צרחנות נבונה

אחד הדברים הבולטים והמשותפים למדורי הצרכנות, בין אם הם משודרים ברדיו ובין אם הם מקומם בעיתונות כתובה או באינטרנט, הוא ההתמקדות במחירים. הדיון במחירי מוצרים ושירותים וההשוואות הבלתי פוסקות, המתנהלות בקולות רמים ולעיתים צורמים, מונעים התייחסות ממשית לסוגיות האיכות שהופכת להיות יותר ויותר קריטית, אך מנגד מאבדת לכאורה רלבנטיות בדיון.

כאשר סוגיית האיכות מועלה, יש נטייה להתעלם משאלת המחיר והדרישה לאיכות בפרמטרים שונים. השניים כאילו מנותקים. וכשיש דיון באיכות ובמחיר, כמובן שאין כלל התייחסות לצלע השלישית במשולש: העובדים. מרכיב זה, לעולם נראה לא שייך. שהרי הספק חייב לספק בזול ובאיכות גבוהה, אבל מי זוכר מי נושא בנטל?

אתרי השוואת מחירים באינטרנט יכולים להתעלם כמעט לחלוטין משאלת האיכות, שהרי הם לכאורה מציגים מחירים למוצרים בעלי תכונות דומות. אבל האומנם כל המוצרים זהים? האם כשאנו רוכשים מחשב, איננו רוכשים גם אחריות או שירות? האם חשובים לנו גם זמן ההמתנה בתור? כך גם לגבי זמן ההמתנה למענה טלפוני, זמן תגובה לפניות לאחר שקנינו את המוצר, סוג התשובות שאנחנו מקבלים כאשר התגלה כי המוצר שרכשנו לא תקין. האם בכלל יש מי שעושה השוואות, בשולי השוואות המחיר?

אנשים שוכחים שאין ארוחות חינם

בשנים האחרונות, חברת תבור נתנה ייעוץ לאחד הבנקים למשכנתאות. בתוך התהליך גילינו עובדה שהפתיעה אותנו בעוצמתה, אם כי לא הפתעה מוחלטת: אנשים מיחסים חשיבות עליונה ל"מחיר" המשכנתאות, קרי שיעור הריבית. ראינו כי הרגישות מגיעה עד 0.1% במחיר הריבית. במקרה של משכנתא של 400 אלף שקל למשל, מדובר על כ- 400 שקל לשנה הראשונה, סכום שהולך ופוחת לאורך חיי המשכנתא (הערך הנוכחי להפרש במשכנתא של 20 שנים הינו כ- 4,000 שקל) וזאת כאשר רק משא ומתן של עוד רבע שעה עם הקבלן יכול לחסוך יותר. לשם כך מוכנים לספוג המתנה ממושכת וטיפול שאינו מקצועי, ובמקרים אחדים אפילו רשלני. כלומר אם בנק רוצה לשפר את רמת השירות, אין סיכוי שהוא יכול לקבל את הפרמיה בעבור מאמציו, אפילו אם ינסה לפצות את עצמו ב-0.1% בריבית המשכנתא בתמורה להוספת עמדות ושיפור השירות. דומה שאנשים שוכחים שאין ארוחות חינם, ומישהו צריך לשלם על השירות.

כאשר, משווים עמלות בין הבנקים, מדוע לא משווים למשל את העובדה שיש בנקים שלא ניתן להשיג בהם טלפונית את פקידי הסניף לעומת בנקים אחרים שמאפשרים עדיין שיחה עם הפקיד מבלי לרוץ אליו על כל דבר? או איך משווים עמלות ובו בזמן משווים זמני המתנה לתגובות שונות, יעילות בעמדות הטלר או מגוון השירותים המוצר? האם הבנקים הם הומוגניים?

אם משווים את תעריפי הסלולאר, מדוע לא מצרפים את זמני ההמתנה בשירות לקוחות טלפוני ובנקודות בהן מקבלים את השירותים?

כשמשווים את סל המוצרים ברשתות השיווק, אולי כדאי להתייחס למבחר המוצע ובפרט למוצרים מסוימים שלעיתים חסרונם נראה מכוון בשל אינטרסים של הרשתות ואולי כדאי שתהיה התייחסות לזמן עמידה בקופה ורמת הניקיון הסביבתי, החניות והנגישות אליהן, שכן אלה חשובים לפחות לחלק מהצרכנים.

עצם חוסר ההתייחסות הזאת בדיון הציבורי הנעשה בתקשורת, מוביל לכיוון לא רצוי מבחינת רמת השירות הכוללת, הזלזול בצרכן על כל המשתמע. ובמקרים בו מתקיים לחץ דו צדדי על היצרנים והמשווקים הן ברמת המחירים והן ברמת השירות, הלחץ מנותב בהכרח לצלע השלישית - העובדים, הנאלצים לשלם את מחיר "ההתייעלות" שפירושו תנאי עבודה נוקשים יותר ושכר נמוך יותר.

זול זה יקר

למעשה, ניתן לצפות מתקשורת אחראית שתפסיק לעסוק באופן אובססיבי קודם כל במחירים. אם נסתכל על מדינות צפון אירופה נגלה כי חלק מהשיטה פירושה מחירים גבוהים יותר, שמשמעם איכות גבוהה יותר ושכר גבוה יותר לעובדים. ההבדל העקרוני בין מדינות כמו גרמניה, שוויץ, שבדיה או דנמרק לבין מדינות כמו ישראל, הוא העובדה כי יש דברים רבים המתומחרים במחיר גבוה. במקרה כזה אמנם צרכנים משלמים מחיר גבוה יותר, אולם הצדדים הנוספים כוללים, איכות גבוהה יותר ושכר גבוה יותר לעובדים המסוגלים לשלם יותר על מוצרים אלה ובסך הכל חיים ברמת חיים גבוהה יותר שכן לא כל המוצרים צריכים להיות מתומחרים במחיר גבוה יותר.

אם נמקם על סקלת רמת החיים את משקי העולם, נגלה כי בדרך כלל במשקים המפותחים, רמת המחירים גבוהה יותר מאשר במשקים הפחות מפותחים, ללמדך כי האיכות כרוכה במחיר והמחיר מאפשר שכר גבוה יותר שהוא מצידו מאפשר לשלם את המחיר ולשמור על האיכות.

מי שסבור כי המחירים הגבוהים יותר, מתקזזים מול השכר הגבוה יותר ובכך לא נותר מקום לאיכות, וממילא יתרון השכר הגבוה יותר מתבטל, אינו מבין את כל מערכת המחירים. לא כל המחירים יעלו ולמעשה רק חלק מהמוצרים סובלים מבעיית איכות ורמת שירות הרגישה לרמת המחיר וכך גם חלקם של העובדים השייכים למעגל המצוי בשולי המעמד הבינוני. העובדות בעולם המפותח מדברות בעד עצמן ומראות כי הרדיפה אחר מחיר זול "בכל מחיר" הופכת את המערכת לפחות יעילה ובסופו של דבר "זול זה יקר".

הכותב הוא מנכ"ל תבור כלכלה ופיננסים ודיבידנד השקעות www.tavor.biz