"טכנולוגיה היא דבר נפוץ, כישרון הוא נדיר"

"אתה יותר אנליטי, מתוכנן ובעל חשיבה מסודרת. האונה השמאלית היא זו שדומיננטית אצלך", כך אומר אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, לעמיתו המנכ"ל המשותף אמיר גיא, שמהנהן בהסכמה. "לי, לעומת זאת, יש אונה ימנית. אני אדם עם יותר אינטואיציות, מחובר יותר לצד הקריאטיבי. לשנינו יש את זה, אבל לכל אחד יש נקודות חוזק".

גיא ועיני מובילים זה חמש שנים את משרד הפרסום אל עבר הפסגה. ההצלחה שלהם, הם אומרים, נובעת דווקא מהשוני ביניהם. הם התחילו את העבודה המשותפת כבר לפני 15 שנה, כשעיני היה תקציבאי בן 24 במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, וגיא, אז בן 26, שימש סופרווייזר שלו. ביחד הם ידעו שהם צמד מנצח.

בראיון משותף הם מסבירים כיצד המשרד שהם מנהלים הפך לאחד משני המשרדים הגדולים בארץ, איך יוצרים קריאייטיב ובונים מותג לטווח ארוך, וכיצד - למרות הזמן הרב שהם מבלים יחד - הם כמעט לעולם לא רבים ומצליחים לשמור על החברות הקרובה.

אמיר גיא ואורי עיני | צילום: גדי דגון

זה לא סוד שעיני הוא אוהד שרוף של קבוצת הכדורגל הפועל תל אביב. הוא דואג לא לפספס אף משחק, ואף נוסע למשחקים של הקבוצה בחו"ל. בחיידק הזה הוא הצליח להדביק חלקית גם את חברו הטוב גיא. לראיון הראשון הגיע עיני עם חולצה אדומה. כשנשאל אם זה בכוונה הכחיש נמרצות ואמר "עד כאן", אבל הדגיש: "אני בהחלט בעד חולצות אדומות".

נראה כי עולם הכדורגל שבו הוא חי מצא את דרכו גם לתפיסת העיצוב הייחודית של המשרד. כשנכנסים לתוך המשרד של אדלר חומסקי בקומה השנייה בבניין קרדן בתל אביב, נתקלים בעשרות דגלים בכתום ואפור שפרושים לאורך התקרה ועליהם רשום "משרד הפרסום של שנת 2009", למען יוסר ספק בקרב האורחים מיהי הקבוצה המנצחת. גם הקיר מאחורי הקבלה מכוסה בפסיפס תמונות ענקי של עובדי המשרד, שעליהם רשום בגדול "ווינר/ית אנושי/ת!", ומצליח להעביר לעובדים את המסר שכל אחד מהם הוא מינימום חלוץ הפועל, סמואל יבואה. עוד פוסטר מעודד שעליו רשום "שמעון, אתה ווינר!" תלוי במסדרונות החברה - את הסלוגן פירסם אדלר לאחר זכייתו של פרס בנשיאות.

עיני לא מכחיש את התפיסה הקבוצתית. "כשאני רוצה לעשות לעצמי חיים קלים, אני מחלק את העולם לשתי קבוצות: הקבוצה המנצחת, והקבוצה השנייה. הלקוח שלי הוא תמיד הפועל, והחברות האחרות הן מכבי".

שני הערכים החשובים ביותר למשרד, לדברי גיא, הם אלה הגלומים בסיסמת "הווינר האנושי" שבחר: מצליחנות ואנושיות. "כמשרד, חשוב לנו שהערכים שיובילו אותנו יהיו נכונים, כאלה שמשקפים את הדנ"א של המשרד. אנחנו רוצים מצליחנות, אבל חשובה לנו גם האנושיות".

זה נועד לנפץ את התדמית של עולם הפרסום כמקום דורסני ותחרותי?

