אמריקה יוצאת לקניות

ארצות הברית תתעורר מחר (על קיבה מלאה מארוחת חג ההודיה מליל אמש) לאחד הימים העמוסים והמכריעים בכלכלתה - יום שישי השחור (Black Friday). בניגוד לשם המטעה, לא מדובר ביום אבל לאומי. המילה שחור משמשת דווקא בהקשר חיובי ונשמרה כתזכורת לימים שבהם נהגו לסמן בספרי החשבונאות את תקופות ההפסדים בדיו אדומה ואת ימי הרווח בדיו שחורה.

התואר "שחור" דבק ביום שישי הזה, שכן באופן מסורתי הוא נהפך ליריית הפתיחה של התקופה השוקקת ביותר עבור מרבית הסוחרים - עונת הקניות של חג המולד. עבור חנויות רבות, הפדיון של תקופת החגים מגיע עד 40% מההכנסה השנתית. על פי רוב, יום שישי השחור, הפותח את קדחת הקניות של תקופת החגים, נחשב לעמוס ביותר בשנה. אף כי היו שנים שבמהלכן השבת האחרונה שלפני חג המולד הצליחה לעקוף את בלאק פריידיי בפדיון הקמעונאים.

מרבית החנויות יפתחו מחר את שעריהן בחמש בבוקר ויציעו הנחות מפליגות לקונים החרוצים שהשכימו קום. מאחר שמדובר רק בכמה עשרות הקונים הראשונים שיזכו להנחות הגדולות באמת, תורי ענק משתרכים לפני דלתות חנויות הכלבו כבר משעות הלילה. המוצרים הפופולריים ביותר באופן מסורתי הם מוצרי החשמל והצעצועים. כמה מהרשתות, בהן וול־מארט, יפתחו את המכירה כבר בחצות ויפעלו 24 שעות ברציפות.

מהדקים את החגורה

אך עוד לפני שיום שישי השחור נהפך לחגיגת קניות עבור הציבור האמריקאי, הוא משמש עילה לחגיגה בקרב האנליסטים ועורכי הסקרים. הצלחה או כישלון של יום שישי השחור מסייעים לכלכלנים בבניית התחזיות לגבי תקופת טרום חג המולד כולו. השנה, כמובן, יש ליום הזה תפקיד מיוחד, והוא ישמש גם כסמן להיחלצותה של הכלכלה הגדולה בעולם מהמשבר. עוד לפני שנפתחו דלתות בתי הכלבו, מרבית האנליסטים טוענים כי עוד מוקדם לדבר על התאוששות. הדעות חלוקות לגבי ההצלחה הצפויה ליום שישי השחור השנה. על פי אחת הגישות, הוא יהיה מוצלח עבור הסוחרים, שכן בתום שנה של הידוק החגורה, האמריקאים, אשר יכולתם הפיננסית נפגעה על רקע האבטלה הגואה והקיצוצים בשכר, ישחררו כפתור ויעוטו על המוצרים המוזלים. על פי גישה אחרת, הצורך לחסוך ישפיע על היקף ההוצאות של הצרכנים ועקב כך גם על הכנסות הסוחרים והרשתות השונות.

האנליסטים המנמיכים ציפיות השנה טוענים כי בעקבות המיתון העמוק והירידה בצריכה הפרטית ימשיכו הקונים לנקוט משנה זהירות ויחששו, מההיבט הפסיכולוגי, לפצוח במסע קניות סוחף חושים. אך כדי לא לשבור את רוחם של הקמעונאים, הם משחררים תחזיות המבטיחות צמיחה של 1% עד 2% לעומת השנה שעברה, אשר כזכור לא היתה מזהירה כלל.

בסיכומה של כל עונת החגים צופים הכלכלנים עלייה של 1% בפדיון, זאת לעומת ירידה של 3.4% שנרשמה אשתקד והיקף מכירות שהסתכם ב־437 מיליארד דולר. אנליסטים בגולדמן זאקס מצטרפים אל מגמת האופטימיות הזהירה. על פי הערכות הבנק, כ־16% מהאמריקאים יתחילו בפועל את הקניות שלהם לקראת חג המולד ביום שישי השחור, בעוד שלפני שנה עשו זאת 10% בלבד.

