צילום: אביגיל עוזי
ענף הספרים שוב כמרקחה: מלחמה שלא כתובה בספרים
המלחמה הייצרית בין צומת ספרים וכנרת־זמורה לבין סטימצקי הביאה השבוע את מחירי הספרים לשפל חדש. בענף המדמם יש כמעט קונצנזוס: המבצעים המטורפים ימוטטו את הוצאות הספרים ויפגעו בסופו של דבר הן בסופרים והן בקוראים
מבצע ההנחות "4 ב־100 שקל" שאיתו יצאה רשת צומת ספרים בסוף השבוע האחרון, המצטרף למבצע שמקיימת בימים אלה רשת סטימצקי "קנה אחד, קבל שניים במתנה", מעמיד שוב באור הזרקורים את המצוקה הקשה של הוצאות הספרים בארץ, שנאלצות למכור ספרים במחירי רצפה. לדברי המו"לים, מחירים אלה בקושי מספיקים לכיסוי הוצאות, מביאים לפגיעה בכל הגורמים בענף - מהסופרים עד העורכים והמגיהים, ועלולים לגרום להתמוטטות הוצאות הספרים.
אלא שלדברי המו"לים, אין להם ברירה אלא להצטרף למבצעים האלה או כמו שהגדירה זאת היטב עורכת הוצאת אחוזת בית, שרי גוטמן: "הברירה היא בין מוות לבין גסיסה. בין זה שהספרים שלך לא יוצגו בכלל על השולחנות אלא רק במקומות שאינם נראים לעין ואז בכלל לא יקנו אותם, לבין זה שהם ישתתפו במבצע ואז לפחות תהיה לך איזו תקווה שאולי תוכל לכסות את ההוצאות".
גם מנכ"ל הוצאת כתר, יפתח דקל, אומר: "אנחנו נגררים לתחרות בין הקמעונאים, משום שאין לנו ברירה. אם אנו לא משתתפים במבצעים, אנו אפילו לא מוצגים בחנות ולא מוכרים בכלל. אבל גם מי שמשתתף מקבל גרוש וחצי. זה תהליך נוראי שעובר על ענף הספרים ושאלה גדולה היא מי יצליח לשרוד אותו. המו"ל, הסופר, המתרגם, העורך - כולם סובלים קשות מהתחרות הזו".
"מבצעים כאלה במחירי רצפה פוגעים מאוד במו"לים אבל אין לנו ברירה אלא להשתתף בהם", אומר גם חשב הוצאת עם עובד, משה שולץ, שמסביר גם את המשמעות ההרסנית: "צריך לזכור שמלבד עלות הדפסת הספר - שהיא 5–7 שקלים לספר בכריכה רכה, ולכריכה קשה אף יותר - יש גם שכר סופרים, שכר עורכים והוצאות אחרות של עובדים במערכת. בלי לכסות את זה ובלי יכולת לשלם לסופר, אתה בבעיה. לפעמים אנו יוזמים פנייה לסופרים ושואלים אם הם רוצים להיות במבצע זה או אחר. ישנם סופרים שרוצים למכור ולא חשוב באיזה מחיר וישנם כאלה שאינם מוכנים לבזות את עצמם במחירים האלה. בכל מקרה, התהליך שקורה היום כבר פוגע בהוצאות הספרים, וההוצאות הבינוניות הן אלה שיכולות להינזק".
הרווח מזערי
"הגורל הזה נכון גם להוצאות הגדולות וגם לקטנות", אומרת גוטמן מאחוזת בית, הוצאה קטנה וצעירה. "להוצאות גדולות אמנם יש יותר רזרבות, אבל גם יש להן יותר משכורות והוצאות לשלם. היתרון של ההוצאות הקטנות הוא שהתקורה היא קטנה, כך שאפשר למשוך מעט. אבל בסופו של דבר, אי אפשר להמשיך ולהתקיים במחירים האלה. השוק לא יכול להמשיך לפעול אם המוצר אינו מכניס כסף. זה שוק שלם שהיום אין לו זכות קיום".
