ראיון "כלכליסט" - טים קרול, בכיר בוויליאם בלייר: "האינטרנט ימשיך להוביל את המכירות הקמעונאיות"

עונת הקניות המקדימה את חג המולד נפתחה בארצות הברית בעצלתיים. גם השנה נמשכה הירידה בתנועת הצרכנים, ונראה כי ההסתערות על הרשתות הקמעונאיות - שאפיינה את השנים שקדמו למשבר הכלכלי - לא תתרחש בחודש הקרוב.

למרות נתוני הפתיחה החלשים, טים קרול, שותף וראש תחום הקמעונאות בבית ההשקעות האמריקאי וויליאם בלייר, מאמין כי "עונת הקניות עתידה להיות הרבה יותר טובה ממה שחושבים, ותהיה לה השפעה חיובית גם על שוק ההון וגם על מצב רוחם של הצרכנים".

קרול (52) הגיע לישראל בשבוע שעבר והשתתף בכנס שארגנו פועלים שוקי הון, השותף בישראל של וויליאם בלייר, והחטיבה העסקית של בנק הפועלים. בראיון מיוחד ל"כלכליסט" הוא מספר על התאוששות הרשתות הקמעונאיות ועל השפעת האינטרנט על הרגלי הצריכה של הציבור האמריקאי.

אבל תחילה לנתונים הלא מאוד מעודדים: לפי חברת המחקר שופרטראק (ShopperTrak) העוקבת אחר השוק האמריקאי, השנה חלה ירידה של 1.1% במספר הקונים שפקדו את הרשתות הקמעונאיות ב"יום שישי השחור" (כינויו של יום שישי האחרון של חודש נובמבר, הפותח את עונת הקניות) לעומת 2008.

גם המכירות הקמעונאיות לא הצליחו להתרומם, והסתכמו ב־10.7 מיליארד דולר, צמיחה של 0.5% בלבד לעומת היום המקביל אשתקד.

הגאג'דטים - מבוקשים

אלא שלקרול יש הסבר להתעוררות האטית במכירות הקמעונאיות. לטענתו, הדבר נובע משינוי בהרגלי הצריכה של האמריקאים. אם אשתקד נהגו הצרכנים - מכל דרגות ההכנסה - להוציא את כספם על המוצרים הזולים יותר, הרי שהשנה הם ישלמו רק בעבור מוצר שהוא גם איכותי וגם נמכר במחיר הוגן. להערכתו, שיקולים אלה מעכבים את הצרכן מלצאת ולערוך את קניות החג.

לפי קרול, גם רשתות השיווק והמגזר היצרני התאימו את עצמם למצב החדש. לטענתו, בשנה האחרונה בוצעו שינויים מרחיקי לכת בתחום הקמעונאות, ואחד מהם מתאפיין בצמצום מגוון המוצרים הדומים מצד היצרנים, מה שפינה מקום במדפים למוצרים חדשניים. החברות גם נדרשות להפחית את מחירי המוצרים ביותר מ־20%, כדי לפתות את הצרכן האמריקאי לרכוש אצלן.

האם האהדה של הצרכן האמריקאי למוצרים חדשים משתקפת בהרגלי הצריכה שלו?

"להבדיל מישראל, שבה הרגלי הצריכה הם מסורתיים, הצרכנים בארה"ב - יותר מאי פעם - מחפשים חידושים, בתחומי הפנאי והמזון, למשל. אבל בעיקר מדובר במוצרים שאפשר לנהל עליהם שיחה עם חברים. לכן אני צופה שהביקושים לגאדג'טים, או למוצרים חדשים אחרים, ימשיכו לצמוח".

וול מארט. מה יקרה למכירות בחנויות? | צילום: בלומברג

למרות זאת, קרול מעריך שמסעות הקניות לא יחזרו להיקפם ערב המשבר הכלכלי. את הערכתו הוא מבסס על נתוני המאקרו בארה"ב, המעידים על כך שבקרב הצרכנים האמריקאים שיעורי ההפרשות לחיסכון הם הגדולים ביותר מאז 1993

.

נתון זה, מסביר קרול, מציב אתגר גדול לממשל אובמה. אמנם העלייה בשיעורי החיסכון לצד הקיטון בהוצאה הפרטית משפרים את מצבם הכלכלי של משקי הבית האמריקאיים, אלא שהתמ"ג בארה"ב מושפע ברובו (70%) מהצריכה הפרטית, ולכן הוא יתקשה לצמוח במידה ניכרת בתקופה הקרובה.

קל להשוות באינטרנט

נטיית הצרכן האמריקאי לחסוך משתקפת גם במכירות הקמעונאיות. ענקית הקמעונאות טארגט (סימול: TGT) דיווחה בתחילת החודש כי מכירות סוף השבוע האחרון של נובמבר לא היו חזקות דיין כדי לפצות על המכירות החלשות בשאר החודש. אמנם לעומת החודש המקביל אשתקד צמחו המכירות ב־1.5% והסתכמו ב־5.7 מיליארד דולר, אך לעומת ציפיות הרשת מדובר באכזבה.

גם מכירותיה של המתחרה קוסטקו (סימול: COST) צמחו בנובמבר בשיעור של 6% והגיעו ל־6 מיליארד דולר, אך היו נמוכות מתחזיות האנליסטים. למרות נתוני המכירות החלשים יחסית, בבית ההשקעות וויליאם בלייר דווקא העניקו המלצה של תשואת יתר לטארגט, קוסטקו וול־מארט (סימול: WMT), שחדלה מלפרסם נתוני מכירות חודשיים.

