אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
קופות הגמל הפכו יותר קלות להשגה איור: יונתן וקסמן

קופות הגמל הפכו יותר קלות להשגה

גל הנטישות בשיא המשבר והתחרות ההולכת וגדלה גרמו לקופות הגמל להשקיע בשנה האחרונה כספים רבים בשימור לקוחות. "כלכליסט" בדק אילו שינויים ערכו הקופות בשירות, ומי מפעילה את מוקד שירות הלקוחות הזמין ביותר

30.11.2009, 10:10 | רימונה פרקש ברוך

קופות הפנסיה שעשו בשנה האחרונה את המאמץ הגדול ביותר בשימור לקוחות ושירות לקוחות הן קופות הגמל. "כלכליסט" בחר לבדוק באמצעות חמש קופות גמל בגדלים שונים איך השפיעו השינויים שהתרחשו בשנתיים האחרונות בעולם הפנסיה בישראל ובשוק ההון העולמי על מידת ההשקעה בלקוח: מי גייס והכשיר יותר עובדים, מהם זמני ומקומות מתן השירות, וכמה זמן בממוצע מקדישים לטיפול בכל פנייה.

שלוש התפתחויות מרכזיות שהתרחשו בשנתיים האחרונות גרמו לקופות הגמל, שמצאו את עצמן בחזית מאבק הישרדותי, להשקיע בשימור לקוחות:

תיקון 3: בינואר 2008 נכנס לתוקף תיקון 3 שהפך את כל קופות הפנסיה לקופות משלמות לקצבה. קופות הגמל, שהיו האלטרנטיבה היחידה לחיסכון הוני, איבדו את היתרון היחסי שהיה להן ומצאו את עצמן בעמדת נחיתות לעומת שאר המוצרים הפיננסיים, כמו קרן פנסיה וביטוח מנהלים שמכילים בתוכם גם אלמנטים ביטוחיים.

המשבר הפיננסי: לפני קצת יותר משנה היה העולם הפיננסי כמרקחה, ההפסדים היו עצומים, ומי שמצאו את עצמם בחזית היו קופות הגמל שמוקדי שירות הלקוחות שלהן קרסו מעומס הפניות. עצם העובדה שעיקר הכספים הנזילים היו בקופות הגמל רק הגדילה את העומס. ב־2008 רשם ענף קופות הגמל את אחת השנים הקשות בתולדותיו עם היקף משיכות של 29.1 מיליארד שקל.

הארכת ביצוע העברת כספים בין קופות ל־20 ימים: בתחילת אוקטובר 2008 נכנסו לתוקף תקנות הניוד החדשות. בין היתר קובעות התקנות כי משך הזמן שבו מחויבות על פי חוק קופות הגמל לפעול לביצוע העברת כספים מקופת גמל אחת לקופת גמל אחרת לבקשת העמית — הוארך לעד 20 ימי עסקים מיום הגשת הבקשה של העמית להעברת הכספים. עד כניסת השינוי לתוקף, משך הזמן היה שבעה ימי עסקים בלבד. תקופת הזמן הארוכה יותר מאפשרת היום לקופות הגמל מרחב תמרון גדול יותר מול הלקוח בניסיון לשמר אותו ולמנוע ממנו להעביר את הכספים לקופה אחרת.

מאזינים לשיחות מוקלטות

כמה כסף השקיעו קופות הגמל בשנת 2009 לעומת שנת 2008 בשימור לקוחות ושירות לקוחות? אף אחת מחמש הקופות שפנינו אליהן לא היתה מוכנה לנקוב במספרים, אולם כולן הודו כי בשנה האחרונה השקיעו לא מעט כספים בנושא. במיטב הודו כי השקיעו ב־2009 פי שלושה לעומת 2008 בשימור ובשירות לקוחות. במגדל מודים כי השקיעו השנה פי שניים יותר כספים בידע ובהכשרת עובדים בתחום השירות והשימור. באקסלנס אמרו כי השקיעו לפחות פי שניים יותר בכל מה שקשור בשימור ושירות לקוחות. בשאר הקופות אמרו כי בשנה האחרונה השקיעו כסף רב בגיוס ובהכשרת עובדים בתחום השירות והשימור, בהטמעת תהליכי עבודה והתאמת מערכות המחשוב.

כל קופות הגמל שאיתן שוחחנו הודו כי הגדילו באופן משמעותי את כוח האדם ואת ההשקעה בהכשרת עובדים. בכלל עובדים 75 עובדים במוקדי שירות ושימור הלקוחות, במגדל 145 עובדים ו־20 יועצים, באקסלנס 70 עובדים, במיטב 18 עובדים ובתמיר פישמן 8 עובדים.

