אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מדוע הצרכן האמריקאי ימשיך לקנות צילום: בלומברג

מדוע הצרכן האמריקאי ימשיך לקנות

הספר החדש של לי איזנברג, Shoptimism, עוסק במצב הנפשי שמלווה את השופינג וטוען שרובנו אסירים בבית הכלא הנקרא "תשוקה לקנייה"

03.12.2009, 13:00 | שיזף רפאלי

Shoptimism הוא המונח החם של עונת הקניות של סוף 2009. העונה הזו, שהחלה בשבוע שעבר ב"יום שישי השחור", היא מבחן חשוב להתאוששות מהמשבר ולנכונות של הצרכנים לחזור לחנויות. אבל עוד לפני שהקונים שלפו את כרטיסי האשראי, לי איזנברג פרסם ספר חדש שבו טבע את המונח shoptimism, וסיפק תשובה חד־משמעית לשאלה שבה טרודה הכלכלה האמריקאית.

איזנברג בילה את חייו בשני קטבים שמאפשרים נקודת תצפית מצוינת על סוגיית השופינג - עיתונאות ופעילות עסקית. הוא שימש בין השאר עורך ב"TIME" וב־CBS, והיה העורך הראשי של המגזין "Esquire". כמו כן היה גם סגן נשיא בכיר ברשת הביגוד Land’s End, שם ניהל את השיווק, הפרסום והקריאייטיב. בכל הניסיון הזה הוא נעזר לכתיבת "Shoptimism", שכותרת המשנה שלו היא: " Why the American Consumer Will keep on Buying No Matter What". האופטימיות כאן אינה נוגעת רק לחידוש הקרוב של חגיגת הקניות, אלא גם למצב הנפשי שמלווה את השופינג. הניבוי הנחרץ שלו, למעשה, מתבסס על הדיאגנוזה הזו של החוויה.

צרכן אמריקאי. שופינג הוא צורך שאינו בר כיבוש, צילום: בלומברג צרכן אמריקאי. שופינג הוא צורך שאינו בר כיבוש | צילום: בלומברג צרכן אמריקאי. שופינג הוא צורך שאינו בר כיבוש, צילום: בלומברג

אנשים קונים, לעתים קרובות, בגלל דחף פנימי. שופינג, על פי עשרות שנות מחקר, הוא צורך שאינו בר כיבוש, ורובנו אסירים בכלא החם ששמו תשוקה לקנייה. Shopping makes us happy, כותב איזנברג. אולי חיוך השמחה דבילי, אבל הוא מתגמל. התפתחות השופינג היא המעבר מהקנייה הפשוטה של העבר - של מה שהיינו זקוקים לו, ובדרך כלל רק בתנאי שיכולנו להרשות לעצמנו - למערכת יחסים מורכבת בהרבה, שבה אנחנו מתאווים למוצרים ושירותים רבים. היום לא הצורך הוא הגורם המוביל, אלא הרצון, השאיפה והתאווה. אנו קונים גם כהתרסה, כביטוי עצמי. ההתנהגות הצרכנית, בעיקר זו המלווה בשקיות קנייה ממותגות ותוויות מוצר בולטות, נועדה, בין השאר, לשדר את הייחודיות שלנו. בפועל, שופינג הוא אקט עצוב, כמעט פתטי, של ניסיון להנצחה עצמית. אבל הצורך להנציח את עצמנו הוא קמאי, וימשיך לפעום בנו. ואם לא די בכך, שופינג מציע בריחה מן המציאות, וגם זה מינוי עם קביעות. אז יש, אם כן, כמה וכמה סיבות לאופטימיות של איזנברג.