לדברי גוטמן, על כל ספר שנמכר במבצע הנוכחי של צומת ספרים היא מקבלת 13.6 שקל כולל מע"מ. "מדובר בספרים שהושקעו בכתיבתם כמה שנים, שערכו אותם, הגיהו אותם, השקיעו בעיצוב ובהדפסה. גם אם הצלחתי להוריד את מחיר הדפוס לרצפה ולהרוויח עליו שקל, אני בבעיה להמשיך ולהוציא עוד ספרים בעתיד ברווח שכזה. צריך להבין שהוצאות הספרים אינן עוד גורם מתווך בין הצרכן לסופר אלא הן בית הגידול של הסופר - הן נותנות לו מקדמה, מעמידות לו עורך וכדומה. כיום אני מתחילה לממן ספרים שנתיים לפני שהם מופצים לחנות, אבל ברגע שאני לא מקבלת כמעט הכנסה מהספרים הקיימים, איך אשקיע בחדשים?".
לדברי ביני טריואקס, מבעלי הוצאת מטר, במבצע הנוכחי של צומת ספרים הם הכניסו רק 15 כותרים, שעלויות הייצור שלהם זולות יותר באופן יחסי. "אין לי ממש אפשרות לסרב למבצע, כי אם אתה לא שם, אתה לא קיים. תקופות של מבצעי מכירות של ספרים במחיר מלא הן בשוליים. קהל שנכנס לחנות ורואה שמוכרים ארבעה פרים במאה שקל יהיה לו קשה אחר כך לקנות ספר אחד ב־84 שקל. אבל מחירי המבצע האלה פוגעים בנו מאוד, כי אמנם אנו מוכרים מספר רב של כותרים אבל ברווחיות נמוכה מאוד. בטווח הארוך, אם לא נרוויח, אז חוסנם הכלכלי של כל המו"לים ילך וייפגע. זו הסיבה שמו"לים היום חוששים להיכנס להפקות יקרות, והצרכן, שמרוויח מהמבצע בטווח הקצר, ייפגע בטווח הארוך, כי איכות הספרים תרד. המבצעים היום יצאו מפרופורציה".
אידלמן: "זו סחיטה"
ההתבטאות הקודמת עוד מעודנת יחסית לאופן שבו מתבטאת בנושא מנכ"לית הוצאת שוקן, רחלי אידלמן, אחת ההוצאות היחידות שמסרבת בתוקף להשתתף במבצעים של צומת ספרים וסטימצקי. "מה שקורה בשוק זה פשוט הרס הענף", היא אומרת. "הרשתות מתחרות זו בזו על גבם של המו"לים, שנדרשים היום להכניס למבצעים דווקא את הספרים הכי חדשים שלהם, שעדיין לא כיסו את ההשקעות בהפקתם. אני לא מוכנה להיכנע לזה. כשמכריחים אותך למכור מתחת לעלויות שלך, אתה פשוט לא יכול להתקיים. אנו משחקים וחיים פה על זמן שאול. הרשתות גם מאיימות עליך שאם לא תיתן להן את ההנחה שהן מבקשות, הן לא יציגו את הספרים שלך על השולחנות אלא רק על המדפים. הן גם פונות למו"לים ואומרות: 'תנו לנו עמלה נוספת עבור המוכרים, כדי שאלה יקדמו וידחפו ספר מסוים שלך יותר מאשר ספר אחר'. זו פשוט סחיטה. מה שקורה כיום יותר גרוע מג'ונגל. הבעיה היא שהמו"לים חלשים מכדי לבוא ולומר לרשתות 'תפסיקו עם זה'".
הריכוזיות של צומת ספרים
החולשה הזו של הוצאות הספרים לעומת הרשתות הביאה את יו"ר התאחדות הסופרים, ירון סדן, המשמש מנכ"ל עם עובד, לקדם בתמיכתה של רשת סטימצקי הצעת חוק שתסדיר את מה שקורה כיום בענף. לשני הגורמים יש אינטרס להילחם בחיבור הבעייתי לכאורה שבין רשת צומת ספרים לבין הוצאת הספרים הגדולה בארץ, כנרת זמורה־ביתן. האחרונה מחזיקה במשותף עם מודן בבעלות על צומת ספרים ולטענת רבים מהמו"לים, הבעלות האנכית הזו מרכזת כוח רב מדי בידי ההוצאה הגדולה, דבר המתבטא בין השאר בקידום ספרי "הוצאות הבית" של צומת ספרים, מה שמאפיל על ספרי ההוצאות האחרות.
