"הדיגיטל הוא חלומו הרטוב של כל מנהל שיווק"

מדי יום נחשפים בישראל 3 מיליון איש לאינטרנט. הנתח של תקציבי האינטראקטיב בעוגת הפרסום הכוללת עמד בשנה החולפת על 12.4%, ולפי דו"ח של חברת זניט מדיה העולמית, הוא עתיד לגדול בהדרגה ל־16.2% בשנת 2012. לפי הדו"ח, האינטרנט צפוי להפוך למפרסם השני בחשיבותו ובעוצמתו אחרי הטלוויזיה.

גם התפיסה שאנשים גולשים בישיבה על כיסא מול המחשב התנפצה מזמן: טכנולוגיית הדור השלישי של הסלולר, האייפון והגוגל פון החדש יצרו מהפכה באופן שבו אנחנו צורכים מידע, והפכו את האינטרנט לכלי מידע זמין בכל מקום, גם בזמן סיבוב בקניון או על חוף הים.

נראה שהשינויים הטכנולוגיים מתפתחים בעוד שורות אלו נכתבות. בהמשך לתחרות האפליקציות שיזם "כלכליסט" עם חברת נוקיה עבור סמנכ"לי שיווק, כינסנו חמישה סמנכ"לי שיווק בכירים בשוק הישראלי, כדי לראות כיצד הם נעזרים בטכנולוגית הדיגיטל המתפתחת לצרכים שיווקיים.

לעיתים יש פער בין הפוטנציאל על הנייר לבין המימוש בפועל של הטכנולוגיות החדשות. בן דבש, סמנכ"ל השיווק של קניוני ישראל, מסבירשהאמצעי הטכנולוגי המתקדם ביותר שבו השתמש בשנה החולפת היה שליחת הודעות sms לבאי הקניון.

"כל מי שמגיע לקניון רואה מודעות שמציעות לו לשלוח הודעת טקסט למספר מסוים כדי לקבל הודעות על מבצעים שונים שמתקיימים בחנויות הקניון. בהתחלה אנחנו רק מעדכנים את הלקוח בפעילויות השונות, ואם הוא בוחר לקבל מידע נוסף על מבצעים, אנחנו מספקים לו אותו". הרעיון נשמע נחמד, אבל דבש מודה שאין לרשת הקניונים כיום יכולת טכנולוגית לפלח את הקונים ולשלוח הודעות טקסט בהתאמה אישית, כדי להפוך את השיווק הסלולרי ליעיל יותר. "אנחנו עדיין לא שם, אבל עובדים על זה".

"אצלנו דווקא קיימת אפשרות לשלוח הודעות sms בפילוח לפי מגזרים של צרכנים", מגיבה אודליה אורבך, סמנכ"לית שיווק במשביר לצרכן.

מימין אודליה אורבך, חגית בכר, בן דבש, נעה לור ואורלי פינקלמן | צילום: אוראל כהן

שיווק סלולרי ברמה בסיסית

לדברי אורבך, מועדון הלקוחות 365 של המשביר, שכולל 465 אלף חברים, מאפשר בניית מאגר מידע רחב, שבעזרתו ניתן לפלח את הלקוחות, החל במותג החולצות העדיף עליהם ועד מידת החזייה. "אנחנו מאמינים מאוד במועדון הלקוחות שלנו", אומרת אורבך. "הם גם קהל הלקוחות המרכזי שלנו בתור מי שאחראים ל־75%–85% מהפדיון. כמובן שאנחנו משתמשים בזה מבחינה שיווקית, ואנחנו בוחנים את הרגלי הקנייה שלהם ברמה היומיומית. לפעמים הפנייה היא ברמה המגזרית, בפנייה לקהל הלקוחות הרוסי או הדתי".