בצד של התחזיות החיוביות אפשר למצוא גם את הערכות חברת המחקר IBISWorld, הצופה כי המכירות בסוף השבוע הקרוב יהיו גבוהות מהתקופה המקבילה אשתקד ב־2.8% לערך ויגיעו ל־42.9 מיליארד דולר.

ביום שישי השחור לבדו, הם מעריכים כי 134 מיליון אמריקאים יפקדו את החנויות, מתוכם כ־57 מיליון יעשו קניות בפועל, זאת לעומת 49 מיליון איש בלבד אשר השתתפו בחגיגות הסיילים של יום שישי השחור אשתקד. עוד 77 מיליון איש יחליטו על הרכישה בהתאם למידת האטרקטיביות של המבצעים.

כ־70% מהנשאלים שהשתתפו בסקר שערכה American Research Group אמרו כי הם מצפים להנחות של יותר מ־50% קודם שישלפו את הארנקים שלהם. 96% מכלל הסוחרים דיווחו כי בכוונתם להגדיל את ההנחות לעומת השנה הקודמת.

מי שעוד אופטימיים הם המשקיעים. המניות של מרבית הקמעונאיות הגדולות עברו לעליות לקראת יום שישי השחור, ועם פתיחת שבוע המסחר האחרון שלפני חג ההודיה הוסיף מדד RLX של הקמעונאים 1.3%.

הקמעונאים עצמם דווקא מאוד מאופקים השנה. כשני שלישים מאלה שנסקרו על ידי חברת BDO סידמן צופים כי מכירות יום שישי השחור יצביעו על יציבות לעומת השנה הקודמת. 33% מהם נתנו תחזית אופטימית לגבי העלייה בהיקף המכירות. יצוין, עם זאת, כי התחזיות התבססו לא על גורמים כלכליים, כי אם על צפי למזג אוויר נוח ויבש.

45 רשתות פשטו רגל

גורם נוסף העשוי להגדיל את ההכנסות הוא העובדה כי התחרות השנה תהיה קצת פחות קשה. בשנת 2008 פשטו רגל בארה"ב 27 רשתות, ומתחילת 2009 הצטרפו אליהן עוד 18, בהן אנדי באוור (בגדי גברים), סרקיט סיטי (אלקטרוניקה), בטר בדינגז (כלי מיטה), רוביני בראדרס (תכשיטים), פיילינ'ז בייסמנט (מותגי ביגוד מוזלים). על רקע גל פשיטות הרגל, נתח המכירות של כ־30 מיליארד דולר שבו החזיקו הרשתות, יתחלק השנה בין השורדים.

חברת ספנדינג פלוס, העורכת מחקרי שוק עבור מאסטרקרד, צופה כי ההוצאה הממוצעת על מתנות חג מולד תעמוד השנה על 390 דולר, ירידה של 7% לעומת אשתקד. עוד עולה מהסקרים כי 39% ממשקי הבית מתכננים להוציא לא יותר מ־200 דולר. ב־2008 עמד שיעור החסכנים על 35%.

כ־80% מהאמריקאים דיווחו כי השנה יעשו את הקניות במזומן, זאת כדי להיות בפיקוח על ההוצאות. כלכלנים אומרים כי מדובר באיתות מדאיג, שכן אם הלקוח החליט שיבזבז את 100 הדולרים שיש לו בארנק, הרי זה יהיה הגורם המכריע בעת בחירת המוצר שירכוש.

אבל מעבר לכל ההשוואות והמספרים, בארה"ב מרגישים כי תקופת החגים הגיעה. וגם אם ההצלחה של הסוחרים מחר לא תהיה מלאה, הרי עדיין זה יהיה יום חג עבורם ועבור הלקוחות. "סוף סוף מרגישים אווירת חג. החנויות בקניונים מלאות ואנשים מסתובבים עם תיקים עמוסי קניות", אומר רוברט סמואלס, אנליסט בחברת הייעוץ אופנהיימר ושות'. "אמנם יום שישי השחור עוד לפנינו, אבל אנשים כבר נערכים לחג ואנו שמחים לראות אווירה של התעוררות בקניונים", הוא מסכם.

דגש על פרסום באינטרנט

מסקר שערכה התאחדות הקמעונאים של ארה"ב (NRF) עולה כי בכוונתם של 40% מהקונים לפקוד את רשתות האלקטרוניקה, עוד 36% אמרו כי יפנו לרשתות הלבשה ואביזרים, ו־27% מסרו כי יעשו את הקניות שלהם באתרי אינטרנט.