שיטוט באתר האינטרנט של צומת ספרים, כמו גם בחנויות הרשת עצמן, מראה כי לטענה זו אכן יש רגליים. רוב הספרים המקודמים בעמוד הבית של הרשת באינטרנט ובחנויות עצמן שייכים לאחת מההוצאות המחזיקות את הרשת. "בחנויות צומת אתה יכול לראות שכ־80% מהספרים שמקודמים במבצע '4 ב־100 שקל' הם של כנרת זמורה־ביתן ומודן. אין ספק שהבעלות של ההוצאות האלה על צומת ספרים היא מקור כל חטאת", מאשימה מנכ"לית סטימצקי איריס בראל, שלדבריה הצליחה לשכנע את העיתונים לפרסם רשימות רבי־מכר משלושה מקורות שונים: צומת ספרים, סטימצקי וחנויות עצמאיות.
"לשמחתי, הם הבינו שהיה עיוות בנתונים של צומת ספרים, כי הם שמים כמעט את כל הספרים של כנרת זמורה־ביתן מודן. לכן היום יש לסופרים אפשרות להיות רבי־מכר גם אם הם לא בכנרת זמורה־ביתן מודן, והצלחנו לעצור את הריצה של הסופרים לשם. תאר לך שבסופו של יום כל המו"לים יתמוטטו, ויישארו רק שתי הוצאות גדולות בישראל - מה זה אומר על המדינה שלנו? איזו ספרות תצמח כאן? מדינת ישראל מחויבת לדאוג לסופרים שלה, והחוק, שמקודם יפה על ידי ירון סדן, ידאג בסופו של דבר גם למחיר הוגן לאזרחים וגם לתרבות בישראל, ואני חושבת שבלי תרבות המדינה לא יכולה להתקיים".
הצלילים הצורמים שנשמעו לאחרונה בין בראל לבין בעלי כנרת זמורה־ביתן, יורם רוז וערן זמורה, הגיעו לשיא לפני כחודש, כאשר הוצאת הספרים חדלה לספק את ספריה לסטימצקי, בטענה שהם אינם מוצגים באופן הולם בחנויות הרשת. סטימצקי מנגד טענה כי הדרישות של ההוצאה לקבל שטחי מדף בחנות היא מוגזמת בעליל. לאחר שהסופרים שמוציאים את ספריהם בכנרת זמורה־ביתן מודן מחו על המהלך האגרסיבי, שלדברי בראל, "החזיק אותם כבני ערובה", הושגה פשרה בין הצדדים והספרים הוחזרו לחנויות. אלא שהסכסוך הזה עדיין נמשך ובראל אינה מהססת לתקוף את ההוצאה: "על הצעת החוק חתומים כל המו"לים בישראל למעט כנרת זמורה־ביתן מודן וזה אומר משהו, לא?!", היא אומרת.
רווח של פחות משקל ברוטו לספר
ואכן, כנרת זמורה־ביתן מודן, כמו גם צומת ספרים, מתנגדות להצעת החוק ("החוק הצרפתי") - שמוביל כיום בכנסת ח"כ ניצן הורביץ עם זבולון אורלב, שלי יחימוביץ' ונחמן שי - הקוראת להגביל את הבעלות האנכית של הוצאת הספרים (הספק) על רשת הספרים (הקמעונאי), לקבוע מחיר מקסימום להנחה שיכולה להינתן לספר בשנה הראשונה להוצאתו (או תקופה אחרת) ולקבוע מחיר מינימום של תשלום שתקבלנה ההוצאות ויקבלו הסופרים עבור כל ספר.
"מטרתנו בראש ובראשונה היא לאפשר גמול הולם לסופר ולמי ששותפים במעגל היצירה - העורך, המגיה, ההוצאה - וזאת כדי שתתקיים ספרות בישראל", אומר ח"כ הורביץ. "במבצעים האחרונים השוק פשוט יצא משליטה.
