גדעון עמיחי: "צריך ללמוד לאבד שליטה"

בגיל 16, כשגדעון עמיחי היה נער צעיר ואתלט שהתמחה בריצות ובקפיצה לרוחק, הוא נפצע בברך. לא היתה זו סתם מתיחה של גידים, אלא פציעה רצינית שהרחיקה אותו מהספורט. הדבר המצחיק, לפחות בעיניו, הוא שאפילו כשהוא נפצע, הוא עשה את זה כמו פרפקציוניסט. "רצועות, מיניסקוס, הכל. עשיתי וי על כל חלק בגוף וקארל לואיס יכול להמשיך לישון בשקט", הוא אומר בצחוק.

לא מעט זמן והומור עצמי נדרשו לעמיחי, אחד משלושת השותפים במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי ומי שממונה על הקריאייטיב במשרד, כדי שיאמר את האמירה המחויכת הזו. נדרשו שעות ארוכות של ראיון עד שהוא השתחרר במידה מסוימת והיה מעט יותר ספונטני. הוא בא לראיון כשהוא יודע בדיוק מה הוא רוצה לומר, מה הוא לא רוצה. יכול להיות שהשחרור היחסי הוא חלק מהמגמה של ויתור על שליטה שלטענתו עולם הפרסום חייב לאמץ.

גדעון עמיחי. "צריך לעזור לצרכנים לנהל את המותג" | צילום: עמית שעל

"צריך להבין היום שהצרכנים נמצאים במקום שהם לא היו בו מעולם", אומר עמיחי, כשהוא מנתח את מגמות שוק הפרסום ב־2010. "הם בוחרים מה לראות, כמה לראות, יש להם היכולת לזפזפ לכל תחנה, להחליף בכל רגע נתון ערוץ, עיתון, תחנת רדיו, לסגור אתר, להרים את הראש לראות שלט. יש להם יכולת אדירה להשפיע על התהליך של תקשורת כפי שלא היה מעולם. החל בבלוגים, בקשר ובדיאלוג עם החברות הגדולות, שפעם היה מונולוג. כל אלה מובילים אותנו לתפיסה שנגמר עידן המונולוג ועידן הדיאלוג הוא כאן. כל חברה שלא שם מפסידה".

לדברי עמיחי, גם מבחינת החברות המפרסמות מדובר בנכונות לאבד שליטה. הוא מספר על התהליך שהוביל למהלך "דנונה אנשים" שבו בסופו של דבר תמונות של אנשים "רגילים" נבחרו להיות על גבי אריזות דנונה. "השלב הראשון הוא נורא קשה", הוא משחזר. "נשאלו שאלות כמו 'מה יהיה אם לא יבואו מספיק? האם הצרכנים יהיו לתמיד? מה יקרה אם לא נאהב את הצילומים?'. כל השאלות הכי טבעיות שבדרך כלל מותג שולט בהן. אתה מלווה תהליך שאתה יודע איפה הוא מתחיל, אבל בכל רגע נתון אתה מוותר על מדרגת שליטה, והתוצאות שלו והמקום שהוא מגיע אליו הרבה יותר רחוקים ממה שאתה יכול לדמיין".

מדובר בטרחה לא פשוטה של הצרכן. הוא צריך לשמוע על המהלך, ללכת לאתר, להסכים, להצטלם, להעלות את התמונה, לבחור אני מאמין ועוד. "מניתוחים של פרויקטים אחרים כמו דוריטוס (שבו הציבור שלח פרסומות שיצר, והפרסומת המוצלחת ביותר שנבחרה שודרה בפריים טיים בטלוויזיה) אמרנו שאם יהיו כמה אלפים, זה יהיה מדהים. לא יכולנו לדמיין שבסוף זה יגיע ל־118 אלף איש. כמעט 10% מבתי האב השתתפו באופן הכי אקטיבי מיוזמתם. הגיעו הצבעות מ־157 מדינות, כולל איראן. אתה מבין שהעולם הולך למקום אחר לחלוטין ואתה צריך לעזור לצרכנים להיות שותפים פעילים בניהול של המותג בצורה הכי מחבקת והכי חכמה, וזה הדבר האחרון שהפרסום הישראלי רגיל לעשות. הוא רגיל לצעוק, להרעיש, לעשות ספינים".

