צילום: מוטי מילרוד
גורדון סגל: "לא אפתח סניף בישראל"
אחרי 47 שנות פעילות ו־160 סניפים, המייסד היהודי של הרשת האמריקאית לעיצוב הבית Crate & Barrel פותח סניפים בקנדה. כאן הוא לא פותח חנות, אבל הוא מזמין מעצבים ישראלים לשלוח לו עבודות
"בתחילת שנות השישים מכרו בארה"ב כלי בית ופריטי עיצוב ממש מגעילים. אף אחד לא האמין שאפשר למכור לאמריקאים גם דברים יפים ומעוצבים בסגנון אירופי", מספר גורדון סגל (71), היו"ר, הבעלים והמייסד של Crate & Barrel - הרשת המצליחה לעיצוב הבית בארה"ב. בגיל 23, אחרי סיום הלימודים, נסעו סגל ואשתו לטיול באירופה, התרשמו מסגנון העיצוב האירופי והחליטו לפתוח חנות קטנה בשיקגו ב־1963.
"היינו זוג צעיר, רצינו ליהנות ועשינו מה שאהבנו. אלה העקרונות שלנו עד היום. בכלל לא חשבנו שיום אחד נהיה רשת עם 160 סניפים ברחבי ארה"ב ומחזור של 1.2 מיליארד דולר בשנה", מחייך סגל, איש צנוע וחרוץ הלבוש בחולצה פשוטה, ללא חליפה וללא יחצ"נים שמזמזמים סביבו. "רצינו להיות אזרחים טובים, להקים עסק משפחתי ולנהל אותו נכון בלי לחשוב על כמה כסף נעשה, אבל הדברים פשוט התגלגלו".
מתרחב, אבל רק לקנדה
"פתחנו את החנות עם מעט כסף מההורים וחסכונות, ולכן לא יכולנו להרשות לעצמנו להשקיע בתצוגה, ואת המוצרים שייבאנו מאירופה הצגנו כמו שהם על התיבות וארגזי העץ שבהם הגיעו", הוא מספר. "אני מאמין שמוצרים מעוצבים, תצוגה מושכת, מחיר טוב ותודעת שירות גבוהה הם שמשכו את הלקוחות". לא חלף זמן רב והזוג פתח חנות נוספת בפרברי שיקגו, ומשם קצרה הדרך להתרחבות לכל ארה"ב.
אלא שהרשת המשיכה להתפתח בגבולות ארה"ב בלבד, ורק בימים אלה נפתח הסניף השני של הרשת בקלגרי, קנדה, אחרי שבשנה שעברה נפתח הסניף הראשון בטורונטו. מתברר שכרגע קנדה היא המקום הרחוק ביותר שסגל מוכן להתרחב אליו מחוץ לארה"ב, עובדה שבהחלט מעוררת תהיות לאור חברה דומה שפתחה את סניפה הראשון ב־1958, חמש שנים בלבד לפני Crate & Barrel, ומאז כבר יש לה כ־300 סניפים מוכרים בכל רחבי העולם - איקאה.
"איקאה היא חנות נהדרת לסטודנטים, אבל האיכות שלהם נמוכה משלנו והעיצוב הוא סקנדינבי מאוד", הוא אומר. "הם מצוינים במה שהם עושים, אבל אנחנו מייצרים לבני המעמד הבינוני בגילי 30 ומעלה. מה לעשות שעץ טיק חזק וכוסות בעבודת יד עולים יותר ממוצרים תעשייתיים של איקאה. חוץ מזה, יש משפט שכתב רוברט טאונסנד בספרו 'במעלה הארגון', ואני מאמין בו מאוד: 'כמה שיותר רחוק, יותר קשה'.
"בשבילנו קשה מאוד להתחרות במחירים של אירופה, בעיקר מפני ש־30% מהעלות נובעת מהוצאות הובלה מארה"ב, שם אנחנו מייצרים את רוב הרהיטים הכבדים להובלה. חוץ מזה, התרחבות לאירופה דורשת שינוי תרבותי. אם נפתח סניפים באירופה, באסיה או בכל מקום אחר בעולם - נצטרך להתאים את המוצרים האמריקאיים לגדלים ולסטנדרטים הזרים.
"הכפית והכוס האמריקאיות הן בכלל לא במידות המקובלות באירופה. אצלם כוס במידה גדולה היא כוס רגילה או קטנה בארה"ב. אין להם בכלל את כוסות המאג שלנו. במשך שנים ניסיתי למכור בסניפי הרשת כוסות אספרסו מאירופה, וכל הזמן נכשלתי. האמריקאים פשוט לא ידעו מה זה אספרסו עד שהגיעו סטארבקס בשנות השמונים והביאו את האספרסו לאמריקה".
"השירות בישראל גרוע"
כוסות ועיצוב אינם שונים ממהגרים, וכמו האספרסו, גם אביו של סגל היגר לארה"ב ב־1928, מישראל. משפחתו עלתה מריגה והתישבה בצפת עוד בשנת 1830, ואחרי רעידת האדמה ב־1837 עברה לירושלים. נסיעתו הנוכחית של סגל לארץ נועדה לביקור משפחתי.
"נסענו לקניון ממילא החדש בירושלים. נכנסתי לחנות ורציתי לקנות פריט עיצוב שמצא חן בעיניי ולא יכולתי לקנות אותו", הוא מספר. "עמדתי מול המוכרת בקופה, אבל היא היתה עסוקה בשיחה עם לקוח בטלפון, במקום לרשום את מספרו ולהגיד לו שתחזור אליו מאוחר יותר. אחרי רבע שעה עזבתי. זאת דוגמה לשירות לקוחות גרוע. לכן אנחנו מראיינים עשרה עובדים למשרה אחת, כדי לבחור את המיטב".
מה לגבי מעצבים בישראל?
"אתם הישראלים הייתם פעם טובים במוצרי פלסטיק וטקסטיל, ואני עד היום מוכר כלי מיטה ממפעל ישראלי בבית הטקסטיל בתל אביב, אבל אני חושב שהיום היתרון שלכם הוא במוח ולא בכוח, ואני אשמח שמעצבים ישראלים ישלחו לי את עבודותיהם. אני מאוד מעודד את זה, ורק לפני כמה שנים מימנו תחרות עיצוב במוזיאון ישראל".
חשיבה לטווח ארוך
סגל אינו מתכוון לפתוח בישראל סניף, אבל יש מדינה רחוקה אחרת שמועמדת לכך - דובאי. לשם, לדעתו, מתנקזים אנשים מאירופה ומהמזרח הרחוק והקרוב, וזו תהיה נקודה טובה לבחון את סיכויי הצלחת המכירות בחו"ל. חוץ מזה, "בדובאי הם קונים הכל", הוא טוען.
השנתיים האחרונות היו קשות ל־Crate & Barrel, כמו למשק כולו. "כשמפסיקים לקנות בתים, לא קונים גם ריהוט וכלי בית", מסביר סגל. "אז חתכנו הוצאות, לא פיטרנו אבל גם לא שכרנו עובדים בחצי משרה, והתבססנו על מבנה הון יציב ועצמי. לכל עסק יש מעלות ומורדות, אבל אנחנו חושבים לטווח ארוך, והשנים הבאות יהיו טובות.
"מכיוון שהעסק שלי פרטי לגמרי, אני לא דואג לשמור על בעלי המניות שמחים, אלא על צוות העובדים והלקוחות, שם האחד קשור לשני: אם הצוות שמח ואנרגטי, גם הלקוחות יהיו שמחים".
5 תגובות לכתיבת תגובה