ההשתוללות הזו היא ההוכחה החותכת ביותר עד כמה נחוץ וחיוני החוק הזה. התוצאה של המבצעים שיש עכשיו היא שסופרים מקבלים פחות משקל ברוטו לספר, לפעמים 70 אגורות לספר אחד. גם אם סופר מצליח למכור כמה אלפי עותקים, הוא נשאר עם גרושים ביד. אז במצב כזה מי ישקיע שנים בכתיבת ספר? או בתרגומים איכותיים לעברית? הגענו למצב שלהיות סופר בארץ זה פשוט בלתי אפשרי, ואם אתה לא מאיר שלו או עמוס עוז, אתה לא יכול להתקיים מזה. כמובן, חלק מהבעיה מקורה בבעלות האנכית של הוצאת הספרים הכי גדולה על רשת הספרים הגדולה. הכוח של צומת מאפשר לה לסחוט מהמו"לים מחירים מגוחכים ממש".
"לבעלות הצולבת הזו יש מגמה הרסנית שתביא להריגת כל המתחרים, ואז פתאום ירקיעו המחירים שחקים", מנבאת אידלמן. "לכן אני חושבת שהחוק הזה מתבקש. העובדה שהוא קיים ב־15 מדינות באירופה מוכיחה שמדינות שמבינות יפה מאוד את חוקי השוק החופשי הבינו שאם רוצים תרבות במדינה ולא רק סמרטוטים צבעוניים בכריכה רכה, אז חייבים חוק שיגן גם על הסופרים וגם על המו"לים.
כאשר המו"ל צריך למכור מתחת לעלויות שלו, אז הוא מתחיל לוותר על הרבה דברים שפוגעים בסופו של דבר באיכות המוצר. אני לא מאמינה בתזה הזו שכמויות המכירה במבצעים עולות בצורה כזו שהיא מפצה על ירידת המחיר, כי הירידה היא כל כך דרסטית שזה פשוט הרס מוחלט של ענף הספרים ושל חנויות הספרים העצמאיות. יש כאן כשל שוק ואני מצטערת שהממונה על הגבלים עסקיים אינה מבינה זאת ונותנת יד לזה" (לפני כחודש כתבה קן כי "הושמעו בפניי טענות שונות נגד השילוב האנכי בין צומת ספרים לבעליה. עד כה לא מצאתי בטענות אלה בסיס להתערבות בהתאם לסמכותי על פי חוק" - ע"ק).
גוטמן מסבירה עוד: "כיוון שסטימצקי צריכה להתחרות בצומת ספרים, היא החליטה גם ללכת על נישת המחיר, אבל הייתי שמחה אם התחרות לא היתה דווקא על המחיר, כי הדבר פוגע בענף כולו. אם היה נקבע מחיר מינימום שההוצאה תקבל על כל ספר, אפשר היה להוריד פלאים את המחיר הקטלוגי של הספרים לצרכן".
"הבעיה מתחילה לא במבצעים עצמם אלא בבעלות של כנרת זמורה־ביתן מודן על צומת", אומר מו"ל אחר, שביקש להישאר בעילום שם. "מכיוון שהתגמול לספר נמוך, מו"לים היום מהססים להיכנס לפרויקט יקר, למשל תרגום מחודש של יצירה קלאסית לעברית או יצירה ארוכה ואיכותית. לכן המו"לים בוחרים בתרגומים קלילים או בספרים פופולריים. התהליך שקורה מביא לרידוד התרבות. גם קהל גדול של אינטלקטואלים ויוצרים שיכולים לכתוב נמנעים מלהיכנס לזה בגלל ההחזר הנמוך, וההיצע הולך ומידלדל".
"מן הסתם רוב הספרים של ההוצאות שמחזיקות את צומת ספרים מקודמים שם, בעוד הספרים שלנו מקבלים פחות חשיפה ומיקום פחות טוב", אומר גם טריואקס מהוצאת מטר. "בסטימצקי יש אפשרות טובה יותר להיכנס, כי שם אין להם איזה אינטרס מיוחד עם מו"ל זה או אחר, ולכן יש שם תצוגה נרחבת יותר לכל המו"לים, אבל בצומת ספרים מו"ל הבית מכניס בערך 200 כותרים למבצע בעוד מו"ל אורח מכניס משהו כמו 15–20 כותרים, ואז כל השאר נדפקים וחלק גדול מהכותרים, כולל החדשים, אינם מקבלים חשיפה. התוצאה בין היתר היא שזה משהה הוצאת ספרים חדשים. לנו יש עכשיו הרבה ספרים חדשים בצנרת שעיכבנו את יציאתם, כי לצאת איתם בשוק של תחרות כזו זו בעיה".