"גלובלי, אבל מישראל"

עמיחי אינו איש של סמול טוק, הציניות ממנו והלאה, אך בדבר אחד אין ספק — מדובר באדם שאוהב את מה שהוא עושה. מאוד אוהב. לרגעים הוא נראה כאדם שמזוהה עם העבודה שלו באופן כה טוטלי, שקשה למצוא אצלו דיסוננסים או קונפליקטים. הדבר ניכר גם בעבודות של משרד הפרסום, שיש להן קו קריאייטיבי מזוהה מאוד והן תמיד מהוקצעות.

הוא ושני שותפיו, רמי שלמור ושלומי אבנון, השלימו את מכירת מלוא המניות שלהם ל־Y&R העולמית בימים אלה והם אינם מחויבים להמשיך ולנהל את המשרד. עמיחי גם מעיד כי בניגוד לעבר, הם, ובעיקר הוא, למדו לשחרר את החבל קצת יותר. ועדיין, הוא מעורב בעשייה היומיומית של המשרד ואף מאשר כל מודעה.

רמי שלמור, השותף. | צילום: אוראל כהן

במקביל הוא גם הגדיל את מעורבותו בצוות הקריאייטיב של Y&R העולמית, שבו הוא משמש אחד הדירקטורים בצד מנהלי קריאייטיב ממדינות קצת יותר גדולות מישראל, מה שגורם לו להיות לא מעט על הקו לחו"ל. לטענתו, הדבר אינו פוגע כהוא זה בטיפול בלקוחותיו בישראל. "אף אחד לא צריך לדעת איפה אני נמצא. בעולם של היום אני יכול מתל אביב לטפל בתיק בחו"ל ולהפך".

עמיחי לא מתכוון לספק לתעשיית הפרסום את התענוג ולפנות את הבמה לטובת תפקיד ברשת העולמית, לפחות לא בזמן הקרוב. בעברו היה עמיחי קריקטוריסט, והתגורר שנה בניו יורק. היום, הוא אומר, זה הספיק לו, לא בוער בעצמותיו לחיות בחו"ל. אגב, קריקטורות שצייר וזכו להופיע ב"ניו יורקר" עדיין תלויות במשרדו והן רקע המסך במחשב שלו. "לא מן הנמנע שאעשה תפקיד גלובלי מפה", הוא אומר, ורומז שניהול תחום החדשנות של הסוכנות העולמית בהחלט עשויה להיות אופציה.

בלי ארוחות צהריים

במהלך השנים, בעוד בכירי הענף מתכתשים וזורים בוץ אלה בעיני אלה, הצליח עמיחי לשמור על תדמית נקייה, כמעט סטרילית. את המלחמות, למשל זו עם אודי פרידן על פירוק חברת המדיה המשותפת יונייטד, הוא השאיר לשותף שלמור, שאחראי לניהול המשרד.

עמיחי גם אינו ידוע כ"מתערבב". הוא ישמח להגיע לכנס לשמוע הרצאה או להרצות בעצמו, מה שמבטיח אולם מלא, אך פחות סביר שתמצאו אותו עושה מינגלינג באירועים אלה. באחרונה חגג איל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי, בת מצווה לבתו במפגן עוצמה שכלל כאלף מוזמנים. הסגנון של עמיחי שונה: "אפשר לספור את כל ארוחות הצהריים שאכלתי עם לקוחות על שתי ידיים בכל השנים. אני מכבד את דרכו של כל אחד. זה פחות האופי שלי. בפגישה מקצועית אני נלחם כדי להיות חלק מהתהליך בשלבים הכי מוקדמים שלו. יש סגנונות שונים בפרסום, יש אופי שונה בניהול לקוח. כל אחד עובד בדרך שלו".

ההתנהלות הזו היתה לך לרועץ לפעמים?

"מעולם לא חשבתי שזו חולשה. ההתקשרות שלנו מקצועית ועניינית, היא לא מבוססת על חברויות אלא על ערכים מקצועיים".

שום מאבק או לכלוך לא דבק בך. אתה סוג של טפלון?

"אני איש מקצוע שעובד בתחום הפרסום בצדדים הענייניים שלו, אני hard worker. אני לא קם בבוקר להילחם, אלא לבנות. כתוצאה מזה הדברים שאני יוצר ברמה האישית וברמת המשרד הם הדברים שמקושרים אלינו. אנחנו לא במקרה נתפסים כמשרד שלא הולך למלחמות מיותרת. לעומת זאת ישנם עשרות מותגים שבנינו להם היסטוריה. אתה שואל את עצמך איזה שחקן אתה רוצה להיות, מה אתה רוצה להשאיר אחרי".

