבהן אתם עורכים מחקרי שוק?

"הבדל אחד הוא גודל המדינה. רוסיה, למשל, היא שוק ענקי שבו קשה מאוד לקבל מדגם מייצג של האוכלוסייה. בגלל גודלה של המדינה, מרבית המפרסמים יוצרים פרסומות ייעודיות לשוק הרוסי, וזאת לעומת מדינות קטנות יותר שבהן נעשית התאמות קלות בלבד לפורמט בינלאומי או לפחות אזורי של הפרסומת.

"הבדל נוסף בין מדינות נעוץ ברף המחירים המקובל למחקרי שוק, ולחשיבות שלהם בתוך כלל התקציב השיווקי של חברות. בעניין הזה אני נאלצת לומר שהתמחור של מחקרים בישראל הוא זול מאוד. הוא נמוך יותר אפילו מזה של מדינות מזרח אירופה שנחשבות זולות, כמו סלובקיה או רומניה. זה מעניין, כי דווקא מבחינת עלות המחיה בישראל, הארץ הזאת לא זולה בכלל".

גם הצרכנים עצמם שונים בכל מדינה?

"ההבדל הוא לא בצרכנים אלא בסביבה הצרכנית. לדוגמה, פולין וצ'כיה - שתי מדינות דומות מבחינות רבות, וסמוכות זו לזו מבחינה גיאוגרפית. שוק הקמעונאות הפולני נסמך בעיקר על חנויות פרטיות קטנות שפועלות באופן עצמאי בכל אזור, בשעה שבצ'כיה שולטים בשוק היפרמרקטים ענקיים. יש גם הבדלי מנטליות. במדינות מסוימות הצרכן מחפש ביסוס רציונלי בפרסומת שהוא רואה, אחרת היא לא תשתכנע אותו. זו מנטליות שמאפיינת למשל גרמנים או שוויצרים, בשעה שהפרסומות במדינות דרום אירופה והבלקן הן יותר אמוציונליות".

את פועלת בתחום המחקר כבר יותר מ־20 שנה. איך השתנה התחום הזה?

"עד שנות השמונים חוקר שווקים היה כמו סוציולוג: מתצפת על צרכנים, אוסף בשקט נתונים, ואז מדווח אותן לחברות. כאן היתה נגמרת העבודה שלנו. היום, הלקוחות מצפים מאיתנו להיות חלק מהצוות שלהם, בתור יועצים שותפים לדרך, שאחראים גם לספק המלצות למהלכים עתידיים על בסיס המחקר שלנו. מובן שזה גם משנה את הדרישות מהאנליסטים, שצריכים עכשיו לדעת לעמוד ולהציג בפני לקוח, ולפתח כישורים חברתיים איתו".