10% מאלה שתכננו את קניות החג שלהם ליום שישי השחור, יעשו זאת בין חצות לשלוש לפנות בוקר. מדובר על פי רוב בצעירים בני 18–34, המוגבלים ביכולת הפיננסית. עוד 28.8% מתכוונים לצאת לקניות בין 4 ל־6 לפנות בוקר ו־28.2% מתכננים לישון עד מאוחר (יחסית) ולהגיע לחנויות בין 7 ל־9.

אבל מה באמת מושך אמריקאים להידחף לחנות מסוימת ביום שישי השחור? עבור 40.6% אלה הקופונים המתפרסמים בחוברות מיוחדות או מגיעים בדיוור ישיר, עוד 38.2% נוהרים בעקבות מודעות פרסום בעיתונות המקומית, 27.8% מתפתים לפרסומות בטלוויזיה ו־26.5% מגיעים לחנויות על סמך שמועות על הנחות משתלמות העוברות מפה לאוזן. 43.2% מרכיבים את רשימת החנויות בהתאם למוצרים שהם צריכים, ואחרים הולכים בעקבות המבצעים וההזדמנויות המוצעים בשפע ביום הזה.

הקמעונאים, לעומת זאת, ישימו השנה דגש מיוחד על הפרסום באינטרנט. 39.1% דיווחו כי הגדילו את מספר הבאנרים ברשת לעומת השנה הקודמת.

כ־78% מהחנויות ישלחו הודאות דוא"ל ללקוחות על הדילים החמים ו־54% יפרסמו באתרי הבית מידע על המבצעים הצפויים.

"על הרשתות להיות יצירתיות יותר השנה כדי למשוך לקוחות", אומר טד וורגן, שותף בחברת הייעוץ BDO סידמן. לדבריו, "השנה הלקוחות יחסכו בהוצאות על מתנות, ועיקר הרכישה תהיה עבור עצמם". מ"הקונסיומר רפורט" עולה כי 66% ממשתתפי החגיגה של בלאק פריידיי יתורו אחר מוצרים שישמשו אותם בלבד.

הפתעות בחברת אפל

 

באופן מסורתי, חברת אפל מושכת עניין רב ביום שישי השחור. על פי רוב היא מצליחה לשמור בסוד את ההפתעות שהיא מתכננת ליום הזה, אך השנה הן דלפו (או הודלפו) לרשת. על פי דיווחים, סניפי המותג ברחבי ארה"ב יוזילו ליום אחד את האייפודים ב־30%, את מחשבי ה־MAC בכ־25%, ואביזרים שונים, תוכנות וציוד נלווה ב־15% בממוצע. אף כי מכשירי האייפון יישארו מחוץ למבצעים, בחברה מעריכים כי ממילא הם ייהנו מביקוש ער. מוקד עניין נוסף הוא הרשת הקמעונאית הגדולה במדינה, וול־מארט, אשר תציע מגוון רחב של מוצרים מוזלים - החל בטלוויזיות LCD בפחות מ־600 דולר למכשיר וכלה בפיג'מות לילדים ב־3 דולרים בלבד.

חנויות מקוונות אשר צברו פופולריות בשנים האחרונות בשל המחירים הנמוכים החלו להיערך ליום שישי השחור מוקדם מהרגיל, בתקווה לעורר את חיידק הקניות בקרב הגולשים. למרות התחזיות המאופקות, הן עדיין בונות על כך שהצרכן האמריקאי יחליט לנצל את היום המיוחד כדי לרכוש טלוויזיה חדשה או מכשיר סלולרי וגם לחדש את מלאי הצעצועים - זאת בתום השנה הקשה ביותר שידעו הסוחרים של ארה"ב בשני העשורים האחרונים.

עלייה חדה במכירת מוצרי הבסיס

הפופולריות של בלנדרים וסוודרים עשויה לעלות בעונת החגים הקרבה בארצות הברית, בשל רצונם של הצרכנים לחדש את המלאי במטבח ובארון במקום לבזבז כסף על מוצרי יוקרה. בית הכלבו מייסי'ס, למשל, החל בקידום מכירותיהן של כפפות לתנור שניתן להשתמש בהן גם בתור גרביים מסורתיים לחג ולמלא אותן בגאדג'טים למטבח. בחנויות וול־מארט נרשמו המכירות הגבוהות ביותר ברבעון השלישי בתחום ביגוד השינה, הגרביים וההלבשה התחתונה. "אנו מבחינים בנטייה לתת מתנות שימושיות", אומר סטיבן קרדינו, סגן נשיא ומנהל אופנה ביחידת הבית של מייסי'ס.