בניית מותגים — זו הדרך להשאיר חותם בהיסטוריה?

"מותגים חזקים יותר מהכל. אנשים משתנים והמותגים נשארים מאות בשנים. ככל שמותג חזק יותר, כך הוא נעשה עוצמתי בהרבה מסך כל האנשים שעובדים עבורו או מסך כל המרכיבים שיוצרים אותו. גוגל הרבה יותר גדול מסך כל עובדיו. המשמעות שלו עבור מיליונים של אנשים הרבה יותר גדולה. מותג כמו קוקה־קולה הוא בעל משמעות אדירה למיליונים. הצרכנים הם החברים הכי טובים של המותגים ולהפך. הקשר בין צרכן למותג שהוא אוהב הוא קשר שהוא מעל לכל מחיר, מעל לכל מחקר ועמודה זו או אחרת. ישנו הרגע שצרכן בא ואומר 'אני רוצה את הדבר ההוא', וזה חזק יותר מהכל".

"קריאייטיב נטול אסטרטגיה זו בדיחה"

קשה להעביר על הדף את ההתלהבות שמרגיש עמיחי לנוכח מותגים. בימים אלה הוא הצטרף לערן גפן, יו"ר Y&R אינטראקטיב, והשקיע עם שלמור במיזם MyBrandZ, שהוא מעין קהילת מותגים. אותו רגש עז כלפי המותגים סייע כנראה בידי המשרד לבנות לאורך השנים כמה מהמותגים המובילים בישראל. המשרד מלווה לקוחות דוגמת עלית, שלימים נהפכה למותג בתוך קבוצת שטראוס, כלמוביל, פרטנר ועוד, כבר שנים רבות.

קמפיין שטראוס עם חנוך פיבן. פיינליסט בקאן 2009

משרדו ממונה גם על התשוקה למשקפיים של אופטיקנה. הליהוק של קיציס ל־012 היא פרי עבודתו של משרד הפרסום ראובני פרידן, אך לאחר שהתקציב עבר לשלמור הוא החליט לשמור על אותו קו פרסומי. למרות המיצוב של המשרד כמשרד הקריאייטיבי ביותר בישראל, מיצוב שעובדים עליו קשה מאוד, מדובר בעצם באחד המשרדים האסטרטגיים.

"המיצוב שלנו הוא הקריאייטיב הכי פורץ דרך, כי מאחוריו יש תמיד אסטרטגיה חדה וברורה, שמסוגלת לבנות נכס לאורך שנים", אומר עמיחי. "מ'הכי חד טושיבה' ו'הפרסום ברדיו עובד' עד 'נביעות לגוף ולנשמה' ו'טעם יטבתה'. קריאייטיב שהוא נטול אסטרטגיה זה בדיחה טובה או ויז'ואל יפה, אבל הוא לעולם לא יוביל לכלום. כאשר מיתגנו את קפה טורקי מאחורי הקפטן, עמדה שם בראש ובראשונה החלטה אסטרטגית שאומרת: זה לא קפה של קומזיצים אלא קפה שבוחרים אותו. המחשבה היא תמיד לבנות נכס אסטרטגי שלימים יקבל גם את הבנייה האייקוניסטית שתייצר את הזיהוי".

שלמור אבנון עמיחי חתומים בין היתר על יצירת האייקון של פרטנר. אלא שהשנה פלאפון, המתחרה המנומנמת יחסית, הפתיעה בשפה פרסומית קסומה, דווקא מהסוג שאפיין בעבר את אורנג', והמשרד שחתום על השפה הוא אדלר חומסקי.

פלאפון הפתיעה?

"כמו כל שאר חברות הסלולר, למעט אורנג', גם פלאפון עסוקים במיתוג עצמי שלוש־ארבע פעמים בעשר השנים האחרונות. מהבחינה הזו הם ודאי לא מפתיעים. העובדה שבפלאפון הקימו רשת GSM עשר שנים אחרי אורנג', גם בה אין משום הפתעה. בלי קשר, המהלך הפרסומי הוא מהלך יפה וראוי".

עולם התקשורת היום גועש מאי פעם, פרטנר עברה לידיו של אילן בן־דב, שאול אלוביץ' רכש את בזק. מספיק שתקציב פרסום אחד יעבור בשביל שיחל מגדל קלפים בכל התחום. איך אתה רואה את הדברים?

