ראיון "כלכליסט" - מיכל המאירי: "אותי לא תראו יושבת בקנטינה"

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, היא פלפל או צ'ילי. כך לפחות על פי כרטיסי הביקור יוצאי הדופן שהיא מחלקת: שקיות קטנות של תבלינים עם השם שלה עליהם במקום פיסת הנייר המסורתית. שיטת השיווק המיוחדת מצליחה להעביר את התכונות שהמאירי משדרת: רעננות ויצירתיות. כבר שש שנים היא בגיתם, וכמי שגדלה בעיר הצפונית צפת וכסטודנטית בת 22 מכרה סנדוויצ'ים מדלת לדלת, השתמשה בתכונות הללו כדי להיהפך לאחת הנשים החזקות בעולם הפרסום הישראלי. בראיון מיוחד ל"כלכליסט" המאירי צופה כיצד ייראה המהפך שישנה את עולם הפרסום בשנת 2010 - מעבר מקמפיינים רגילים בטלוויזיה ובעיתונות לרעיון גדול אחד שלא יהיה רק מבוסס מדיה. שינוי שלדעתה של המאירי צריך גם לבוא לידי ביטוי בתשלום למשרדי הפרסום: מהתמקדות בשיטת העמלות הוותיקה לתשלום עבור רעיונות וקריאטיביות.

עוד לפני שהספקתי להתיישב מול שולחן הזכוכית הרחב במשרדה המעוצב של מיכל המאירי, היא מיהרה לומר: "חשבתי בשבילך על כותרת. 'אותי לא תתפסו יושבת בקנטינה'. מה דעתך?".

מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם | צילום: אוראל כהן

אני חושבת שזה מעיד על הצורך שלך בשליטה.

"יש בזה משהו", היא אומרת וצוחקת, מודה באחת התכונות שייתכן שהביאו אותה למעמדה הנוכחי. "אבל זה נראה לי מתאים לפתוח ככה את הכתבה".

למה זה משהו שחשוב לך להצהיר?

"אני חושבת שהישיבה בקנטינה (מסעדה ברנז'אית ברחוב רוטשילד בתל אביב - מ"ת) מזקקת את התדמית הנוראית של ענף הפרסום, שהכל זה 'שואו אוף'. איזשהו מקום רדוד מאוד, שבו כאילו החיים שלנו מתנהלים כל היום בדרך של סקס, שקרים ורוק'נרול. כולם יפים, כולם סלבס וכדומה. וזה בדיוק ההפך. זה מקצוע סופר תובעני, סופר מקצועי, עם יכולת השפעה מאוד משמעותית".

המאירי היא "עוף מוזר" בעולם הפרסום, אבל במובן הטוב של הדברים. "אני מביאה משהו אחר, הן במערכת היחסים שלי עם לקוחות והן בחשיבה", היא אומרת, ומוסיפה: "כוח לא מניע אותי, אלא יצירה. כשאמרתי שאני מכניסה את תחום האינטראקטיב לתוך המשרד, כולם אמרו לי, 'את לא מבינה שום דבר, זה לא יקרה, זה לא יצליח'. ומה קרה אחרי חצי שנה? זה בדיוק מה שעושות היום כל החברות. לכן אני אומרת שאני לא קונפורמיסטית. גם אם אנשים אחרים עושים משהו אחר, זה לא משנה לי. מאוד חשוב לשמור על האמת שלך".

את מרגישה לפעמים שמחכים שתיפלי?

"אולי. זה עולם מאוד תחרותי, ולפעמים יש גם ניגודי אינטרסים. התחרות מעבירה אנשים על דעתם. הרי כל עולם הפרסום רווי בניגודי אינטרסים. אם אתה עובד עם אורנג', אתה לא יוכל לעבוד עם סלקום. אם אתה עובד עם סלקום, אתה לא יכול לעבוד עם פלאפון וכן הלאה".

על כך שהמאירי היא קצת אחרת יעיד המשרד שבו היא יושבת. כבשים צבעוניות וחייכניות מודבקות בשורה לאורך הדלת, ולצדן מגנטים בצורת מסטיק בצבעים זוהרים. בפינת המשרד יש סלון שנראה כאילו יצא מבית בובות קטן, עם שתי ספות מעוצבות וכריות צבעוניות. על השולחן מונח קנקן מים מיוחד בצבע ירוק וכוסות פלסטיק בכל צבעי הקשת. רק לוח השעם שנמצא ליד שולחן העבודה של המאירי, שמציג קמפיינים שונים שעשה המשרד, מזכיר כי זה אינו חדר ילדות חלומי, אלא המשרד של אחת הנשים החזקות בעולם הפרסום הישראלי.

