המכתב המסתורי שהצית מחדש את פרשת עמלות היתר

מכתב ששלח בשבוע שעבר עובד במשרד התקשורת למפרסמות הגדולות במשק עורר מחדש סערה בעולם הפרסום סביב נושא עמלות היתר. במכתב, שעליו חתום עובד האגף הכלכלי במשרד, אורן מור, התבקשו החברות להעביר מידע על עמלות היתר שהן מקבלות ממשרדי הפרסום שלהן. באופן מפתיע, במשרד התקשורת טוענים שלשר התקשורת סדר עדיפויות אחר. משה כחלון אינו רואה בעמלות היתר נושא מרכזי, ויש לו דברים קצת יותר חשובים לעסוק בהם, כמו הסדרת שוק הסלולר והרגולציה בשוק הטלוויזיה.

גורמים במשרד התקשורת טוענים שהמכתב ששלח אגף הכלכלה לא נעשה בתאום איתם, כך שאף אחד במשרד לא ממש מוכן לעמוד מאחוריו.

אז מה הן עמלות היתר ומדוע הן מעוררות כזאת סערה? עמלות היתר הן הסכום שמחזירות זכייניות הטלוויזיה - רשת וקשת וערוץ 10 - לפרסומאים לאחר שהללו מפרסמים אצלן. העמלות הללו משמשות את הזכייניות ככלי מיקוח מול משרדי הפרסום. שיעורן עומד על 10%–12% מהיקף התקציב של הלקוחות המפרסמים, ומשרדי הפרסום מתחלקים עם הלקוחות בכסף, על פי ההסכם שנקבע ביניהם. עמלות היתר משולמות על ידי הזכייניות נוסף על עמלות קבועות של כ־15% המהוות את בסיס ההכנסות של משרדי הפרסום.

רוצה לדעת איך עובדות עמלות משרדי הפרסום? לחץ כאן.

יוסי ורשבסקי | צילום: אלדד רפאלי

במכתב ששלח האגף הכלכלי נטען כי עמלות היתר מכבידות על הזכייניות, והמפרסמים אינם מודעים להיקף עמלות היתר שמקבלות חברות הפרסום. עוד נטען שאסטרטגיית רכש המדיה של משרד הפרסום נקבעת מתוך רצון למקסם את הרווחים מעמלות היתר, ולא כדי למקסם את האפקטיביות למען הלקוח.

"הרווחים החזיריים של משרדי הפרסום"

בעולם הפרסום מתקשים להבין מה עומד מאחורי ההתערבות של משרד התקשורת בנושא דווקא עכשיו. הרי עמלות היתר לא באמת מעניינות את כחלון ונושא הסדרת עמלות היתר הועבר לאחריות משרד התקשורת לפני כחצי שנה.

בשוק הפרסום טוענים שהסיבה למהלך של משרד התקשורת היא לחץ שהפעיל מנכ"ל ערוץ 10 יוסי ורשבסקי על המשרד. לפני שנה נשמע ורשבסקי תוקף את משרדי הפרסום ותולה את החוסר בתקציב ליצירות המקור - בעמלות היתר. "חלק גדול מאוד מהבעיה של שלוש הזכייניות הוא הרווחים החזיריים של משרדי הפרסום. אם לוקחים את השליש שגוזלים משרדי הפרסום ומוסיפים ליצירה - הטלוויזיה היתה נראית אחרת", אמר ורשבסקי בעבר.

ורשבסקי כיום מסרב להגיב. תגובת ערוץ 10 בעניין: "את עניינו עם משרדי הפרסום סגרנו מולם". בשלב הזה הוא כבר לא צריך לדבר, אלא רק לתת למשרד התקשורת לעשות את העבודה.

הבעיה של משרד התקשורת היא שהוא נתפס כחסר כוח ממשי, אבל די היה בהעלאת הנושא על סדר היום כדי להטריד את עולם הפרסום. החברות המפרסמות גם הן אינן ממהרות להגיש את הנתונים על עמלות היתר למשרד התקשורת. "הם בודקים משפטית אם הם בכלל חייבים לשתף פעולה עם המשרד", אומר בכיר במשרד פרסום על לקוחותיו. ואכן, לדברי סמנכ"ל שיווק של אחת החברות הגדולות במשק, הוא כלל אינו מעוניין בביטול עמלות היתר ומטיל ספק בכוחו של משרד התקשורת להוביל מהלך שכזה.

אילן שילוח | צילום: בועז אופנהיים

"אני לא מאמין שביטול עמלות היתר ישרת אותנו - הלקוחות המפרסמים. אם יבטלו את עמלות היתר אנחנו בסופו של דבר נידפק ונצטרך לשלם את המחיר. הרי אם יבטלו את העמלות, הכסף עדיין צריך להגיע מהיכן שהוא, ואנחנו מטרה קלה", אומר הסמנכ"ל, ומוסיף: "מאחורי המכתב ששלח משרד התקשורת אין אסטרטגיה ברורה. זו נראית סתם פעולה שנעשתה מתוך לחץ ולא מתוך היגיון".

באופן תמוה, גם הזכייניות, שאמורות ליהנות משקיפות בתחום, אינן תומכות במכתב משרד התקשורת. לטענת בכיר בערוץ 2, "אני לא חושב שההתערבות של משרד התקשורת היא נכונה, כי אם לא יהיו עמלות היתר, אז יהיה משהו אחר במקומן. המקום היחיד שבו צריך פיקוח והסדרה זה תחום חברות רכש המדיה".

אף שאינו מאמין בכוח הרגולטור, ציין הבכיר כי "עמלות היתר שמקבלים הפרסומאים מאיתנו חסרות כל פרופורציה והן חונקות אותנו. אין ספק שצריך להפחית את רמת העמלות, והסכום כרגע אכן נמצא בירידה. ב־2008 עמד סכום עמלות היתר ששילמנו לחברות הפרסום על 17%, וב־2009 עמלות היתר ירדו ל־12%.

הפרסומאים טוענים שחלק מהכסף חוזר ללקוחות המפרסמים. זה כבר הופך את כל העסק לחסר היגיון. למה הכסף של המפרסמים צריך לעשות את הסיבוב הזה? ערוץ 2 פשוט יכול להוריד את המחיר שהוא גובה בעבור הפרסום וזהו זה", מסר הבכיר.

"הגדלנו את ההחזר"

המתנגדים החריפים ביותר, באופן טבעי, למכתב ששלח משרד התקשורת הם הפרסומאים, שהתערבות משרד התקשורת עשויה לפגוע ברווחיהם. "שוק הפרסום הוא שוק תחרותי מאוד, ולכן אין צורך בהתערבות של משרד התקשורת", אומר אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון. "אם היה מדובר בשוק מצומצם, של שניים־שלושה שחקנים, הייתי מבין את הצורך להסדיר את הכללים בחקיקה, אבל זה לא המצב. התחרות בעולם הפרסום גדולה באופן טבעי, יש גם ירידה משמעותית באחוז עמלות היתר שאנחנו מקבלים, וגם הגדלנו את ההחזר ללקוחות בהתאם. הם רוצים שנפסיק להרוויח ונתמוטט כלכלית, משרד התקשורת צריך לעזוב אותנו בשקט", מוסיף שילוח.

"יש גורמים שיש להם אינטרס לעורר מהומה בתחום", אומר יו"ר איגוד הפרסום יגאל בר און. "עמלות היתר שמקבלים הפרסומאים רק ירדו בשנים האחרונות וחלק גדול מהסכום, ולפעמים גם כולו, מגיע חזרה לידיו של המפרסם. זה משאיר לחברות הפרסום טווח צר מאוד של רווח שעומד על 5%–4%", דברי בר און.