 "משנת 2008 עד עכשיו הוספנו יותר מ־100 עובדים", אומר גיל ארזי, סמנכ"ל מגדל וראש אגף תפעול חיסכון ארוך טווח. הוא מדגיש כי במגדל החליטו להשקיע ברצינות בכל הקשור בהכשרת כוח אדם: "במהלך השנה האחרונה השקענו כ־70 אלף שעות בהדרכות לעובדים. החברה החליטה להקים מעין חממה ללימודי חיסכון ארוך טווח, שבמסגרתה ישנם עובדים שמקבלים הכשרה על חשבוננו לתקופה שנמשכת אפילו עד תשעה חודשים. העובדים במערך שימור הלקוחות ושירות

גיל ארזי, סמנכ"ל במגדל. "משקיעים בלקוחות", צילום: אסף שילה/ישראל סאן גיל ארזי, סמנכ"ל במגדל. "משקיעים בלקוחות" | צילום: אסף שילה/ישראל סאן גיל ארזי, סמנכ"ל במגדל. "משקיעים בלקוחות", צילום: אסף שילה/ישראל סאן

לקוחות עוברים הכשרה של חמישה שבועות הכוללת הסמכה למענה לשיחות לקוחות, ליווי של נציג בכיר, וכמו כן במשך שבועיים עד שלושה שבועות נוספים הם עוברים פגישות והכוונה להטמעת הידע ועבודה שוטפת".

גם בכלל מספרים על קורס שנמשך כמה שבועות הכולל הדרכות מקצועיות, סדנאות מיומנויות שיחה ומתן שירות, מבחני מידע, סימולציות, למידה מהאזנות לשיחות מוקלטות, הדרכות ניהול זמן וימי השתלמות שונים. במיטב מקיימים קורס שירות לקוחות עם הדרכות מקצועיות שנמשך שבוע, ונוסף על כך יש עוד שבועיים של חניכה. הקורס כולל היכרות עם שוק מוצרי הגמל, התקנות והכללים שחלים על השוק. נוסף על כך, ישנו קורס למנהלי קשרי לקוחות: בעלי רישיונות פנסיוניים ופיננסיים עוברים סטאז' של חצי שנה והדרכות מקצועיות אחת לחודשיים או שלושה חודשים.

סניף לקבלת קהל

 

כדי לשפר את השירות ללקוח מנסות הקופות להיות כמה שיותר נגישות, והדבר בא לידי ביטוי גם באמצעות הרחבת שעות הפעילות של מוקד שירות הלקוחות, הגדלת זמינות ונגישות של אנשי מקצוע בשעות קבלת קהל וגם באמצעות השקעה במערך האינטרנט כדי לאפשר שימור וטיפול בפניות. מבין חמש החברות שבדקנו, החברה שמספקת את המענה הטלפוני למספר השעות הרב ביותר ביממה היא מיטב שבה עובד מוקד שירות הלקוחות בין השעות 8:00–20:00; בכלל עובד המוקד חמישה ימים ב־8:30–19:00 ובימי ו' ב־8:30–12:30 ובמגדל ב־8:00–17:00.

בנוגע לקבלת קהל וטיפול אישי, באקסלנס הלכו הכי רחוק לעומת המתחרות, כשהחליטו להקים סניף ייעודי לקבלת קהל הדומה לסניף בנק. הסניף נמצא במגדל התאומים ברמת גן ופתוח בימים א'–ה' בין השעות 9:00–18:00 ומתאפשרת בו פגישה עם כל לקוח שמעוניין בכך. בכלל מתקיימת קבלת קהל בחמישה סניפים של החברה הפרוסים ברחבי הארץ; במגדל ניתן להגיע לאחד מארבעת סניפי החברה; במיטב נאמר לנו שאין בדרך כלל צורך להגיע פיזית לחברה מכיוון שרוב הבעיות נפתרות באמצעות פקס, מייל או טלפון. בתמיר פישמן מקבלים קהל במשרדי חברה עצמה חמישה ימים בשבוע או בבית הלקוח.

אחת המגמות הבולטות שמאפיינת את השימור והטיפול בלקוחות הוא השימוש באינטרנט. במגדל אומרים כי כבר היום יש מאות פניות שנעשות באמצעות האינטרנט למוקד שירות הלקוחות של החברה. בימים אלה עובדים בחברה על מערך מידע באינטרנט שיאפשר בעתיד גם חלק משימור הלקוחות. בכלל מדווחים על 5–10 פניות ביום באמצעות האינטרנט ומציינים שכל פנייה נענית מיד. לדברי אלדד כהן, סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות מיטב, "הדו־שיח באמצעות האינטרנט הופך להיות יותר ויותר משמעותי. אנו מעודדים לקוחות לעשות זאת ומאמינים שזו פלטפורמה שרק תלך ותתפתח". באקסלנס, לעומת זאת, עדיין לא החלו בשימור ושירות לקוחות באמצעות האינטרנט.