משרד הפרסום גיתם, עליו מנצחת המאירי, נמנה עם חמש החברות הגדולות בשוק הפרסום מבחינת היקף התקציבים. המשרד מנהל בין השאר את התקציבים של אסם, סלקום, שופרסל, תנובה וחוגלה. בשנה האחרונה הצטרפו כמה לקוחות חדשים, בהם פרוקטר אנד גמבל וענקית הטכנולוגיה HP. גיתם נתפס בשוק ככזה שכוחו נובע בעיקר מהחברות ההדוקה שיש לבעלי החברה, מודי כידון, עם בעלי אי.די.בי, נוחי דנקנר.

כידון ושותפו, משה (מושיק) תאומים, ידועים כמקורבים לראשי המשק בישראל. ב־2005 העביר דנקנר את תקציב הפרסום של נטוויז'ן 013 לגיתם. התקציב כולל את כל המותגים הנמצאים תחת נטוויז'ן, לרבות 017, נענע, נענעשופס ונטוויז'ן ביזנס. ב־2006 תם החוזה של סלקום עם חברת הפרסום מקאן אריקסון, וגם תקציב הפרסום של חברת הסלולר, המוערך ב־21 מיליון דולר, עבר לגיתם. זאת נוסף על ניהול התקציב של שופרסל, שגם היא בבעלות אי.די.בי.

מד וומן

 

אף שעולם הפרסום הוא במידה מסוימת "עולם גברי", כפי שהיא מגדירה זאת, לדעתה דווקא היותה אשה בעלת רגישות גבוהה מאפשר לה לעמוד בדרישות של עולם הפרסום החדש.

איך ייראה עולם הפרסום ב־2010?

"עולם הפרסום האגרסיבי, הגברי, החזק, זה העולם של פעם. כל מה שצריך לראות זה את 'מד מן' (תוכנית על עולם הפרסום בשנות השישים בניו יורק - מ"ת) כדי להבין מהיכן מגיעים המיתוסים. שם רואים עולם של גברים ששותים, מעשנים, שיוצרים אולי גם בדרך קצת פרסום, אבל בעיקר יוצרים הרבה תככים מסביב לזה. גברים 'צ'ארמרים', שהם מאוד כוחניים. אני מאמינה שעכשיו אנחנו עוברים לעידן חדש של ה'מד וומן', שבו האשה יכולה להצליח יותר. עולם הפרסום משתנה והוא דורש יותר רגישות ופחות כוח. שנת 2010 תביא זאת לידי ביטוי. צריך לשנות את מה שאנחנו כבר יודעים על פרסום מסורתי של מודעות בעיתון וקמפיינים בטלוויזיה. התפיסה צריכה להיות 'רעיון גדול אחד' שדורש חשיבה נשית ורגישה. לדוגמה, הקמפיין של 'העבודה הכי טובה בעולם' שעשו באי טרופי באוסטרליה. בקמפיין הוצגה הצעת עבודה בתנאים חלומיים שכללו משכורת גבוהה, מגורים בווילה מפוארת, ואינסוף פינוקים - בתמורה ל'שמירה על האי'. המטרה היתה לפרסם את האי כאתר תיירות אטרקטיבי. הקמפיין הצליח מעל ומעבר לצפוי. התקבלו עשרות אלפי הצעות עבודה והפרויקט התפרסם בכל העולם.

סקס, ג'ינס וגבינה בולגרית

"זה מה שמרגש אותי. לשם אנחנו הולכים ואפשר לראות את זה בקמפיינים שלנו. לדוגמה, בפרסומת לגבינה בולגרית של תנובה שמנו תחנות אוטובוס קטנות עם הפרסומת לגבינה, לצד תחנות אוטובוס רגילות. אנשים בהתחלה לא הבינו מה זה. ניסו להתיישב, ראו שזה קטן מדי, הסתכלו מסביב והתעניינו. זה פרסום גרילה. פרסום אחר, קריאייטיבי".

