המירוץ אחרי הטכנולוגיה: שכחו אותך באנלוגי

בשנת 2001 טבע מארק פרנסקי, עתידן ואיש חינוך, מונחים המגדירים את ההבדל בגישות לטכנולוגיה: "ילידים דיגיטליים" (Digital Natives) הם ילידי השנים שלאחר 1986, שנולדו לתוך עולם של מחשבים אישיים, אינטרנט, סלולרי ו־mp3 - אלה השוחים בטבעיות במי הטכנולוגיה. מולם עומדים "המהגרים הדיגיטליים" (Digital Immigrants), שהטכנולוגיה היא כלי שהם לומדים להשתמש בו.

הבחנה זו, לא רק שהיא מרתקת מבחינה סוציולוגית, היא גם קריטית לנו להבנה כאנשי שיווק וכמנהלים בארגונים עסקיים.

שאריות של מבטא

הילידים הדיגיטליים מאופיינים בכמה דרכים: הם תמיד אונליין, סופגים אינפורמציה בקצב מהיר ובעלי יכולות עיבוד נתונים מפותחות. הם חושבים ופועלים במקביל בכמה ערוצים, וכן הם בעלי כמה זהויות אישיות וחברתיות במרחב הדיגיטלי והפיזי, עד כדי ערבוב ביניהן.

הילידים הדיגיטליים יעדיפו אינפורמציה ויזואלית וגרפית על פני טקסט, וכך גם גישה רנדומלית למידע - הלמידה מתרחשת תוך כדי שיטוט מקישור לקישור.

לעומתם עומדים המהגרים הדיגיטליים, להלן "כל היתר": בני 25 ומעלה, שנלהבים ככל שנהיה לאמץ את הטכנולוגיה החדשה, לעולם השימוש בה יישאר אינסטרומנטלי. אנחנו מסתגלים אליה, איך היא אינה סביבת המחיה הטבעית לנו, וכמו כל מהגר בבואו לארץ חדשה, גם אם נתאמץ מאוד להתערות בעולם החדש, לעולם נישא איתנו שאריות מבטא, זכר לשפת האם שלנו "בעולם הישן".משמעות הפער הבין־דורי בעולם השיווק מחייבת אותנו לשאול את עצמנו מי הקהל שלנו? ילידים? מהגרים? שניהם? ומה התמהיל הקיים והרצוי ביניהם?

חפש אותי בטוויטר

נוסף על שאלות אלה, עולות שאלות חשובות לא פחות: האם צריכה להיות לנו אסטרטגיית שיווק נפרדת לילידים ומהגרים? איך אנחנו מדברים עם הילידים, בהנחה שאיננו מדברים שוטף את שפתם?

האם עלינו להמשיך בשיחה טבעית איתם ככל שמספרם וכוחם המסחרי עולים? האם אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לדבר את שפת השיווק שלמדנו פעם, בעולם הישן, או לדבר במבטא כבד ולא אותנטי במקרה הטוב?

פעם, לפני מיליון שנה, כשרצינו לפנות ל"ילידים", הגדרנו אותם "מאמצי חידושים", גיקים וטכנו־פריקים. היום הם כלל האוכלוסייה. הם צורכים שיווק בדרכים חדשות. הם מסננים מה שלא מעניין כמעט באופן בלתי מודע, וחולקים בהתלהבות במה שמגניב אותם. התפיסה שלהם לגבי מותגים מורכבת ברמה כזאת שאנשי שיווק אינם מזהים או מבינים באמת.

אולם יש לזכור כי גם בעולם הילידים, מותגים חשובים וימשיכו להיות חשובים, רק בדרכים חדשות. המותגים, שכבר אינם בבעלות הצרכן, צריכים לבנות מחדש את הרלבנטיות שלהם.

כולנו כבר מבינים כי המותגים צריכים להשתתף בשיחה, אך מעטים מבינים מה זה אומר וכיצד עושים את זה. מהגר, למשל, יבדוק מה אומרים מחקרי צרכנים על המותג שלו. יליד, להבדיל, יחפש מה אומרים עליו בטוויטר.

כדי לשווק ולהצליח מבחינה עסקית בעולם החדש, חשוב לא פחות לשים לב לפער הבין־דורי בארגונים שלנו. האם הארגון שלך מתחשב בצורכי הילידים ובהרגלי התקשורת, הלמידה, החברות והבידור שלהם? ואולי חשוב מכל: האם יש לך בארגון מספיק ילידים שיודעים לדבר עם ילידים?

תחשבו על זה.