"אנחנו לא חיים את התדמית", עונה גיא. "התדמית הזו היא ההתעסקות מסביב. בסופו של דבר זה מקום מאוד מקצועי, שתובע עבודה מאומצת ולא קלה. מי שבא לפה מגיע מבחירה, כי הוא נהנה לעשות את זה. מעבר לעניין המעשי, חשוב לנו לייצר מקום עבודה שיש בו אווירה טובה. איפה שיש אווירה טובה יש גם קריאטיביות טובה. זה הדנ"א של המשרד". עיני מוסיף, "אנחנו רוצים לנצח בשביל הלקוחות שלנו, אבל אנחנו גם בני אדם ודרך ארץ זה במקום הראשון".

מהיכן, אם כך, נוצרה התדמית השלילית של עולם הפרסום?

"הדורסנות אולי קיימת במשרדים אחרים, אבל לא אצלנו".

חיים בתיאום

הכימיה בין גיא לעיני ברורה לכל. השיחה בין השניים מתנהלת על מי מנוחות, ונראה כי יש ביניהם הבנה שקטה. בניגוד לסטריאוטיפ על יחסים בין גברים, אין ביניהם מלחמות אגו והם נותנים זה לזה מקום ומרחב להתבטא ולהגיב. את סוד ההצלחה הם מסבירים בחברות הטובה השוררת ביניהם. "יש בינינו כימיה טובה וכיף לנו לעבוד ביחד, אחרת זה לא היה עובד", אומר גיא. "אנחנו גם תמיד יודעים מתי לשים את האגו בצד, מתי ללכת צעד אחורה".

קמפיין פלאפון: עולם אחר

התקשורת הטובה ביניהם היא הבסיס לחברות, מהיום שנפגשו ב־1995 אצל שלמור. אחרי ארבע שנים עבר עיני לעבוד ב־Y&R בניו יורק, תאגיד הפרסום העולמי שמחזיק בשלמור, בעקבות אשתו ארנה, שהחלה את הדוקטורט במשפטים באוניברסיטת קולומביה. עיני אומר שדווקא גיא היה זה שתמיד חלם לעבוד בניו יורק, ולכן עבר גם הוא אחריו, לחברת הפרסום Wunderman, שם ניהל תקציבים של חברות ענק כגון סיטיבנק ומיקרוסופט. עיני, לעומתו, היה מנהל הלקוחות הבינלאומי של קולגייט־פלמוליב ושל זירוקס.

ב־2005 החליטו השניים לחזור לארץ. היה להם ברור כי הפעם הם רוצים לחזור לימים הטובים שבהם עבדו כצמד, ואז נחתו יחדיו באדלר חומסקי & ורשבסקי. "נפגשנו עם ראובן אדלר ואיל חומסקי והרגשנו שיש קליק מיידי ונוכל להנות ולנצח יחד", הם אומרים. הם התחילו בתור משנה למנכ"ל ולפני כשנתיים קודמו לעמדת מנכ"לים משותפים, ומחלקים ביניהם את הלקוחות ואת אופי העבודה. גיא אחראי על הכספים, התפעול וכוח האדם, ועיני אחראי על הצד המקצועי - אחריות מנכ"לית לאסטרטגיה וקריאייטיב. מאז נראה שהם חיים בתיאום: שניהם חיים ברמת אביב, ונשואים עם שני ילדים, שאפילו נמצאים באותו גן. "אנחנו צריכים להוביל הרבה לקוחות, ולשם כך נדרש יותר מבן אדם אחד", אומר גיא.

מה הייתם עושים אילולא הייתם בענף הפרסום?

גיא: "אני הייתי הולך לאן שאורי הולך". עיני עונה לו בחיוך: "אם כך היינו שחקנים בהפועל ת"א, כי אני הייתי הולך להיות קשר בונה".

עולם אחר ומופלא

משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי הוקם ב־1996 על ידי ראובן אדלר ואיל חומסקי. כמו משרדים אחרים, גם הם ביססו את מעמדם בתחילת הדרך באמצעות קשרים אישיים. לאדלר יש במשרד תמונה ענקית שבה מצולם ראש הממשלה לשעבר אריאל שרון, יושב על ספסל במוזיאון ישראל. התמונה ניתנה כמתנה משרון לאדלר. את הקיר השני מפארת שורת תמונות שבהן הוא נראה מחובק עם מנהיגי עולם, בהם נשיא ארה"ב לשעבר ביל קלינטון וסגן הנשיא לשעבר אל גור, לצד תמונות משפחתיות.

