צילום: איל פישר
מנכ"ל ברנד פור יו, רפי שפר: "אין מקום לעוד רשת מזון במדינת ישראל"
שפר מעריך כי תוכניתו של בעלי המשביר לצרכן, רמי שביט, לפתוח רשת סופרמרקטים היתה רק הצהרה ריקה. הוא טוען שמכירת מוצרים במחירי הפסד אינה צריכה להפריע לגזי קפלן, מנכ"ל אסם, וצופה: "המותג הפרטי יעלים את תופעת הלוס לידר"
האם רשתות השיווק הפרטיות ילכו בעקבות שופרסל ויתחילו לסדר בעצמן את המדפים? אם זה תלוי ברפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, יצרנית "המותג", ייתכן שזה יקרה בקרוב. בשבוע הבא ייפגש שפר עם כל חברי הרשת הרביעית — רמי לוי, מחסני להב, אבא ויקטורי, סופר דוש ומחסני השוק — כדי להכין אותם למציאות החדשה שתתחיל בשוק הקמעונאות בינואר, אז תחל שופרסל בסידור עצמאי של המדפים. בין היתר ידונו חברי הרשת הרביעית במיצוב המותג הפרטי בשנת 2010 ככלי אסטרטגי בתחרות בין הרשתות הקמעונאיות.
"שופרסל מתחילה לסדר את המדפים באופן עצמאי ומגדילה את מגוון המותג הפרטי. מנכ"ל רבוע כחול הצהיר שהוא לא רואה כל פסול במהלכים שעושה שופרסל ושאכן המותג הפרטי הוא צורך הכרחי לרשתות כדי לקדם את עצמן עבור הצרכן", אומר שפר. "אני אציע לרשת הרביעית לנהל את המדפים כך שייתנו את הביטוי הנכון למוצרי הספקים וגם למוצרי המותג הפרטי 'המותג'".
כוח לרשתות הפרטיות
שפר מסמן כמה דרכים להתמודד מול הרשתות המאורגנות, כגון תמחור נכון ותחרותי של מוצרי המותג הפרטי לעומת מוצרי המותגים המובילים. "כבעל הבית של החנות שלך, אתה זכאי לתת חשיפה נכונה למוצרי המותג הפרטי לצדם של המותגים המובילים. אני מתכוון להציע לרשתות לסדר את המדפים באופן שלא יהיה פחות טוב מהסידור הקיים ברשתות המאורגנות, ואתן להן כלים להציע לצרכן סל של מוצרי מותג פרטי שיהיה זול יותר מסל המותג הפרטי של שופרסל ורבוע כחול. אני גם אדאג שהן יוכלו לעשות זאת".
איך הן יכולות? לרשתות הפרטיות אין הכוח של המאורגנות.
"אבל יש להן אותנו, חברה שמתווכת בינם לבין הספקים. ברנד פור יו קשורה עם רשתות השיווק וגם עם 65 ספקים בארץ ובעולם, שמייצרים עבורנו מוצרים למותג הפרטי. שופרסל ורבוע כחול מנהלות עם הספקים משא ומתן ישיר, ובינן לבין הספקים יש ניגוד אינטרסים שקיים בין לקוח לספק וחוסר האמון שקיים בין לקוח לספק. ברנד פור יו איננה קונה ואיננה מוכרת. אנחנו מייצגים עבור הספק חברה שנותנת לו זכות לייצר מוצרים עבור קבוצת לקוחות שמהווה עבורו כוח קנייה גדול, ומבטיחה לו התקשרות עמם לאורך זמן. וזה שווה מחיר קנייה נמוך מאוד".
ניהלתם בעבר משא ומתן עם רמי שביט בנוגע לתוכניתו להקים רשת סופרמרקטים. יש התקדמות בנושא?
"נכון להיום אין שום התקדמות. התנהלו כמה פגישות בשנתיים האחרונות, גם ביני לבין רמי שביט, והוא נפגש גם עם בעלי הרשת הרביעית. רמי דיבר על שותפות דרך מועדון 365, ודובר על כך שהוא ייתן הטבות לחברי המועדון בחנויות המזון של הרשת הרביעית".
המותג הזמין
שפר מעריך כי המשביר לצרכןלא יפתח סניפי מזון עצמאיים, אלא ייתן את ההטבות לחברי המועדון שלו באמצעות רשת מזון קיימת. "אין מקום לעוד רשת מזון במדינת ישראל, אלא בשיתוף פעולה עם רשתות קיימות", הוא אומר. "אני מעריך שכל מי שיקים היום רשת חדשה יכניס את עצמו מראש לתחרות קשה בלי יתרון על קודמיו. להערכתי, ההצהרה של רמי שביט היא יותר בחזקת קריאת כיוון מאשר יישום בפועל — הוא קורא לרשת מזון להצטרף אליו כדי לתת ממשק לחברי המועדון. הוא לא באמת ילך ויקים רשת מזון עם 20 נקודות מכירה".
האם מכירת מוצרים במחירי הפסד היא מתחלואי המשק, כפי שהצהיר לאחרונה גזי קפלן, מנכ"ל אסם?
"הדאגה של מחירי לוס לידר צריכה להיות של הרשתות ולא של הספקים. זו עוד התייפייפות של הספקים. זה לא צריך להזיז לגזי קפלן, כי כספק הוא מוכר את המוצר לרשת במחיר שהוא רוצה למכור אותו בכל מקרה. מי שמפסיד על המחיר הנמוך זו הרשת, שמוזילה את המוצר לצרכן. אבל תופעת המותג הפרטי צפויה להעלים את תופעת הלוס לידר, אבל היא גם תשחק לספקים את נתחי השוק של המותגים שלהם. במקום למכור מותגים במחירי הפסד, רשתות השיווק יקדמו את המותג הפרטי שלהן ומחיר המותגים של הספקים הגדולים יעלה בחזרה".
ברנד פור יו
שנת הקמה: 2005
בעלות: רפי שפר,
שלומי ניסים וחיים סלטי
מנכ"ל החברה: רפי שפר
מחזור מכירות ב־2009: 220
מיליון שקל
מספר מוצרים תחת "המותג": 550
מכירות "המותג": 7%–9% ממכירות הרשת הרביעית
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה