סקר הפרזנטורים השנתי: כשמיקי ניצח את בר

נועם טור ובר רפאלי מדגמנים פוקס | צילום: עידו איז'ק

מיליון דולר לשלוש שנים - זה הסכום שלפי דיווחי פוקס שולם לבר רפאלי בתמורה להובלת קמפיין החברה לצדו של נועם טור. רפאלי, אייקון אופנה ומותג בינלאומי בעצמה, החליפה את אסתי גינזבורג לאחר שזו לא הסכימה לצילומים פרובוקטיביים עם מייקל לואיס. שימוש בדוגמנים, שחקנים ושאר סלבס שהתפרסמו בזכות 15 דקות של תהילה בתוכניות ריאלטי הוא דבר מקובל. פרסומאים ובעלי חברות מתלבטים רבות לפני שהם מחליטים על החיבור בין פרזנטור למותג. הפרזנטורים המפורסמים יותר מרוויחים מהשידוך לא מעט כסף, והחברה מרוויחה פופולריות בקרב קהל היעד שלה.

כיצד בוחנים אם השימוש בפרזנטור הנבחר אפקטיבי, והאם הצרכנים מקשרים את הפנים למותג שעומד מאחוריהם? בסקר שערך "כלכליסט" בשיתוף מכון "שילוב מילווארד בראון" נבחרו כמה פרזנטורים ונבדק באיזו מידה הציבור יודע שאותו פרזנטור מייצג חברה כלשהי, והאם הוא מזוהה עם המותג הספציפי. מי שחשב שכולם יודעים שאסי כהן הוא הזמר שמזייף את "חשבון ישיר להשקעות בבינלאומי", ושהחולצה שבר רפאלי לובשת כשהיא שכובה לצידו של נעם טור שייכת לפוקס, ימצא את עצמו מופתע מהתוצאות.

המוצלחים ביותר: הפרזנטורים שגנבו את ההצגה

בר רפאלי היתה דוגמנית הבית של אירית תקופה ארוכה לפני שעברה לפוקס, שבה היא נמצאת כבר שנה וחצי. רפאלי, שהצליחה להרגיז חרדים שנהגו בנתיבי איילון עד שפוקס התרצתה והסירה את השלטים בכיכובה, הצליחה להגיע ליותר ממחצית מהנסקרים. 62% ידעו לומר שרפאלי מפרסמת מותג כלשהו, אולם רק 25% מהנשאלים שייכו אותה למותג פוקס. רפאלי משמשת גם פרזנטורית של חברת ההלבשה התחתונה "בוניטה דה מאס" ומתפרסמת חדשות לבקרים בשל שערי המגזין "ספורטס אילוסטרייטד" שעליהם היא מככבת. ייתכן שזו הסיבה לאחוז הנמוך יחסית שמקשר אותה עם חברת פוקס.

מיקי בוגנים | צילום: עידו לביא

מי שגבר על בר רפאלי היה דווקא מיקי בוגנים, הפרזנטור של מחסני תאורה, שמככב בפרסומת "באתי נדלקתי". בוגנים, שעורר סערה בעקבות הרמיזות המיניות בפרסומת שבכיכובו, קיבל את התוצאות הגבוהות ביותר בסקר. כ־64% מהנסקרים ידעו לומר שבוגנים הוא פרזנטור של חברה כלשהי, ו־50% זיהו אותו בבירור כפרזנטור של מחסני תאורה - כפול ממספרם של מי שזיהו את רפאלי עם פוקס.

משרד הפרסום ענבר־מרחב־שקד אחראי לשילוב בוגנים בפרסומת של מחסני תאורה. ספי שקד, מבעלי המשרד, אומר כי המכירות של מחסני תאורה היו מלכתחילה חזקות מאוד בתקופת מבצעים, אולם המודעות למותג היתה נמוכה. "חיפשנו דמות שתעניק ערך סיפורי וסקסי לסיפור. חיפשנו פרזנטור לא צפוי ומפתיע. מיקי פרובוקטור שמאוד חזק בעיצוב. בסכום נמוך הצלחנו להגיע לזיהוי חזק עם המותג. כשלוקחים פרזנטור שהוא מתבקש, כמו נינט לפלאפון או אורנה בנאי לדגנים - הצרכן לא מופתע מזה. כשלוקחים מישהו שכולם מכירים והוא לא צפוי, הדבר נצרב הרבה יותר".