עטיפת הספר, עטיפת הספר עטיפת הספר | עטיפת הספר עטיפת הספר, עטיפת הספר

הצרכנות נחקרת כיום על ידי מומחים מתחומי השיווק, הפסיכולוגיה החברתית, התקשורת, הכלכלה וגם הביולוגיה והנוירולוגיה. כולם מגלים עניין בהתנהגות פזרנית לעומת זאת הקמצנית. היסטורית, ניכר תהליך שבו הפזרנות דוחקת את הקמצנות, אבל חלק מהמחקרים מורים שאנשים אינם שבעי רצון מסיווגם לאף אחת משתי הקטגוריות האלו. יתרה מזאת: הם נוהגים למצוא בני זוג הפוכים להם בתכונה הזאת. ואם פעם היו מאשימים את הנשים בהתנהגויות קנייה מונעות דחף פתאומי, impulse buying. מחקרים עדכניים מראים שגברים חוטאים בכך לא פחות מנשים; The only difference between men and boys is the price of their toys.

האדם המערבי נחשף כיום לכ־5,000 מסרים פרסומיים בכל יום, בממוצע. והמספר המדהים הזה רק גדל, בעידן של מסרים בכל פינה, פרסומות באינטרנט, בקולנוע, בטלוויזיה ובקרוב אולי גם במערכת החינוך. ביקור שגרתי בסופרמרקט כרוך בפגישה עם עשרות אלפי מוצרים ממותגים, עם האריזות המושכות ביותר שיצרניהם יכלו להמציא. במשך 25 דקות, משך הזמן הממוצע של שהייה בחנות, הצרכן צריך להחליט אם לקנות, מה וכמה מכל אלו. אין לו אלא להישען על עבודת ההכנה והמניפולציות הרגשיות שהפעילו עליו כל הפרסומות שאליהן נחשף.

עדות מעניינת לשורשים הלא רציונליים של השופינג אפשר למצוא בפירוט ההוצאות בכרטיס האשראי. לכאורה, מה יותר יבש, חשבונאי ורציונלי מהרשימה הזו? האמריקאי הממוצע משלם בכרטיס אשראי על שליש ויותר מקניותיו. והכרטיס הזה הוא בדיוק המנגנון שמערער את הגבול בין אחריות לאובדן שליטה. האם הצרכן, האמריקאי או הישראלי, ששולף את הכרטיס מכיסו ללא היסוס, אפילו כדי לשלם בדלפק המזון המהיר או על כרטיס לרכבת, עצר כדי להבין איך הוא נופל בפח האוברדראפט של האשראי? קרוב לוודאי שלא תהה אף פעם על עיצוב הכרטיס, ולא הבחין בכך שממדיו תואמים את יחס הזהב. היחס הזה מוכר זה אלפי שנים כבעל תכונות אסתטיות מיוחדות, מאגיות כמעט. הוא מצוי בטבע, והנחה בעבר ארכיטקטים ואמנים - דה וינצ'י, מתכנני הפרתנון והנוטרדם. היום הוא מנוף בידי מנפיקי כרטיסי האשראי, דלק במנועי הצרכנות.

איזנברג החל את כתיבת הספר בימים חסרי הדאגות, וגם קצת חסרי האחריות, של טרום המשבר. הוא סיים את כתיבתו בימים הדאוגים של כלכלת חורף ואביב 2009, וכעת, רגע לפני 2010, הוא נושא נבואת נחמה. גם על שופינג אפשר להגיד שאת המנגינה הזאת אי אפשר להפסיק.

פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול והמרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה. sheizaf.rafaeli.net