מודי כידון

"כבר יש שקיפות"

גם מודי כידון, מבעלי משרד הפרסום גיתם, אומר כי "הטענה של משרד התקשורת שאנחנו עושים את הכסף שלנו על גבם של המפרסמים והזכייניות היא מגוחכת. מה הכוח של משרדי הפרסום מול המפרסמים הגדולים במשק? המפרסמים הרבה יותר חזקים ויש להם הרבה יותר כוח מיקוח. מול שטראוס אחת ותנובה אחת יש 60 משרדי פרסום שמתחרים על התקציב שלהן. גם הטענה שעולה מהמכתב, שהמפרסמים אינן מודעים להיקפים של עמלות היתר, היא לא נכונה. רוב סמנכ"לי השיווק עשו זיגזג מתפקיד לתפקיד בתחום הפרסום והשיווק והם יודעים את המספרים המדויקים של עמלות היתר לא פחות טוב מאיתנו. לדוגמה, נילי צור, שהיתה מנהלת מחלקת מדיה בגיתם והיום היא מנכ"לית סלטי צבר. גם בעלי הזכייניות הם גם מפרסמים. למוזי ורטהיים מצד אחד יש אתקשת ומהמצד השני הוא הבעלים של קוקה קולה. הטענה שהוא לא יודע מה הגובה של עמלות היתר שמקבלות חברות הפרסום ושאין שקיפות היא מגוחכת", דברי כידון.

אם כולם יודעים מה גובה עמלות היתר, מה החשש שלכם משקיפות?

"כי זה שוק חופשי, שבו עמלות היתר הן כלי לגיטימי למיקוח. אין סיבה שמשרד התקשורת יתערב. כל התערבות שלו רק יכולה למוטט את השוק", טוען כידון.

"כבר ראינו מה קורה כשמשרד התקשורת מנסה לעשות רגולציה בתחום שוק הטלוויזיה. כולם מפסידים. צריך לתת לשוק להתנהל בעצמו. מי שלא רוצה לפעול בשיטת העמלות לא עובד בה. לדוגמה, חברת פרוקטר וגמבל פועלת בשיטה שלא כוללת עמלות יתר, אלא הם משלמים מראש בדיוק על העבודה שנעשית למענם בחברת הפרסום. השיטה שבה אנחנו עובדים כיום עם שאר חברות הפרסום אומרת שאנחנו צריכים לתת את השירות המלא ללקוח, בלי שום קשר לרמת עמלת היתר שנקבל. הלקוח יכול לבוא ולבקש, 'תעשה לי עוד קריאייטיב ועוד פלנינג', בלי הגבלה, וזה הרבה מאוד כסף שלפעמים אנחנו משלמים מכיסנו. לדוגמה, לפני ארבעה חודשים הודיעו פלאפון ואורנג' שהם מביאים את האייפון לארץ. סלקום נשארה מחוץ למשחק ובמשך חודשיים רק תכננו אסטרטגיות והכנו מערך פרסום שלם שנועד להתמודד עם החיסרון שלנו אל מול המתחרים. אחר כך הודיעו לנו מסלקום שגם הם יביאו את האייפון לארץ וכל העבודה שלנו, שעלתה לנו עשרות אלפי שקלים, ירדה לטמיון".

גם אייל חומסקי מבעלי אדלר חומסקי תומך בדברים: "יש כל מיני הסכמים בין הפרסומאי למפרסם. יש הסכמי 'ריטיינר' שבהם הסכום שהלקוח משלם לפרסומאי הוא סכום גבוה, ואז משרד הפרסום מחזיר לו את רוב עמלות היתר שהוא מקבל מהזכייניות. הלקוח מתחייב למינימום פעילות אז אנחנו יודעים שהלקוח עומד להוציא איקס מיליונים ויהיה לנו אחוז קבוע בלי שום קשר לעמלה. יש גם מקרים שבהם המפרסם נותן לנו מראש 22% עמלה על עבודת הפרסום מהתקציב, ואז אנחנו מחזירים לו את כל הכסף מעמלות היתר".

ממשרד התקשורת נמסר בתגובה כי "מדובר בבדיקה ראשונית בלבד שתתועדף בהתאם בתוכנית העבודה של מנכ"ל משרד התקשורת והנושאים העומדים על סדר יומו. בראשם, הגברת התחרות בשוק הסלולר, הרפורמה בשוק הטלוויזיה והרחבת תשתיות התקשורת".