"יהיו החלטות שינבעו מרגולציה, יהיו כאלה שינבעו ממכירה. נכון להיום, זו רכילות. עולם התקשורת הולך ומשתנה לנגד עינינו כי בהדרגה הטכנולוגיה מאפשרת לכל השחקנים להציע סל תקשורת מלא. כתוצאה מזה יש חיבורים, מיזוגים ושינויים בעוצמות גדולות מאי פעם. בסופו של דבר המותג מספר אחת הוא אורנג' ולא במקרה. אין לי ספק שהעוצמות והנכסים של אורנג' רק ילכו ויתחזקו, כי מדובר במותג חד שלקח בעלות על שילוב של ערכים של בינלאומיות, עתיד וטכנולוגיה".

פגשת את בן־דב?

"כן".

אילן בן דב, יו"ר פרטנר, ודוד אבנר, המנכ"ל. מותג מוביל | צילום: עמית שעל

הטענה היא שרווחי העתק של חברות הסלולר מעידים על הסטטוס קוו של השוק ושבפועל אין תחרות. אתה מסכים?

"יש תחרות מטורפת בין המותגים הגדולים בכל תחום. מדובר בתחרות שנוגעת בביצועים כמעט בכל אספקט מדיד מפרסום עד בורסה ואגו מצד שני. מה כותבים, מה הצרכנים חושבים, אילו מותגים הצרכנים אוהבים יותר, לאילו יש פוטנציאל להתרחב. התחרות היא לא רק מי מוכר יותר, התחרות הרבה יותר רחבה, עמוקה ומשמעותית. אני חושב שהצרכן בכל רגע נתון נהנה כמעט בכל תחום מהמשמעות שנובעת מתחרות. זה נכון שלא בכל שנה כל קטגוריה היא הכי תחרותית, אבל מדינת ישראל היא מדינה מאמצת חדשנות בצורה בלתי רגילה".

הענף צריך להתבגר

בשנים האחרונות, בצד בניית מותגים ונכסים לאורך שנים, הרבה אנרגיה של המשרד מופנית לקריאייטיב זוכה פרסים. שלמור אבנון עמיחי חתום על הישגים שאף משרד ישראלי לפניו לא היה חתום עליהם. ביניהם זכייה בתחרות הפרסום קליאו עם קמפיין הדממת האינטרנט במלאות שנה לחטיפתם של אהוד גולדווסר ואלדד רגב.

באחרונה זכה המשרד בפרסים בפסטיבל לונדון היוקרתי על קמפיין רדיו שעשו עם הוועד למלחמה באיידס. נוסף על כך הם נחשבים לסוכנות השנה ב־Y&R בזכות מספר האריות שהם זכו בהם בפסטיבל קאן, בין השאר עבור המהלך האינטרנטי של דנונה אנשים והשקת השפה התאגידית החדשה של שטראוס עם האמן חנוך פיבן.

נראה שזכייה בפרסים הפכה אצלכם כמעט לדת. איך זה משרת את הלקוח אם בכלל, ומה זה תורם לכם כארגון?

"פסטיבל קאן מדרבן את כולנו למצוינות, ליצור ולהעמיד רף חדש בראש ובראשונה לכל מהלך שאנחנו עושים. קאן בוחן בראש ובראשונה את השיא של החדשנות והיצירתיות במהלכים של פרסום ושיווק וגם את האפקטיביות שלהם. מי שזכו השנה הם יוצרי הקמפיין של אובמה ולצדו היו תלויים דנונה אנשים, שטראוס פיבן ומהלכים אחרים שעשינו לאורנג' ולקולגייט ומהלך הרדיו החשוב ביותר בעולם. כל הדברים האלה לא היו קורים אלמלא היתה לנו שאיפה למצוינות".

גם במקרה של הפרסים נראה תמיד כי פרגון מקולגות בענף אינו אמיתי ולא מלא. יהיו מי שיגידו שאלה הם קמפיינים התנדבותיים, שהם נושאים שקל לזכות איתם ושהמשרד הפך להיות בעל קריאייטיב שמטרתו פרסים ולא בניית מותגים. עמיחי מודע לכל זה ומצר על כך. "הענף יקר מאוד ללבי ועצוב לי לראות את מה שקורה בו".

איך היית רוצה לראות את ענף הפרסום ב־2010?