קמפיין לא שגרתי נוסף הוא קמפיין שניהל גיתם בהתנדבות לעמותת עלם (עמותה לנוער במצבי סיכון - מ"ת). מטרת הקמפיין היתה להעלות את המודעות לכך שנערות מוכרות את גופן תמורת חפצים פעוטי ערך או אפילו תמורת דמי כיס. המאירי הובילה קמפיין שאת כרטיס הביקור שלו היא שומרת קרוב במשרד, תלוי על לוח השעם. בכרטיס הביקור ישנה תמונה של צעירה ולצדה הכיתוב "סקס תמורת ג'ינס". בצד השני של כרטיס הביקור מוצגים פרטי עמותת עלם עם ההסבר: "אלפי נערות בישראל סובלות ממצוקה, אלימות וניצול מיני". לתדהמת כולם, היו מי שהתקשרו בכל זאת כדי להציע את הג'ינס שלהם בתמורה לסקס.

"זה היה מה שנקרא 'קמפיין גרילה'", אומרת המאירי, "והוא מאוד הצליח. הרבה מאוד אנשים התקשרו כדי לראות על מה מדובר, וזה הביא לחשיפה עצומה של העמותה. הדבר הנורא הוא שחלק מהאנשים באמת התקשרו כדי להזמין אליהם בחורה שתספק להם שירותי מין תמורת ג'ינס".

התפיסה הניהולית של המאירי מושפעת גם היא מהעידן החדש בעולם הפרסום. לדבריה, "שנת 2010 תהיה שנה של עשייה. כדי לממש את תפיסת 'רעיון אחד גדול', כל עובד בחברה צריך לתת בתוכניות העבודה שלו פרויקט שהוא חלום, ושידביק את הלקוחות בחלומות שלו. אני דווקא בעד עובדים מגלומנים. אני רוצה חזון. עכשיו אחרי המיתון יש תחושה של ירידה. אנשים מרגישים שהם פחות יכולים לעשות דברים חדשים, אבל זה לא נכון. עולם הפרסום מתקדם לקראת פרסום לא קונבנציונלי. התפיסה צריכה להיות פתיחות לרעיונות הנפלאים שמסתובבים בחוץ". לכן גם יזמתי את 'BBDO LAB', מעין מעבדת רעיונות, שמזמינה יוצרים עם רעיונות טובים להביא אותם אלינו לחברה. לדוגמה, מישהו הביא לנו רעיון של סטארט־אפ שמאפשר זיהוי של בעל כרטיס אשראי על ידי הקול של בעל הכרטיס. זה רעיון מדהים שצריך לראות איך מגייסים אותו לקריאייטיב", מספרת המאירי. לבסוף זכו במקום הראשון זוג צעירים שפיתחו רשת חברתית, והרעיון שלהם צפוי להתממש עוד השנה במהלך שיווקי ופרסומי של אחת החברות שמנהלות את תקציבן בגיתם.

"צריך לשלם בעד רעיון ולא עבור מדיה"

נושא אחד שהמאירי נזהרת בו הוא עמלות היתר המושמצות של חברות הפרסום. לפני שהגיעה לתפקידה הנוכחי, היא עבדה בצד השני של המתרס, כסמנכ"לית שיווק בתנובה, שגיתם מחזיקה בחלק מתקציב הפרסום שלה. היא אף הובילה את כניסתו של המותג יופלה לשוק מוצרי החלב הישראלי, ועל תפקיד זה זכתה בתואר "אשת השיווק לשנת 2002". כבר אז היא ידעה בדיוק את המספרים: כמה כסף חברת תנובה משלמת לחברות הפרסום בשביל המדיה, וכמה כסף מסכום זה נלקח לכיסה של חברת הפרסום דרך עמלות היתר.

בעקבות הסערה שהתעוררה אומרת המאירי כי שיטת העמלות אינה מתאימה עוד לאופן שבו עולם הפרסום מתנהל. "אני מאמינה שהמפרסמים צריכים לשלם בעד רעיון, ולא רק עבור מדיה", אומרת המאירי. "אופי העבודה משתנה ולכן העמלות כבר לא משקפות את העבודה שנעשית במשרד. זה צריך להשתנות, אבל זה תהליך שצריך להתחיל אותו וזה לוקח זמן. תשלום בשיטת העמלות כבר לא מתאים. העבודה רק הולכת ומתפתחת לאפיקים אחרים, שאינם משקפים את העבודה שנעשית במשרד".