אולם למרות החברים הטובים של הבעלים, הצליח הצמד גיא ועיני ליצור למשרד תדמית מקצועית של מקום שמנפק קמפיינים פרסומיים מרהיבים. בראש הפירמידה נמצא הקמפיין שעשה המשרד בשנה האחרונה ללקוח העוגן של המשרד - פלאפון. את התקציב הם חולקים עם באומן בר ריבנאי, שמחזיקים בחלק ממנו.

הקמפיין, שכלל מיתוג מחדש של החברה ומלווה במשפט "ברוכים הבאים לעולם אחר", הוא הצלחה אדירה, זכה בפרסים יוקרתיים בכל העולם והראה רמה אחרת של יכולת ביצוע בפרסום בישראל. בקמפיין מופיע עולם דמיוני שנראה כאילו יצא מסרט של הבמאי טים ברטון, עולם שצבוע בצבעי פסטל, וכולל יצורים דמיוניים, מכוניות מתנפחות וכדור פורח מבלון גומי שלוקח אנשים לשמים.

גיא ועיני, שעומדים מאחורי ההצלחה של הקמפיין, אומרים שכדי להצליח, גם הם היו צריכים לשנות את התפיסה. "בהתחלה היתה איזושהי קונספציה של ציר עם שני קצוות: אורנג' בצד אחד וסלקום בצד השני, וכל הזמן ניסינו לראות איך אנחנו ממקמים את פלאפון באמצע", אומר עיני. "כשהבנו שפלאפון צריכה להיות על צד אחד של הציר ובצד השני המתחרים, הגיעה הפריצה".

אף שמדובר בקמפיין יוצא דופן, שנחשב בעולם הפרסום לסיכון יצירתי, עיני אומר שהיתה לו תחושת בטן חזקה מאוד שהקמפיין יצליח. "גם גיא וגם אני ידענו שהקמפיין הזה כל כך נכון וכל כך חזק שהוא ישכנע את הלקוח. האנשים שמובילים את פלאפון, גיל שרון, אסף עופר וניר שטרן, ראו מיד את מה שאנחנו ראינו ברעיון. התהייה היחידה היתה לאיזו רמת ביצוע נוכל להגיע. לקחנו את השותפים הטובים ביותר, חברת גרווויטי כפוסט פרודקשן, חברת מולה כפרודקשן, הבמאי אלי סברדלוף ומוזיקה של גיא אמיתי, ואכן התוצר יצא ברמה בינלאומית".

טורנדו

במשרד גם היה שינוי משמעותי בתמהיל הלקוחות, אשר הובילו השניים. תקציב הפרסום של חברת המזגנים טורנדו עבר לשלמור אבנון עמיחי, ובמקום קיבלו באדלר לפני כשבועיים את תקציב הפרסום של אלקטרה שהיה לפני כן אצל JWT. סימנים להתרחקות מטורנדו והתקרבות לאלקטרה ניתן היה לראות כבר ביולי השנה. תקציבי הפרסום של שקם אלקטריק וסוני אריקסון, שניהם מותגים בבעלות אלקטרה, עברו לניהולו של המשרד. טורנדו, שחששה ככל הנראה מניגוד עניינים, החליטה לעזוב. עזיבתה פינתה את הדרך להתבססות של אלקטרה במשרד ולמעבר שאר התקציבים לניהולה. ההתקרבות של המשרד לאלקטרה גם באה לידי ביטוי במישור הפיזי - בשנה הקרובה צפויים משרדיו של משרד הפרסום לעבור מבניין קרדן בתל אביב לבניין אלקטרה.