"הייתי שמח מאוד לראות שהענף מתבגר ויודע לבנות ולהעצים את סיפורי ההצלחה שלו. הענף בנה פה המון מותגים והצלחות לפי כל קנה מידה, ובגלל ההתנהלות היומיומית בסופו של דבר הכוחות הלוחמים מייצרים מצב שבו יש חוסר הערכה, שזה העוול הכי רציני של הענף. בגלל הזמזום האינסופי של אמירות מעליבות ומקוממות, נוצרת אווירה שהענף עושה דברים לא מספיק טובים".

עמיחי לא יכול שלא להזכיר את האירוע שבו נשיא סאצ'י אנד סאצ'י ביקר בישראל ב־2005 ואמר שהפרסומות הישראליות הן זבל: "ואז מגיע לו רוברטס כזה, רואה דקה ורבע ואומר שהפרסום בישראל חרא וזה מקומם אותי ומוציא אותי מדעתי ושיתבייש לו", עמיחי זועם כאילו הדברים נאמרו אתמול ולא לפני ארבע שנים. "מדובר בזריקת ספין, שלא לומר סוג של פרובוקציה זולה ומעליבה לתעשייה שלמה".

לעמיחי יש דוגמה לענף שהצליח להתרחק מההשמצות ההדדיות — ענף הקולנוע. "תעשיית הקולנוע בשנים האחרונות הצליחה להתחבר ולחגוג את ההצלחות הקולנועיות ונוצרה במשך הזמן אווירה שהקולנוע הישראלי נמצא במקום אחר. אני חושב שתעשיית הפרסום צריכה לעבור שלב ולהתגאות בהצלחות הגדולות שנוצרות בלי להיכנס למלחמה היומיומית ולקרדיטים הנקודתיים".

עמיחי לא רק מדבר על תעשיית הקולנוע. בשנה האחרונה הוא החל אף להשקיע בה. לדבריו, מדובר בסכום די רציני שהושקע באחד הפיצ'רים שייצאו השנה, והוא מקוטלג אצלו במגירת "דברים לנשמה שהרבה יותר מעניינים אותי". לדבריו, "קולנוע זה דבר שאני באמת אוהב, משהו שהוא מעבר לחוויה של לשבת בבית קולנוע או לקנות די.וי.די הביתה, והאהבה הזו פגשה אותי לא רק בדיבורים אלא במעשים. זה מרגש בצורה בלתי רגילה".

אבל בקולנוע די ברור שאין הרבה כסף, בעוד פרסום אצלך זה עניין של פרנסה, עובדים, לא?

"זה עניין של בגרות והערכה. זה ברור לחלוטין שההערכה לעשייה קיימת בחדרי חדרים וזו תקלה מצערת שהיא לא יוצאת החוצה. זה עניין של תפיסת עולם. אנחנו במשרד וגם אני ברמה האישית קם בכל בוקר כדי לראות איך לעשות הכי טוב ללקוחות, לא רע למתחרים. עשיית טוב גוררת עשיית טוב נוסף. זו תפיסת עולמי וברוח הזו מגדלים את כל האנשים במשרד.

ככל שזו תהיה האווירה בענף, התוצאות יהיו במקום אחר. אומרים שישראלים לא מפרגנים, זה המקום שהתעשייה יכולה להרים את הכפפה ולשנות את האופי היומיומי של ההתנהלות. ובהזדמנות הזו בנק דיסקונט (של משרד הפרסום יהושוע מ.ת) עושה עבודה נהדרת, ואין ספק של־yes (משרד הפרסום מקאן מ.ת) יש שפה מובחנת עקבית ומצליחה".

קמפיין yes. "שפה מובחנת עקבית"

עמיחי אינו חוסך ביקורתו גם ממצבו של ענף הפרסום בעיתונות הכלכלית, שבמרוצת השנים ועם ריבוי העיתונים נתנה במה הולכת וגדלה לפרסומאים. "השיח העיתונאי בתחומי הפרסום והשיווק בוחר את הדרך הקלה, ורוב הזמן מסקר את הצד הרכילותי והצדדי של הענף במקום ליצור רמת דיון ושיח מקצועי ברמה גבוהה. ישנה העדפה קיצונית למי אמר מה ועל מי במקום ניתוח של פעולות פורצות דרך".

אולי זה פשוט יותר מעניין אנשים?

