אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מגמת העשור באופנה - המוניות צילום: איי אף פי

מגמת העשור באופנה - המוניות

אופנת העל גולשת מהמסלולים למדפי הרשתות. המיתון שהחל לטלטל את העולם ב־2008 שמט את הקרקע גם מתחת לרגלי ענף האופנה וחולל שינויים בתפיסת הצרכנים

27.12.2009, 23:43 | הדס שואף

עם כניסתו של המילניום החדש התעוררה סקרנות לגבי הכיוונים שאליהם ילך עולם האופנה. מחשבות על עתידנות וחדשנות טכנולוגית הציתו את הדמיון בציפייה למראות מקוריים - אולי אפילו חלליים. אולם מי שמכיר את התחום יודע כי פריחת הטכנולוגיה שהולידה את הבדים המתקדמים החלה עוד לפני פרוש העשור הנוכחי, וכי את ז'אנר הבגדים העתידניים מיצו המעצבים פייר קארדן ופאקו רבאן עוד בשנות השישים של המאה הקודמת.

אופנת-העל גולשת מהמסלולים למדפי הרשתות, צילום: אי פי אי אופנת-העל גולשת מהמסלולים למדפי הרשתות | צילום: אי פי אי אופנת-העל גולשת מהמסלולים למדפי הרשתות, צילום: אי פי אי

וכך נותרנו עם עשור די נטול זהות מובהקת, שבו כמעט הכל הולך - עשור שבסופו של דבר התמקד הרבה יותר בעבר מאשר בעתיד. המעצבים העדיפו לנבור בהיסטוריה ולשאוב משם את השראותיהם: פופ, פאנק, רוק, גראנג', מינימליזם, קז'ואל מתוחכם, מראה הליידי בשמלות הוליוודיות, בוהו שיק ועוד. כל אלה צעדו על המסלולים והחזירו לארונות את האופנות ששלטו בשנות הארבעים עד התשעים.

המיתון שהחל לטלטל את העולם ב־2008 שמט את הקרקע גם מתחת לרגלי ענף האופנה וחולל שינויים בתפיסת הצרכנים, שנאלצו להסתפק במועט ולהמעיט במותרות. רשתות האופנה הזולות התעצמו עוד יותר, כשהן מספקות לצרכן פריטים עדכניים בדומה לאלה שהופיעו על מסלולי התצוגות בבירות האופנה, אך במחירים בני השגה.

מתוך הרשתות האלה צמחה הבשורה הגדולה ביותר בעשור האחרון - שיתופי פעולה בינן לבין מעצבי־העל. הרשתות השכילו להבין את רצון הצרכן הקטן ללבוש שמות ידועים במחירים שפויים, ובמקביל זיהו את רצונם של מעצבי־העל להגדיל את ההערצה אליהם בקרב קהלי יעד חדשים.

הפרויקטים הללו היו גם תולדה של תמורות בתחום המיתוג העולמי. בעוד שבעבר שאף הצרכן לרכוש מותג מסוים כדי "להיות כמו כולם", הרי שכיום המיתוג מתקשר יותר לייחודיות ולשונות מהאחר. אם בעבר אף ארון לא נחשב שלם בלי ג'ינס של ליווי'ס, כיום טהרני אופנה לא יסתפקו בפחות ממותגי פרימיום, ובדיוק לשם כך הקימו חברות מותגי הג'ינס קווי פרימיום - כמו גאלרי של דיזל.

השינוי הקוטבי הזה במהותו של המיתוג מעלה, כמובן, את השאלה כיצד הצליחו חברות מותג ותיקות לשרוד, והתשובה היא באמצעות חבירה לשותף שיהיה מסוגל להוסיף להן את אותה ייחודיות הנדרשת ל"מוצר להמונים". ובמילים אחרות: תן לנו את הייחודיות שלך, ואנחנו נדאג לך לחשיפה. כך נהגה רשת H&M כאשר שיתפה פעולה ב־2004 עם מעצב־העל קארל לגרפלד.

פומה. שיתוף פעולה, צילום: יובל חן פומה. שיתוף פעולה | צילום: יובל חן פומה. שיתוף פעולה, צילום: יובל חן

לאחר ההצלחה המסחררת - שלא לומר ההיסטריה - שנוצרה סביב הקולקציה המשותפת, נולדו עוד שבעה שיתופי פעולה של הרשת עם מעצבים גדולים, ובהם ויקטור אנד רולף, סטלה מקרטני, ריי קוואקובו וג'ימי צ'ו. גם רשתות אחרות אימצו עד מהרה את דפוס שיתוף הפעולה הזה, למשל פומה, שעבדה עם אלכסנדר מקווין, אדידס עם סטלה מקרטני, טרגט עם אייזיק מזרחי או יוניקולו עם ז'יל סנדר. מבחינת שני הצדדים אין מדובר במהלך יחצ"ני שכל מטרתו לחבר בין אייקונים נודעים, אלא במעבדה חיה ונושמת, העוסקת במחקר יצירתי שאת תוצאותיו רואים בפרויקטים המסחריים.

שיתוף הפעולה האחרון, שקורה ממש בימים אלה, הוא בין נסיך האופנה האמריקאי הצעיר זאק פוזן - חביבן של סלבריטאיות הוליוודיות רבות, שיצירותיו מרבות לפסוע על השטיח האדום - לבין המותג הבינלאומי טרגט. תוצרי שיתוף הפעולה הזה ייחשפו ב־25 באפריל.

תגיות