איך יושפע הלקוח

לדברי גיל ארזי, סמנכ"ל מגדל וראש אגף תפעול חיסכון ארוך טווח, "אנחנו מקדישים תשומת לב ניהולית ומשאבים רבים לנושא שימור הלקוחות. חשיבות תחום זה רק תלך ותגדל בעתיד והצרכן ייהנה משדרוג רמת השירות, כאשר הטכנולוגיה תאפשר ניהול אינטראקטיבי מול הלקוח באמצעות כלים ממוכנים שיאפשרו קיצור משמעותי של זמני התגובה. אנו גם סבורים שהתחרות על הלקוח תהיה בראש ובראשונה על שירות איכותי ותשואה טובה ברמת סיכון נמוכה".

שי בר יהודה, מנהל תחום שימור לקוחות בכלל פנסיה וגמל: "רגע לפני שהלקוח עובר לקופה אחרת כדאי שיסתכל על 'התמונה הגדולה': על כל מרכיבי החיסכון הפנסיוני ומשמעויות הפעולות המבוצעות. 'חמשת החושים' של קופות הגמל הם: שירות — המהווה את הפרמטר החשוב ביותר בתקופה זו, תשואה, סיכון, הלוואות וגב כלכלי של הקופה".

יורם מנחם, מנכ"ל אקסלנס נשואה גמל ופנסיה: "אין ספק שהגופים הגדולים בתחום עברו מהפכה בשנתיים האחרונות בכל הקשור לניהול הלקוח. המעבר מניהול מוצר לניהול לקוח ומוצר שינה את תפיסת הלקוח בעיני היצרנים. כפועל יוצא מגידול חד בתחרות בשוק שאינו צומח ריאלית מהותית, ייאלצו היצרנים לשפר את יכולות שימור הלקוחות אצלם. יצרנים שישכילו להבין ששימור הלקוח מתחיל ביום הצטרפותו לקופה ולא ביום שבו ביקש לעזוב, יצליחו לשמור ולשמר את לקוחותיהם. בהתאם לכך סביר שרמת השירות ללקוחות תשתפר ותשקף יחס מתמשך, שקוף ורציף".

אלדד כהן ממיטב. "ניזום פניייה ללקוח" אלדד כהן ממיטב. "ניזום פניייה ללקוח" אלדד כהן ממיטב. "ניזום פניייה ללקוח"

לדברי אלדד כהן ממיטב, "בשנים הקרובות המשימה העיקרית של בתי ההשקעות תהיה שירות ושימור לקוחות. הדבר יבוא לידי ביטוי בעיקר בהגדלה והפניית משאבים ותשומות לטובת העניין. הלקוח ייהנה מיחס מהיר, אישי ומקצועי שיאפשר לו התאמה מלאה בין המוצר לצרכיו. הפנייה ללקוח תהיה יזומה על ידי מנהל קשרי לקוחות מקצועי ולא בהכרח על ידי הלקוח עצמו".

אורן לוי, מנכ"ל הגמל בתמיר פישמן, סבור כי "נושא השירות הוא אחד הנושאים המרכזיים בבחירת גוף שינהל ללקוח את הקופה שלו. השיקולים למעבר לקופה אחרת צריכים להיות מתוך הבנתו של הלקוח למה הוא מצפה מקופת הגמל שלו. ברגע שהלקוח יבין למה משמשת אותו קופת הגמל ומהם השירותים שהוא רוצה וצריך לקבל מהגוף המנהל אותה, רק אז הוא יוכל לדעת אם הוא צריך לעבור או להישאר בקופה שלו. תשואה היא מרכיב חשוב, אבל הדבר החשוב יותר הוא התאמת מסלול ההשקעה ללקוח לפי שיקולי נזילות, גיל ומאפייניו השונים של כל לקוח. התודעה לגבי חשיבות השירות ללקוח תלך ותגבר, שימור הלקוחות ילך וישתכלל עם השנים. חברה אשר תשקיע בשירות הלקוחות שלה תשכיל לעטוף את הלקוח בשירותים נוספים, בעלי ערף מוסף, לצד גישה של שקיפות והסברה מקיפה".

תגיות

13 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

לכל התגובות