"השמיכה שנקראת רייטינג איננה יכולה להיות הכסות היחידה של העיתונות. אם היה מאזן סביר יותר בין הפן היצרי־רכילותי בצד ניתוח ושיח מקצועיים, דיינו. זה לפעמים נראה פחות סקסי לכתוב על הצדדים האלה, אבל אני יכול להגיד שיש לכך ביקוש לא פחות גדול".

רעיונות משולחן הקבלה

בשנים האחרונות מנסה עמיחי להשריש בעובדיו תפיסה חדשה שעיקרה what if — מה אם? הרעיון הוא לא לשמוע לא, אלא לחשוב מה יקרה אם כן. כך לדבריו נולדים ויוצאים לפועל הרעיונות פורצי הדרך. "חדשנות היא הדבר הכי חשוב במקצוע שלנו, שבו אי אפשר לנוח על זרי הדפנה אפילו רגע אחד והמטרה שלנו היא בכל רגע לעשות דברים שעוד לא נעשו. המוטו של המשרד כרגע הוא תביאו לי על השולחן דברים שאני לא יכול לעשות". באחרונה הוא אף הרצה לעובדי Y&R בניו יורק על כך, וקיבל אימייל נרגש מאחת הקופירייטריות בניו יורק שהאזינה להרצאה.

החשיבה הזו היא תולדה של שינויים שעוברת תעשיית הפרסום. הצרכן הפך להיות חלק פעיל באירועים שיווקיים וכבר לא נשען לאחור ומחכה שהמסר יגיע אליו בספוט של 30 שניות בטלוויזיה. עמיחי מאמין שכולם יצירתיים. "עברנו המון תהליכים שהובילו אותנו ליצור סוג של שתוף פעולה מאוד רחב עם צרכנים בהרבה מאוד דברים. הרעיון הגדול הבא יכול להגיע מהבחור או מהבחורה הכי צעירים במשרד שהתקבלו לפני שעתיים בכל אחד מהתחומים. משולחן הקבלה שהיא או הוא היו בסרט או בתיאטרון וחשבו על משהו שיכול לשמש את המותג".

לשחרר, אבל לנהל

איך השחרור שאתה מדבר עליו מסתדר עם התדמית שלך כמנהל מאוד ריכוזי ועם העובדה שאפילו את ההרצאות במכללה לקראת תחרות האפ"י אתה מעביר?

"צריך להפריד בין ניהול ובין מציאת הדרך הנכונה והטובה לכל דבר. יש לנו עשרות אנשים יוצרים שבכל רגע נתון מביאים רעיונות ופותחים עוד דלת למחשבה חדשה, זו או אחרת. זה לא מייתר את העובדה שצריך לנהל את זה. זה לא מייתר את העובדה שצריך עוד עין. אני לא העין היחידה שרואה, אני עין נוספת. צריך לזכור שהתוצרים שמשרד פרסום מייצר עלותם במדיה היא עצומה. ארגון צריך ליהנות ממקסימום המשאבים והידע שיש בו. אם מישהו חושב שסטיב ג'ובס לא רואה את האייפון החדש לפני שהוא מיוצר הוא טועה. צריך להפריד בין העובדה שניהול הוא דבר שבאמצעותו אתה מעצים יכולות של ארגון, לבין העובדה שהמנהל לכאורה לא עושה הכל. אני לא עושה הכל. את שואלת אם בחרתי את האנשים בדנונה? לא. את שואלת אם ניהלתי את זה? ככה", עמיחי מחזיק את אגרופו קרוב לפנים.

מצד אחד, עמיחי הוא פריק של שליטה עצומה וקפדנית, שמשחרר רק איפה שהדבר מקדם את האינטרסים שלו ומעניין אותו. הוא סובל מחוסר שביעות רצון תמידי ומתפיסה שתמיד יכול להיות יותר טוב. "היו לא פעם ולא פעמיים שביקשתי לעשות עוד סיבוב, כי הרעיון לא מספיק טוב. יום אחרי שחזרנו מקאן בפעם הראשונה כולם נכנסו לחדר והקיר היה ריק. זה היה הסמן הכי ברור שצריך להמציא מחדש. זה לא מספיק. מה שהיה אתמול היה אתמול". מצד שני, הוא מגדיר את עצמו כאופטימי. על דרך הניהול אומר עמיחי: "אם אני לא אקום בבוקר כאדם שמאמין שזה יכול לקרות, גם העובדים שלי והלקוחות לא יאמינו".