"החוקים נגד תוכן שיווקי הם אנכרוניסטיים"

כשמנחה בטלוויזיה מציג מוצר מסחרי, ללא ערך עיתונאי ממשי, זו ברוב המקרים פרסומת סמויה, שאסורה על פי חוק בישראל. אולם חוק לחוד ומציאות לחוד. כל הזכייניות של הערוצים המסחריים, רשת, קשת וערוץ 10, מפעילות מחלקה מיוחדת לקשרים מסחריים המתמחה בהחדרת תוכן שיווקי לתוכניות שאנו צופים בהן, תמורת תשלום שעשוי לנוע בין 400 אלף שקל ל־10 מיליון שקל לעונה של תוכנית בפריים טיים.

"אין מפיק היום בתוכנית דיי טיים או פריים טיים שלא מבין שתוכן שיווקי הוא חלק מהעסקה", קובע נחרצות אורי גולדברג (41), שפתח לאחרונה חברה עצמאית לתוכן שיווקי ששמה Inside, המתמחה בהחדרת פרסומות סמויות לטלוויזיה. גולדברג שימש עד לפני ארבעה חודשים מנהל המחלקה לקשרים מסחריים ברשת. בראיון ראשון ל"כלכליסט" הוא אומר כי החוקים בארץ נגד תוכן שיווקי הם אנכרוניסטיים, וטוען כי הגיע הזמן להפוך את הפרסומות הסמויות בארץ לחוקיות.

כבר משלב התסריט

"כשרק נכנסתי לניהול קשרים מסחריים ברשת, התגובות של המפיקים היו מתנשאות: 'למה אני צריך משווקים? למה אני צריך כסף שלא מגיע משידור?' וכיוצא בזה. היום, לכל המפיקים ברור שהתוכן השיווקי מתחיל כבר משלב התסריט, אז אנחנו יושבים ורואים איך אפשר להחדיר את המותג לתוכנית באופן חכם ומושכל ובלי לצרום".

צילום: עמית שעל

אבל רוב התוכן השיווקי בתוכניות טלוויזיה הוא לא חוקי.

"הרגולציה חייבת לפתח ולא רק לקחת. היא חייבת להתאים את עצמה לרוח הזמן. יש לא מעט שיתופי פעולה מסחריים שהכללים כלפיהם מאוד מעורפלים, ודווקא מזה הרגולטור יכול ליהנות מכיוון שלנגד עיניו עומדת היצירה המקורית. הכללים שנהוגים כיום הם כללים אנכרוניסטיים. אנחנו חיים היום בעידן טכנולוגי של 'טיים שיפטינג', שבו אפשר לשלוט בצפייה ולראות תוכניות בלי פרסומות באמצעות VOD ו־yesMAX. זו שבירה מוחלטת של המודל העסקי הישן, שבו הדרך המרכזית לממן תוכן היתה דרך פרסומות, והזכייניות הבינו שצריך דרכים אחרות. אני גם לא חושב שזה דבר רע. נראה לי שאם גיבור של סדרה מסוימת בעל השפעה מקפיד לדוגמה לדבר על חיסכון במים, זה אינטרס לאומי".

לרוב זה לא אינטרס לאומי, אלא סתם מכירה של פפסי קולה באופן לא מודע לצרכנים.

"נכון", הוא אומר ומחייך, "אבל זה חלק מהתפתחות טבעית של השוק. בארץ יש משום מה תפיסה קצת מתנשאת שמתעלמת מתהליכים כלכליים שיווקיים שעוברים על ענף המדיה בעולם כולו. אני דווקא תומך בהעלאת המודעות לתוכן שיווקי בקרב הציבור, לאפשר לתוכן שיווקי להתקיים, ופשוט לשים הודעה בתחילת התוכנית ובאמצע התוכנית: 'צופה יקר, התוכנית הזאת מכילה פרסומות'".

פוטנציאל אדיר

גולדברג אומר כי תמיד נמשך לאורות הזוהרים של לתחום הטלוויזיה. אחרי שעבר כמה תחנות בצבא כחייל בסדיר הוא הגיע בדרך לא דרך למעוז התקשורת הישראלי - גלי צה"ל.

לרשת הגיע גולדברג ב־2005, לתפקיד במחלקת שיתופי פעולה מסחריים שאז היתה בחיתוליה. לדברי גולדברג, היקף הפעילות היה קטן במידה משמעותית מאשר היום. "הבנו את הפוטנציאל שגלום בתחום, אבל עדיין לא היה ברור למערכות ההפקה איך מתמודדים עם הדבר הזה שנקרא 'תוכן שיווקי'. כשאני התחלתי ברשת, מפיקים בכלל לא היו מגיעים לצד השיווק. כשעזבתי המצב התהפך".

תוכנית ברשת שבה גולדברג גאה במיוחד עד היום היא ספיישל "רוקדים עם כוכבים" עם שירי להקת אבבא, "שאני נותן אותה כדוגמה בעיתון כי היא חוקית", הוא אומר. כדי לקדם את הסרט "מאמה מיה" שהגיע אז לארץ, כל הריקודים בתוכנית הספיישל היו עם שירי אבבא. הפרק זכה לרייטינג גבוה במיוחד. "התוכן השיווקי שירת גם את הצופים וגם את המפרסמים".

הגיבור של גולדברג כמנהל תוכן שיווקי הוא אלזי סיגר, שיצר ב־1929 את דמותו של פופאי המלח כדרך לעזור לאיגוד מגדלי התרד לשווק את הירק, שנחשב אז נחות. "זה היה רעיון שיווקי ענק, והשאר היסטוריה. היום כל אחד יאמר לך שתרד נותן כוח".