"אחרי שנה שבה צמצמו הצרכנים רכישת מוצרים שאינם חיוניים, סביר שהם לא ישנו הרגלים כל כך מהר", אומר מייקל נימירה, כלכלן ראשי במועצה הבינלאומית למרכזי קניות. סקר שערכה המועצה מגלה כי הקונים מעלים את ההוצאות על כלי בית וביגוד בסיסי, ומצמצמים את הסכומים שהם מוציאים על בשמים ומתנות הקשורות לנסיעות. כמו כן, דיווחים של רשתות השיווק מעידים כי הצרכנים מחפשים מתנות שעשויות לסייע להם לחסוך בטווח הארוך בהוצאות שעד כה כלל לא חשבו לחסוך בהן. למשל בתחום שתיית הקפה. לדברי קרדניו, מכירת מכונות הקפה זינקה במייסי'ס באופן שאינו משאיר מקום לספק, ואיתה גם מכירתם של מזנונים לחימום מזון לאירוח, אשר נועדו ככל הנראה לאפשר לארח יותר אנשים בבית במקום ללכת למסעדות.

"חברות אחרות שעשויות ליהנות מהמגמה הן ג'יי.סי פני, רשת בתי הכלבו השלישית בגודלה בארה"ב, וג'יי קרו, כיוון שהרשת מציעה ביגוד בסיסי משודרג במחיר טוב", אומרת פטרישיה פאו, יועצת קמעונאות. גם רשת בתי הכלבו קוהל'ס וזאפוס.קום, הקמעונאית המקוונת שנרכשה על ידי אמזון, עשויות לחזות במכירות חזקות של ביגוד בסיסי "לאור המבחר הגדול שלהן והמחירים הנמוכים", אמר טון ון בק, אנליסט מ־IBISworld.

לפי חברת ייעוץ קמעונאי מקונטיקט, מכירות הביגוד והאביזרים עשויות לעלות ב־8.8% בעונת החגים הקרובה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, זאת אחרי ירידה של 11% ב־2008.

מלחמת מחירים בין וול־מארט לאמזון

עבור שני שחקני מפתח בשוק הקמעונאי בארה"ב, מלחמת המחירים של יום שישי השחור החלה עוד לפני התאריך הרשמי. הכוונה לענקית הקמעונאות וול־מארט וליריבתה המקוונת אמזון. המאבק החל כבר לקראת סוף אוקטובר, אז פתחו שתי הרשתות בתחרות "מי תציע את המחיר הטוב ביותר על ספרים וסרטים חדשים". ככל שהתקרב יום הקניות הגדול כך התרחבה החזית לתחומי הצעצועים, הטלפונים הסלולריים, משחקי הטלוויזיה והמחשב ועוד. אחד המוצרים הבולטים שהוזלו הוא טוסטר־אובן צעצוע עם מנגנון חימום אמיתי שנהפך לאחת המתנות המסורתיות עבור ילדים (ילדות, ליתר דיוק) בחג המולד. וול־מארט הוזילה את המוצר מ־28 ל־17 דולר, ויממה לאחר מכן נקטה אמזון צעד זהה.

נכון שמחזור המכירות השנתי של וול־מארט מגיע ל־405 מיליארד דולר לשנה, בעוד שאמזון מדווחת על 20 מיליארד בלבד, אך אנליסטים סוברים כי מלחמת המחירים בין השתיים היא "מלחמה על העתיד" ועל הצורה שבה יתבצעו הקניות בעוד שנים אחדות. בינתיים הקניות באינטרנט מהוות בארה"ב 4% בלבד מכלל הקניות, אך נתח השוק של החנויות המקוונות הולך וגדל.

לדברי "הניו יורק טיימס", המתחרים סבורים כי קצב ההתרחבות של אמזון "פשוט מפחיד". בעוד שברבעון השלישי של השנה ירדו המכירות הקמעונאיות בארה"ב ב־4%, שמרו המכירות באתרי האינטרנט על היציבות ואילו אמזון אף הציגה צמיחה של 24%.