אז למה את לא מובילה את המהלך שיתחיל את השינוי?

"זה לא כל כך פשוט".

עד כמה את מרגישה מעורבת בהבאת לקוחות למשרד לעומת הבעלים?

"הבעלים לא קשורים לעשייה היומיומית הקריאטיבית פה במשרד. הבעלים יושבים בדירקטוריון ואני זו שמתנהלת מול הלקוחות, כך שבאופן טבעי אני זו שיותר דומיננטית מולם. אני זו שהלקוחות פועלים מולה, ואם יש להם בעיה הם מדברים איתי, לא עם הבעלים".

קדימה, בעקבות הטכנולוגיה

 

האתגר הגדול ביותר עליו גיתם היתה צריכה להתגבר ביחד עם שאר משרדי הפרסום בשנה החולפת היה המשבר הכלכלי העולמי. על פי דו"ח של זניט מדיה, ההשקעה בפרסומות צנחה בהיקף הגדול ביותר אי פעם בעידן המודרני, בשיעור של 10%. עם זאת התחזיות לשנת 2010 אופטימיות והן צופות צמיחה של 0.9% בענף.

גם המאירי ניסתה לנווט את המשרד לחוף מבטחים, ולשם כך נאלצה לנקוט כמה צעדים כלכליים לצמצום ההוצאות. הדבר בא לידי ביטוי גם במשכורות העובדים. אף עובד אמנם לא פוטר, אך 10% משכר כל העובדים קוצץ. "נובמבר ודצמבר היו החודשים הקשים ביותר", מספרת המאירי.

איך מתמודדים עם לקוחות שמקצצים בתקציב?

"ניסינו לראות איפה המשבר פוגש את המותגים שלנו, ואיך אפשר למנף את המשבר לטובת הלקוחות. לדוגמה, באסם שמנו את הדגש על האוכל הביתי, בגלל המשבר הכלכלי. אנשים התחילו לאכול פחות בחוץ ויותר בבית. ההתנהגות הצרכנית השתנתה, ואנשים התחילו לחסוך יותר. היו חברות שאמנם קיצצו בתקציב הפרסום, אבל רוב החברות לא זגזגו בתפיסה השיווקית שלהן. למשל, אם סלקום החליטה להיכנס לתחום המדיה, אז היא לא הפסיקה את התוכניות בגלל המיתון. היא המשיכה בתפיסה השיווקית המקורית ועשתה את מגודלים, תיסלם, ווליום ערד, ולכן זכתה באהדת הלקוחות שלה. לפעמים היו קיצוצים אצל הלקוחות, אבל הם לא סטו הצדה".

קרה שלקוחות התנגדו לרעיונות שהצעתם להם?

"הייתי גם בצד של הלקוח, ולפעמים הלקוח מאתגר אותך ויוצר עימות. זה מצב חיובי. אתה לא רוצה רק לקוח שכל הזמן בא אליך ואומר 'הכל יפה'. יש לפעמים גם סיטואציות שהלקוח אומר זה מה שאני רוצה, ואין מקום לדיאלוג. עם זאת, בסך הכל אני חושבת שהלקוחות שלנו לרוב מסכימים איתנו וסומכים עלינו. הם יודעים שאנחנו אנשי מקצוע מיומנים. אני חושבת שהצלחנו לעבור את המשבר אף על פי שהוא עדיין לא ממש מאחורינו".

איך השינוי התפיסתי של האופן שבו צריך להיראות קמפיין פרסומי בא לידי ביטוי בחברה?

"עולם הפרסום משתנה מהקצה לקצה והשינוי ילך ויתעצם במהלך שנת 2010", אומרת המאירי, "לכן גם התפקידים משתנים וגם תהליך הייצור משתנה". לדבריה, אחד המקורות לשינוי בעולם הפרסום הוא גם טכנולוגיה. "הטכנולוגיה היום מכתיבה קריאייטיב. לכן לראשונה השנה הכנסנו תפקיד חדש של 'מפתח טכנולוגי'. צריך לדעת לאן ללכת קדימה, והטכנולוגיה היא זו שתאמר לנו לאן".