לדברי חגית בכר, סמנכ"לית השיווק של ג'יימס ריצ'רדסון, הם שולחים הודעות sms רק לפני שאנשים עולים על הטיסה. "אבל אצלנו זה אחרת מאשר בחברות אחרות. החסרון אצלנו הוא שרוב הזמן אנחנו לא זמינים ללקוח. אנשים מגיעים אלינו רק כשהם בדרך לנסיעה לחו"ל. מצד שני, היתרון הוא שכשהם מגיעים, הם כבר מראש באווירה אחרת, טובה יותר, בדרך לחופשה. אני מאמינה בשיווק דיגיטלי כי אפשר למדוד אותו. הדיגיטל יוצר שובל של מספרים וזה חלומו הרטוב של מנהל שיווק. מכשירי סלולר מאפשרים כיום הרבה יותר משליחת הודעות טקסט".

פלאפון, אורנג' וסלקום התחייבו בפני אפל לשווק יותר מ־200 אלף מכשירי אייפון בישראל בתוך שנה. אתם מדברים בעיקר על שליחת הודעות טקסט, בעוד שהטכנולוגיה החדשה מאפשרת הרבה יותר. איך אתם מסבירים את הפער?

נעה לור, סמנכ"לית השיווק ביורוקום־נוקיה, מגיבה ראשונה על חדירת האייפון המתחרה: "אני רואה לאן הטכנולוגיה הולכת, ובהחלט אפשר לומר שהעתיד כבר כאן. כולם עוד מדברים על הודעות טקסט, אבל אני אומרת לכם שלא לשם השיווק הולך אלא למקומות מתקדמים יותר. יש מכשירי דור שלישי עם GPS מובנה שדרכו ניתן לקבל מיקום מדויק של הלקוח בכל רגע ורגע, ולהתאים את השיווק למיקום שלו. אם רואים שהוא ליד קניון מסוים, לשלוח לו הודעות שמציעות לו מבצעים אטרקטיביים. אם הוא מחוץ לחנות ספרים, לדוגמה, אפשר להציע ספרים בהנחה באותו סניף".

האזכור של חנות ספרים מעורר את סמנכ"לית השיווק של סטימצקי אורלי פינקלמן שמיד מצהירה: "אני מאוד מאמינה שצריך ללכת למקום שבו נמצא הצרכן, ואפילו לבנות אפליקציות של סטימצקי. הטכנולוגיה מתקדמת ואנחנו צריכים ללכת איתה, אבל האתגר האמיתי הוא לא למצוא את הטכנולוגיה הכי חדישה, אלא לדעת להשתמש בה באופן מושכל ונכון. לפנות ללקוחות באופן מדוד ולא להציף אותם במידע".

טכנולוגיה? לא בכל מחיר

בכר, סמנכ"לית השיווק של ג'יימס ריצ'רדסון, מצננת את האווירה: "אני חושבת שקצת מגזימים עם עניין הטכנולוגיה. אנחנו מתקדמים עם הטכנולוגיה, אבל לא בכל מחיר. רוב הצרכנים שלנו עדיין מושפעים ממדיה קונבנציונלית בטלוויזיה ובעיתונים. אני לא אזום פעילות בפייסבוק ובטוויטר רק כדי להגיד 'אני שם'. אני מעדיפה להמשיך להתמקד בהודעות טקסט שאני יודעת שהן אפקטיביות".

לור: "זה לא נכון לחשוב ככה. החשיבות של האינטרנט הולכת ועולה מכיוון שבעתיד הרשת תהיה הרבה יותר נגישה מחוץ לבית, דרך הסלולר. לכן, להיות ברשת זה כבר חלק הכרחי מכל מערך שיווקי נכון. אי אפשר לשבת ולהגיד 'נחכה עד שהטכנולוגיה תגיע, ואז נראה איך אנחנו מתמודדים איתה'. הטכנולוגיה כבר כאן, ובחו"ל כל חברה כבר מפתחת אפליקציות להורדה, שהן דרך מצוינת להגיע ללקוח בזמן אמת".

