איך שולטות אפל וגוגל בתקשורת? הדלפות, שמועות ויצירת באזז מתוזמן

ביום רביעי נפתחה בלאס וגאס תערוכת האלקטרוניקה הגדולה בעולם, Consumer Electronic Show (CES). 2,700 נציגי חברות, עשרות אלפי משתתפים ומאות נציגי תקשורת הגיעו כדי להציג, לצפות ולדווח על החידושים הטכנולוגיים הגדולים שייכנסו לשוק ב־2010. אבל בין גדאג'ט לגאדג'ט נסבו רוב השיחות דווקא על חברות הענק שבחרו להדיר רגליהן מעיר החטאים.

נכון, HP השיקה טאבלט חדש בשיתוף מיקרוסופט; סוני, פנסוניק ויצרניות גדולות אחרות הציגו טלוויזיות תלת־ממד; והיו עוד אין־ספור גאדג'טים וחידושים מעניינים. אבל דוווקא שתי חברות הטכנולוגיה הגדולות ביותר שנעדרו מ־CES היו הדבר הכי מעניין בה: הראשונה היא גוגל. נקסוס 1, הסמאטרפון שחשפה יום לפני פתיחת התערוכה, גנב את ההצגה. השנייה היא אפל, שאפילו לא היתה צריכה להתאמץ ולשחרר פרט קטן על מחשב הטאבלט שהיא עתידה, אם בכלל, להציג רק שבועיים אחרי הוועידה.

אמנם קשה לדמיין שחברה כלשהי תוותר על החשיפה העצומה שמקנה ההשתתפות בתערוכת הטכנולוגיה המסוקרת ביותר בעולם. אבל גוגל ואפל הן אלופות בייצור באז, והן ידעו להפוך את היעדרותן מהוועידה ליתרון. איך הן עשו זאת הפעם? באמצעות הדלפות מדויקות ושיטתיות, שצברו תאוצה ונפח ככל שהתקרבה הוועידה, והבטיחו שהדבר היחיד שכולם ירצו לדבר עליו יהיה המוצרים שלהן, ולא ההכרזות של שאר ענקיות האלקטרוניקה.

העיתוי של ההכרזות והפרסומים השונים בתקשורת על המוצרים העתידיים שלהן בעצם מלמד על מלחמת התזמונים וההשקות שנערכת מאחורי הקלעים. המטרה? לא לרדת מהכותרות, אבל לשמור על הקהל והתקשורת רעבים לעוד ורוטטים מציפייה.

גוגל שחררה את הבשורה שלה יום לפני הוועידה, וסנדלה את היום הראשון לטובתה. ולראיה, בכלי התקשורת הופיעו יותר דיווחים על השקת נקסוס 1 (אף שכל הפרטים עליו כבר היו ידועים טרם ההשקה), מאשר על כל ההכרזות, המוצרים, והאירועים שנחשפו ביום הראשון של CES גם יחד.

אפל נוקטת טקטיקה שונה במעט. בניגוד לגוגל, שאינה חברת מוצרים ולכן גם אינה אמורה להשתתף ב־CES, התערוכה בלאס וגאס היא הזירה האידיאלית ליצרנית מוצרי הצריכה. ואולם, החברה מחרימה באופן מסורתי את התערוכה זה שנים. עד לשנה שעברה נהגה אפל להסיט את אור הזרקורים מהוועידה באמצעות השתתפות בוועידת מקוורלד, שנערכה במקביל ל־CES. הנאום הקבוע של המנכ"ל סטיב ג'ובס היה מוקד העניין השנתי שלה. וב־2007, כשהוא הציג בנאומו את האייפון, העולם שכח בכלל שיש דבר כזה שקוראים לו CES.

השנה, לראשונה, אפל אינה משתתפת במקוורלד. ואולם, אין זה אומר שהיא ויתרה על המאמצים למשוך את תשומת הלב. זה חודשים, באמצעות שמועות מועטות וקמצניות, בונה החברה מתח לקראת השקת הטאבלט (מחשב לוח) המיוחל שלה. בימים אלו נמצא המתח בשיא, שכן לפי דיווחים של עיתונים דוגמת "הוול סטריט ג'ורנל", הטאבלט יוצג לקראת סוף החודש. התוצאה: הדיווחים על טאבלטים חדשים שנחשפים ב־CES כוללים תמיד גם את ההסתייגות שזה עוד כלום לעומת מה שאפל תציג בסוף החודש. ומה נותר לשאר חברות האלקטרוניקה לעשות? לא הרבה. הן יכולות רק להתבונן מהצד ולנסות להבין איך שתי החברות שוב הצליחו להרוס להן את הסיקור.