"לעתים פרזנטורים גונבים את ההצגה", אומר ישראל אוליניק, מנכ"ל "שילוב מילווארד בראון". "אנשים לעתים זוכרים שהפרזנטורים הופיעו בפרסום, אבל לא מקשרים אותם ספציפית למותג. היות שמטרת הפרזנטור היא למשוך תשומת לב וגם להעביר את ערכי המותג, יש חשיבות לא רק למשיכת תשומת לב אלא גם לקישור למותג. מכיוון שלא בחנו את ערכי המותג ואת שביעות הרצון מהפרסומות, יכול להיות מצב שבו בולטות מסתמכת גם על ערכים שליליים".

רפאלי פונה לקהל צעיר בעל הכנסה גבוהה מהממוצע, ומהבחינה זאת היא אכן פונה לקהל היעד של פוקס. 30% מהצעירים, בני 18–29, ידעו שהיא הפרזנטורית של פוקס, לעומת 18% בלבד מבני ה־50+.

אסי כהן

ההתמדה משתלמת: יעל בר־זוהר ואסי כהן בעלייה

שירות השקעות עד הבית לאנשים שהכנסתם השנתית היא לפחות 200 אלף שקל - זהו הקמפיין של בנק בינלאומי שבו משתתף השחקן והבדרן אסי כהן. מהסקר נראה כי קיימת התאמה בין קהל היעד שהכנסתו גבוהה מהממוצע לאלו היודעים כי כהן הוא הפרזנטור. כ־22% מהאנשים שהכנסתם גבוהה מהממוצע יודעים כי כהן הוא הפרזנטור של הבינלאומי, ורק 9% מאלה שהכנסתם נמוכה מהממוצע יודעים זאת. עם העלייה בגיל יורדת המודעות לכך שאסי כהן משמש פרזנטור, אך הקישור בינו לבין הבנק נמצא במגמת עלייה ככל שרמת ההשכלה וההכנסה של הנשאלים גבוהה יותר. עם זאת, במבט רוחבי, האחוזים המודעים לכך שכהן מפרסם איזושהי חברה נמוכים יותר מאלו של רפאלי ובוגנים. 32% יודעים כי כהן מפרסם חברה כלשהי. לפני שנה וחצי נערך סקר דומה, מה שמאפשר היום לבחון את מידת הזיהוי של פרזנטורים שמלווים את החברות לאורך זמן. רק 12% מהעונים בסקר הקודם קישרו את כהן לבינלאומי וכיום, אחוז המזהים בין כהן לבנק עלה ל־17%.

עוד פרזנטורית שאפשר לבחון לאורך זמן היא יעל בר זוהר, שעשתה שינוי תדמית למוצרים שמאחוריהם היא עומדת. בשנים האחרונות נהפכה בר זוהר מבחורה שמשדרת מיניות מתפרצת לאם נשית ורכה. בר זוהר מלווה את חברת פוקס כמה שנים - קודם כפרזנטורית של פוקס, ועם הריונה, כפרזנטורית של חברת מוצרי הספא ללין, שפוקס מחזיקה ב־50% ממנה. רק 6% ידעו שבר־זוהר היא הפרזנטורית של ללין לפני שנה וחצי, ואילו כעת 20% יודעים לקשר אותה לחברה. באופן לא מפתיע, 30% מהנשים יודעות שהיא הפרזנטורית של ללין, ואילו רק 10% מהגברים יודעים זאת.

קסטרו:

פנים שפחות מזוהות עם המותג

עבודתו של פרזנטור אינה מסתכמת רק בצילומי סטילס ובמודעות ענק. הפרזנטור צריך גם לייצג את הערכים שרוצה המותג לשדר, ולהיות מזוהה עמו. לאחר השתתפותה בסדרת הטלוויזיה "הפמליה" נחשבת גל גדות ליצוא הוליוודי מוצלח. מאז השתתפותה של בקי גריפין בקמפיין של קסטרו החליטה החברה על אסטרטגיה של בחירה בפרזנטורים שלא יאפילו על המותג וייתנו למוצרים את הבמה המרכזית. להבדיל מחברות אחרות, שמעסיקות פרזנטורים כדי שימשכו על גבם את המותג, גדות נבחרה בשל התאמתה לערכי קסטרו. מתברר שהמדיניות הצליחה.