קרול מאמין שהמרוויחות הגדולות מהשינוי בהרגלי הצריכה של האמריקאים הן החברות המוכרות באמצעות האינטרנט. לטענתו, המכירות באינטרנט ימשיכו לגדול ולהוביל את המכירות הקמעונאיות.

מקבילו הווירטואלי של "יום שישי השחור" הוא "יום שני השחור" (הכינוי ליום שני הראשון של חודש דצמבר) שבו מושקים מבצעי החגים באתרי האינטרנט. מנתוני חברת המחקר האבר (Haver) עולה כי מכירות האינטרנט צמחו באותו יום ב־5% לעומת השנה הקודמת, והסתכמו ב־887 מיליון דולר; תנועת הגולשים זינקה באותה עת ב־43%.

לפי נתוני ספקית המידע באינטרנט, אקמאי, יותר מ־4 מיליון אנשים ביקרו מדי דקה באתרים של קמעונאיות האינטרנט.

קרול מייחס את הצמיחה במכירות דרך האינטרנט ליכולתו של הצרכן להשוות בין מוצרים ומחירים. "הצרכן החדש", מסביר הכלכלן, "שם לב לכל דולר שהוא מוציא. מלבד זאת, כל התחזיות מדברות על צמיחה שנתית של 20%–30% בהיקף המכירות באתרי האינטרנט".

אם כך, האם הדבר ינגוס בנתח השוק של הרשתות הקמעונאיות?

"להערכתי, כן".

כיצד תיראה עונת המכירות של חג המולד הקרוב?

"אני מאמין שהמכירות יהיו טובות. אני חושב שנראה עלייה בצריכה בקרב בעלי ההכנסה הממוצעת ומעלה — כלומר אלו המשתכרים 50 אלף דולר בשנה ויותר. לעומת זאת, נראה ירידה בהוצאה בקרב בעלי ההכנסות הנמוכות. אבל אם נביט על ההוצאה המצרפית, נבין שזו הולכת להיות עונה טובה מאוד".

למרות צמיחת שוק המכירות באינטרנט, הבעיות של הצרכן האמריקאי ימשיכו להשפיע לרעה על היקף ההוצאה שלו.

בהרצאה בפני משקיעים מוסדיים שקיים בישראל, הזכיר קרול את שיעור החוב הגבוה של משקי הבית; את הירידה במחירי הבתים (אשר לדעתו, עדיין לא הגיעו לתחתית); וכמובן את שיעור האבטלה הגבוה הפוקד את הכלכלה הגדולה בעולם, שעמד בחודש שעבר על 10%.

עם זאת, ישנה נקודת אור. קרול ציין בהרצאתו את המתאם הגבוה בין ההוצאה הצרכנית לייצור התעשייתי. לדעתו, המגמה החיובית שהחלה בחודש מאי בשני אינדיקטורים אלה, עשויה להצביע על כניסה לשלב ההתאוששות מהמשבר העמוק בכלכלת ארה"ב.

"השווקים יתייצבו, אך הגירעון מסוכן"

פרופ' ליאו ליידרמן, הכלכלן הראשי של בנק הפועלים, התייחס אף הוא לכלכלה הגלובלית בכנס שארגן פועלים שוקי הון. ליידרמן העריך שההתאוששות תהיה אטית יחסית, אך לדעתו, המשבר לא יתאפיין בצורת "W" — שמשמעותה צניחה נוספת בשוקי המניות לפני התייצבות מלאה.

ליידרמן הסביר כי הממשל האמריקאי ישקיע את כל המשאבים שיידרשו כדי לשמר את מגמת ההתאוששות, ולכן גם הזהיר מפני הגירעון העצום שיצרה תוכנית התמריצים של ממשל אובמה.

ליידרמן המשיל את מצבה של הכלכלה ל"חולה שמטופל בתרופות שונות ובמינונים גבוהים שנועדו להצילו ממוות. אלא שבשלב השני, הרופאים ישאלו את עצמם מה יהיו תופעות הלוואי של הטיפול בחולה". עם זאת, הגירעון העצום עתיד לדעתו להצטמצם בשנה הבאה.

הגירעון האמריקאי הנוכחי הוא הגבוה ביותר מאז מלחמת העולם השנייה, ובבנק הפועלים מעריכים שהוא יצטמצם מ־13% מהתמ"ג השנה ל־7.4% מהתמ"ג בשנה הבאה. בישראל, סבור ליידרמן, יצטמצם הגירעון התקציבי מ־5.5% מהתמ"ג השנה ל־4.5% מהתמ"ג בשנה הבאה.

"במקודם או במאוחר", הוסיף ליידרמן, "מדינות העולם יצטרכו לעבור ל'משמעת תקציבית'", אבל לדעתו הדבר לא יתרחש לפני המחצית השנייה של 2010. באשר לריבית בארה"ב, ליידרמן העריך כי נגיד הבנק המרכזי בן ברננקי לא יחל להעלות אותה לפני הרבעון השלישי של 2010.

בכנס התייחס ליידרמן גם לשוק ההון הישראלי. לדעתו, ההתאוששות בשוק המניות מתאפיינת בצורת "V" - שמשמעותה התאוששות עקבית ורצופה מנקודת השפל - ומתואמת כמעט באופן מלא עם השווקים בארה"ב ובאירופה. לכן הוא מעריך שגם בעתיד ימשיך השוק הגלובלי להכתיב את המגמה באחד העם.