צומת ספרים: "המבצעים מרחיבים את תרבות הקריאה"
סמנכל"ית השיווק של צומת ספרים טל פלוסקר אומרת כי "המבצע שלנו מתקיים בפעם השלישית כי הוא מבצע מוצלח, שמצליח למכור מעל מיליון ספרים בכל פעם ומאפשר לאנשים נגישות לספרים שבשוטף הם לא יכולים לקנות. הדבר מרחיב את תרבות הקריאה בישראל". לגבי הטענות על קיפוח לעומת "הוצאות הבית" שלה אומרת פלוסקר כי "יש יותר מ־1,000 ספרים במבצע, כמעט כל המו"לים משתתפים בו והכמות מפצה אותם על המחיר הנמוך. אף אחד לא מקופח". מנכ"ל כנרת זמורה־ביתן, ערן זמורה, סותר את דבריה של פלוסקר ומודה כי ספריהם מקבלים בולטות ועדיפות על המדפים. "נראה לי לגיטימי לגמרי שהספרים שלנו בולטים יותר או מוצגים בכמות גדולה יותר של כותרים בצומת ספרים. אנו בכל זאת השותפים, ואלה שהסתכְּּנו והשקיעו והקימו את הרשת הזו.
מצד שני, רשת צומת ספרים מנוהלת בנפרד על ידי מנכ"ל שותף דומיננטי ביותר, אנו לא מעורבים כמעט ביום יום ברשת, ואנו נלחמים מולו, בדיוק כמו כל המו"לים האחרים, על רמות מחירים. זה נכון שלכמות כזו של חנויות יש כוח ולנו יש אינטרס להיות מוצגים בכמות גדולה, ואנו מצליחים - בגלל היתרון שלנו, שאנו שותפים בצומת ספרים - למכור הרבה יותר ולהרוויח למרות המחירים הזולים.
אבל מה הבעיה למו"ל אחר לפתוח חנויות ושתהיה עוד תחרות ועוד נקודות מכירה? למה צריך להתנגד לזה ולעצור את זה? אני אומר שזה לא הגיוני שהמו"לים ילכו נגד הצרכן. זה לא שהם מפסידים כסף, הם פשוט מרוויחים פחות. אבל בשורה התחתונה כולם מרוויחים כי יש הרבה יותר מכירות, ולראיה הנתונים שהציגה הממונה על הגבלים עסקיים רונית קן, שעשתה מחקר וניתוח מעמיק של שוק הספרים שהראה שהקהל נהנה, שהגיוון גדל, שהבעלות האנכית לא פוגעת באף אחד כי רוב המו"לים גדלו בכ־18%. כמו שאני רואה, במבצע של צומת ספרים משתתפות רוב ההוצאות.
מי שחושב שחישוב התמחור לא בסדר יכול לבחור לא להיכנס, זו לא דיקטטורה. גם אם לא הייתי שותף בצומת ספרים, הייתי עושה כל מאמץ כדי להיכנס למבצעים, כמו שאני רוצה להיכנס למבצעים בסטימצקי. אלה תנאי השוק היום". בצומת ספרים ובכנרת זמורה־ביתן מודן לא מסתירים את העובדה שהן פועלות כנגד הצעת החוק. הן מצדן רואות בה כלי שנוקטת סטימצקי כחלק מהתחרות עם צומת ספרים. "זה פשוט כלי נוסף עבור המתחרים שלי לנסות להתמודד איתנו במקום לנסות להתחרות בנו בכלים אחרים", אומרת פלוסקר. בראל מכחישה ואומרת כי מדובר ב"שקר גס".
"סטימצקי מובילה את החוק בגלל התחרות עם צומת, כולל העסקת לוביסטים, כי צומת מצליחה היום יותר", מוסיף זמורה. "נכון שגם אנחנו שכרנו שירותי לובינג ועורך דין כדי להילחם בחוק, אבל זה משום שכל מה שמוצע שם, למעט התמיכה בסופרים, הוא לא הגיוני. אני גם לא מוצא היגיון ברעיון של להגביל את המבצעים על ספרים חדשים. מחירים נמוכים מביאים לחנויות אנשים שקודם לא קנו ספרים. אני בן ונכד של מו"ל ואני יודע מה מכרנו לפני 20 שנה במחירים של 60–70 שקל וכמה אנו מוכרים היום".
72 תגובות לכתיבת תגובה