תגיות

9 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

9.
לרוב הנשים זה קורה...
חויית הקנייה משולה לאורגזמה, חד וחלק. אני מתכוונת לנשים. גברים בעיקר ישראלים, ילכו לקנות נעל אם כבר יש להם חור בסוליה, או לחם, אם נגמר הלחם בבית. זו הגישה שלהם ל"קניות". אישה לא תמיד צריכה את החפץ עצמו. טוב, לרוב כן. אבל זה לא העיקר. לעבור ליד הסחורה, ללטף אותה, להחזיק אותה ביד, למשש. לפעמים היא גם קונה את זה... מה שנקרה: "זר לא יבין זאת"... אני מתארת לעצמי שנשים שתקראנה שורות אלה שלי יהיה להם יותר קל להזדהות עמן. אולי...
Nita , מרכז הארץ  |  05.12.09
7.
מז"ט על המצאת הגלגל: אנשים קונים בגלל צורך פנימי... בוקר טוב, אליהו
הייתי מצפה מפרופ' רפאלי, לנתק את הכמו-רציונל של הספר - מעטיפתו השיווקית-מכירתית. אין מדובר באמריקנים בלבד. מי שאינו קונה רק לצורך הקיום נטו (וגם על זה ניתן לקיים דיון) - קונה עקב "רצון" ולא "צורך". זה נכון גם כלפי כפרי עני בקצה העולם שקונה בשוק בעיירה הקרובה. ועם כל הכבוד לאצולה הפולנית, אותו עיקרון בדיוק מפעיל גם אותה. סולם מסלאו הוא כבר מושג עתיק שנשאר רענן ורלוונטי גם לימינו. הצגת המידע בכלכליסט (גם אם הוא מסתמך על הספר), ראוי לה שתכלול מעט יותר. למשל, התייחסות לנושא "האם מדובר בארה"ב בלבד? האם מדובר בקפיטליזם בלבד? בגלובליזציה?"... השטחיות והרשלנות בסגנון הפוסטמודרניסטי נסבלות בעיתונות. לצערי, התרגלנו מהר. האם מותר ולגיטימי לקבל אותן באקדמיה? עירוב פוליטיקה ירודה במחקר חותר בסופו של דבר תחת שורשי הדמוקרטיה וחופש הביטוי. סוציאליזם וקפיטליזם הם מושגים גם פוליטיים. לעומת זאת, הפסיכולוגיה והסוציולוגיה (כמפרשות התנהגות אנושית בכלים מדעיים) אינן פוליטיקה - ואבוי אם נבססן על דעות פוליטיות כאלה ואחרות. אין להשלים עם עולם שבו מתקיים צמד מושגים ששניהם לגיטימיים: facts ותוצר מושחת אינטלקטואלית-true facts
חיים גרינברג , ת"א  |  05.12.09
6.
זה המצב גם באירופה (מלבד גרמניה) ובישראל ובאוסטרליה ובקנדה
ובכל המערב.כלכלת שופינג שלא מייצרת דבר וכל מה שיש לה להציע זה מאגר של לקוחות עם כוח קניה למה שמייצרים אחרים.ומה מקורו של כוח הקניה הזה? הלוואות מסין וסעודיה וכן מגדל קלפים חשבונאי שמניב שפע שאין לו שום אחיזה במציאות. מלבד העדר ההגיון הכלכלי באורח החיים הזה,הרי שזה אורח חיים מעוות מוסרית ואסוני מבחינה סביבתית.גם תוחלת החיים במערב מוגזמת,גם רמת הטיפול הרפואי מוגזמת ולכן אנחנו רואים את התפוצצות האוכלוסין הזו.ב אמצע המאה ה 19 היו על הכוכב פחות מחצי מליארד אנשים.לאחר מלחה"ע ה 1 היו 2 מליארד אנשים.כיום יש כבר 7.אורח החיים של המערב גרם לכך שהאנושות מכפילה עצמה פי 4 כל מאה שנים אבל דבר אחד לא השתנה : הכוכב בנוי לחיים של לא יותר מכמה מאות מליוני אנשים וגם הם לא אמורים לחיות ברמת החיים שיש במערב שהיא לגמרי לגמרי מוגזמת בטירוף.לא רק בארה"ב אלא גם באירופה,קנדה,ישראל,אוסטרליה,יפן....
אאא  |  05.12.09
5.
האזרח הגמדי - אני לא מקבל את המסקנה שלך.
"לסיכומו של דבר העם האמריקאי בלית ברירה החל בתהליך של גמילה מהצריכה. " לעניות דעתי, מדובר בהתנהגות זמנית, שתשתנה ברגע שהכלכלה תתייצב בשנית; למעט אי אלו בודדים שיפיקו לקחים. אגב, הצרכנים הישראליים ממוקמים מעט מאחורי האמריקאים, בלהיטותם לרכוש ולאגור "חפצים". ראה כיצד התקשורת הכתובה והמשודרת וחברות התיירות, מסקרים מבצעים בארה"ב ומוכרים לנו טיסות לניו-יורק לסיילים הגדולים.
מ  |  05.12.09
לכל התגובות