"מקאן לא אויב שלנו"

הצלחת המשרד בשנים האחרונות אינה מוטלת בספק. בראש פירמידת משרדי הפרסום בארץ עמדה עד לאחרונה מקאן אריקסון. נראה כי המהלכים שהובילו באדלר השנה - מיתוג מחדש לבזק, השקת הרשת החדשה של פלאפון ומעבר תקציב אלקטרה - מסמנים את מעבר הבכורה לאדלר.

"יש לחברה רעב של סטארט־אפ", אומר עיני. "אנחנו רוצים כל הזמן לנצח ולהצליח וזה מה שדוחף אותנו קדימה".

מקאן מסומנת כאויב?

"הם לא האויבים שלנו", אומר גיא, "זו יריבות ספורטיבית. אנחנו מנצלים את התחרות כדי לעלות למעלה. אם מסתכלים על הפרמטר לפי יפעת, מקאן מובילים עלינו בקצת, אבל זו כמובן לא האינדיקציה היחידה. אחד העיתונים הכלכליים עשה שקלול מקצועי של כמה פרמטרים ונבחרנו למשרד השנה ב־2009. אם נמשיך לעשות עבודה ברמה שאנחנו עושים, במגמה של עלייה מתמדת, כל אחד יכול לעשות חישוב ולהבין מי יוביל בעתיד הלא רחוק את הפרסום בישראל".

פרסים בתחרויות הם דרך להגיע למקום הראשון?

גיא: "זה תמיד כיף ונעים לקבל הערכה על עבודה דרך פרסים, אבל ההצלחה מגיעה רק מעבודה נכונה וטובה עבור לקוחות".

שפה פרסומית חדשה

גיא ועיני שילבו את האינטרנט כפלטפורמת תקשורת שיווקית - מקום שבו אפשר להגיע לתוצאות עם קמפיין בעלות של 10,000 שקל במקום במאות אלפים. דוגמה לקמפיין כזה עשה המשרד לסיאט לפני כשנה. בבדיקות שערכו התברר כי קהל היעד הוא סטודנטים מהמעמד הבינוני העליון. במסגרת הקמפיין, קיבלו כמה סטודנטים מובילי דעה מהבינתחומי בהרצליה נסיעת מבחן במכונית עם מרינה קבישר מ"הישרדות", כשהם מצולמים במצלמת וידיאו שהותקנה במכונית. מנסיעת המבחן הכינו קליפ קצר שניתן לסטודנטים במתנה. הסטודנטים מיהרו להפיץ את הסרטון דרך הרשתות החברתיות ברשת, ובתוך פחות משבוע נהפכו הסרטונים ללהיט שהסתובב ברשת בקרב קהל היעד. "אפילו אנחנו לא חשבנו שזו תהיה כזו הצלחה", אומר עיני. "הסרטון הגיע למעגלים נרחבים של אנשים".

עיני אומר שגם הסלולר יהפוך בשנה הקרובה לפלטפורמת פרסום משמעותית. לטענתנו של עיני כבר מתקיימים בשוק שלושת התנאים ההכרחיים לכך: GPS מובנה במכשירים, מסך גדול באיכות טובה ורשת סלולרית עם קצב העברת נתונים גבוה. "אם מישהו נמצא ליד בנק הפועלים", אומר עיני, "מכשיר הטלפון הנייד יכול לומר לו מהו הסניף הקרוב אליו ביותר ואילו הטבות יוכל לקבל אם יגיע. כל עוד התוכן טוב, יהיה לו ביקוש".

למרות עלייתן של הפלטפורמות המתקדמות לפרסום, צמד הפרסומאים טוען כי גם בשנת 2010, המדיה המסורתית דוגמת הטלוויזיה עדיין תמשול. "אני רואה את האחיינית שלי", אומר גיא. "מצד אחד היא שרועה על הספה מול הטלוויזיה, ומצד שני מחזיקה בלפטופ ומתכתבת דרך המסנג'ר והפייסבוק. טכנולוגיות לא בהכרח מחליפות אחת את האחרת, אלא משלימות זו את זו. כשיהיה איחוד בין טלוויזיה לבין אינטרנט - אז תהיה הקפיצה הגדולה. אנחנו מתאימים את עצמנו למדיה האינטרנטית, אבל התורה הבסיסית של לבדל את עצמך, שמבוססת על תובנה צרכנית, לא השתנתה. היא רק מופצת ביותר אמצעי מדיה".