נראה שבן דבש נוטה להסכים דווקא עם הגישה המסורתית יותר שמייצגת בכר: "היכולת הטכנולוגית מטורפת, השאלה היא כמה אני רוצה להציג את זה ללקוח, שמסתובב בקניון ואין לו הרבה זמן. אני רוצה לתת לו חוויה מאוד פשוטה. הודעת טקסט זה לא להיות תקוע מאחור, אלא למצוא את הצרכן איפה שהוא נמצא היום. יש טכנולוגיות חדשות, אבל חלקן עדיין לא פגשו את הצרכנים".

לור מתנגדת: "הטכנולוגיות כבר פוגשות את הצרכנים, העתיד שאתם מדברים עליו כבר קיים בעולם. השיווק בארץ פשוט עדיין לא מודע מספיק לטכנולוגיות האלו".

נראה שפעילות ברשת החברתית בארץ היא עדיין בסיסית. באיזה אופן אתם נעזרים ברשתות החברתיות, כדי להגיע לצרכן הסופי?

בן דבש מסביר "אנחנו מבינים את הפוטנציאל הגלום במערכת הממוחשבת בקידום מותגים. אולם, שלב הראשון זה לפתוח שם עמוד. אחר כך נראה איך אפשר להמשיך ולפתח את זה".

פינקלמן מציינת שבסטימצקי פתחו דף שמאפשר ללקוחות לכתוב המלצות לספרים. ואולם, בסטימצקי לא סמכו רק על הדיגיטל וליוו את המהלך בקמפיין טלוויזיה גדול.

הכסף הגדול עדיין בטלוויזיה

"הטלוויזיה משמשת אותנו ליצור מודעות לפעילות ברשת", מסבירה פינקלמן. "אחרי שהם מגיעים לרשת, אנחנו פועלים כדי ליצור עם הלקוחות מערכת יחסים ותקשורת שלא תלויה רק ברצון שלהם להיכנס לחנות. ההרשמה באתר מאפשרת לנו לבנות מאגר לקוחות שנוכל לפנות אליו בעתיד. לשמחתנו, ההיענות היתה מדהימה. אנשים גם לקחו לעצמם את החירות להמליץ על ספרים בעמוד הבית של סטימצקי בפייסבוק. מבחינתנו, הצלחנו למנף טכנולוגיה מתקדמת כדי לעודד משהו מאוד קלאסי - קריאת ספרים".

חגית בכר: "ברור לי שבעתיד המדיה הדיגיטלית תהיה המדיה המרכזית, והמדיה המסורתית רק תתמוך בה. אבל ייקח עוד זמן עד שזה יקרה".

אודליה אורבך מסכימה: "אני לא חושבת שזה יקרה, בטח שלא בקרוב. אין מה לעשות, הטלוויזיה היא עדיין המדיום הכי חזק. הרייטינג של ערוצי הטלוויזיה שעובר את ה־30%, הוא מטורף. כל כך הרבה אנשים שצופים בטלוויזיה באותו זמן הם קהל שאתה לא רוצה לפספס. אז כן, אנחנו גם נעשה אפליקציות ונדאג שלמשביר תהיה פעילות מודכנת באינטרנט, אבל זה עדיין לא המרכז".

ומה אומרת פינקלמן מסטימצקי על האיום שהטכנולוגיה מציבה על עצם המוצר שלה - ספרים? אחרי הכל, הקינדל של אמזון, האייפוד של אפל וסוני רידר עשויים להחליף את הספרים כפי שאנחנו מכירים אותם היום. "כולנו חיים על זמן שאול עם הטכנולוגיה שמתקדמת", היא אומרת.

לדברי פינקלמן, "הקינדל והטבלט הם המצאה מדהימה שבהחלט יכולה לחולל מהפכה באופן שבו אנשים קוראים ספרים. מה שכן, אני חושבת שזה ייקח עוד הרבה זמן, וגם הספרים האלקטרוניים לעולם לא יוכלו להחליף את התחושה של הנייר וההנאה מדפדוף. עם זאת אני לא שוללת אפשרות שסטיצמקי בעצמה תיכנס לתחום זה".