למרות שגדות נכנסת לעונה השלישית בקסטרו, אחוזי ההיכרות של הקהל עמה נמוכים יחסית. רק 27% מהאוכלוסייה יודעים שגדות משמשת פרזנטורית של חברה כלשהי, ורק 14% משייכים אותה לקסטרו. ההערכות בשוק הן שגדות מקבלת כ־200 אלף דולר לשנה. שיעור הנסקרים המקשרים בין גדות לקסטרו נמצא גבוה יותר בקרב נשים (20%) וצעירים (25%). רק 6% מהמבוגרים בני ה־50+ שייכו את גל גדות לקסטרו, אולם הם אינם בהכרח פלח השוק שאליו פונה החברה.

שלישיית מה קשור מפרסמת את מרכזי הקניות של BIG, אולם הם אינם הפרזנטורים של החברה. מה קשור מייצרת תוכן שהוא בידור ממותג - מערכון קצר, שמפורסם רק פעמיים בשבוע בשעת הפריים בערוצים המסחריים. זו הסיבה לאחוזים הגבוהים יחסית - 18% מהציבור בישראל מודעים לכך ששלישיית מה קשור מפרסמת מותג כלשהו. עם זאת, הקישור בין השלישייה לבין המותג שהם מפרסמים עומד על 3% בלבד מהאוכלוסייה.

איך בוחרים פרזנטור?

בחירה של מפרסם בפרזנטור למותג מסוים היא אחת הבחירות החשובות ביותר עבור אותו מותג, שכן הוא זה שיקבע את הצלחת הקמפיין. השאלה באיזה פרזנטור לבחור מעסיקה לא מעט את בעלי החברות, שמוציאות מכיסן מאות אלפי דולרים בשנה. אולם כיצד בוחר משרד הפרסום פרזנטור?

כדי לגלות איזה פרזנטור מתאים ביותר להוביל קמפיין משרדי הפרסום עורכים מחקרים בקהל היעד של המותג. במחקר בודקים כמה פרזנטורים אפשריים למותג וכיצד הקהל מגיב להם.

"צריך לדאוג שהפרזנטור יהיה רלוונטי למותג וישדר את הערכים של המותג", אומר סמנכ"ל הקראייטיב של אדלר־חומסקי, יונתן סטירין, "במטרה ליצור קיצור דרך בין הקהל לבין המותג". לדברי סטירין, "צריך לבצע את המחקרים הללו בצורה חכמה, כי בחירה שגויה יכולה להסתיים בנזק למותג ובתשלום גבוה מאוד של מאות אלפי שקלים לאדם הלא נכון. לדוגמה, אם הפרזנטור הוא דמות דומיננטית מדי, הוא יכול להאפיל על המותג ומי שיראה את הפרסומת יזכור את הפרזנטור אבל לא את המוצר".

סיטרין מוסיף כי חשוב לבחור פרזנטור שיהיה אפשר לסמוך עליו ושייצג את המותג בצורה נכונה. דוגמה למישהי שלא תפקדה כמו שצריך כפרזנטורית היא בריטני ספירס. פפסי שילמו לה מיליוני דולרים כדי שתהיה הפרזנטורית שלהם - ואחרי זמן קצר היא נתפסה מצולמת עם בקבוק קוקה קולה ביד.

סיטרין אומר: "מקרה מוצלח לקישור בין מותג לפרזנטור הוא חברת הבגדים פוקס והפרזנטורית הישנה שלהם, יעל בר זוהר. הם לקחו אותה כשהיא הייתה צעירה, רעננה ויפה, ובנו את הקשר בינה לבינם בצורה מאוד חכמה. במשך שנים ההזדהות בינה לבין פוקס היתה מוחלטת, והם היו למעשה אותו הדבר. זאת היתה עבודה צמודה שהובילה לתוצאות. פוקס עם בר זוהר הצליחה מאוד, גדלה ושגשגה".