הופכים מיליון לשניים

לדברי עיני, הפרסום הישראלי אינו נופל מהפרסום ברוב המקומות בעולם. "90% מהפרסומות בחו"ל הן ג'אנק. אין שם סיפור, אין שם ניסיון להיות יצירתיים, אין שם ניסיון לרגש. הישראלים מאוד יצירתיים, ונמצאים בקצה הטוב של הקריאטיביות. עם זאת, כיוון שמדובר בשוק צעיר, הרבה פרסומאים לא מכירים מספיק את כללי הבסיס של תקשורת שכנועית. לכן, בדיוק כמו בכדורגל בארץ, לא תמיד עושים בטאלנט שיש שימוש חכם".

"הבעיה של קמפיין מתחילה כשטכנולוגיה חדשה גורמת לפרסומאים או למפרסמים לאבד את הפוקוס", אומר עיני. "הטעות הכי גדולה היא לשים את הטכנולוגיה במרכז הקמפיין ולשכוח מהסיפור. אנחנו משתמשים במשרד בטכנולוגיה הכי מתקדמת; טכנולוגיה היא דבר נפוץ, אבל כישרון הוא דבר נדיר. קל למצוא אדם שיודע לתפעל טכנולוגיה מאשר למצוא כישרון - ופה הבידול שלנו. אנחנו שמים דגש על הבאת הטאלנטים הטובים ביותר אלינו למשרד, ודרך הקריאטיביות והמקצוענות אנחנו מצליחים". "קריאייטיב טוב מכפיל את הכסף", מוסיף גיא, "והופך מיליון דולר ל־2 מיליון דולר במונחי השקעה במדיה".

המשבר הכלכלי, שפגע בהכנסות של כל משרדי הפרסום, לא פסח גם על המשרד. אמנם אף עובד לא פוטר והמשכורות לא קוצצו, אך הטיול השנתי שמארגנים במשרד לרווחת העובדים בוטל. שאר משרדי הפרסום כן קיצצו במשכורות העובדים. "היה לנו חשוב ליצור לעובדים תחושה של בית חם ויציב דווקא בתקופה הזו", אומר גיא. "אנחנו לא מחויבים לאף חברה בינלאומית, שנותנת הוראות קיצוצים רדיקליות בתקופות כאלה, ולכן החלטנו להשקיע בעובדים".

לדברי עיני, בהצלחת המשרד בשנה האחרונה היה גם מרכיב של מזל. חלק מהמהלכים התחילו עוד לפני המשבר, ולכן הלקוחות לא שינו את התוכניות ויצאו בקמפיינים פרסומיים שאולי היו נמנעים מהם בדיעבד. עיני נותן דוגמה: "אם פלאפון משדרגת את כל המערכת, היא לא תעצור את ההשקה. אם בזק פורסים רשת NGN, לא מפסיקים את המהלך בגלל המיתון".

"גם בהתמודדות עם המשבר יש לנו שני יתרונות", אומר גיא, "העובדה שאנחנו משרד גדול, והחברות שאנחנו מנהלים את התקציב שלהן הן מהגדולות במשק. זה מוביל ליציבות גם בזמנים כלכליים קשים. עשינו ניתוח של השוק והחלטנו לראות בשנה הזו שנה של הזדמנויות", אומר גיא. "לדוגמה, אצל צ'מפיון מוטורס החלטנו עם הלקוח לצאת ב־72 שעות של מכירה מיוחדת, שהיתה הצלחה אדירה. הרי זה לא שאנשים מפסיקים לקנות, יש רק האטה מסוימת וקונים יותר בזהירות. החלטנו למתג את זה כהזדמנות של פעם בתקופה - ועובדה שזה הצליח".