צילום: בועז אופנהיים
ראיון "כלכליסט" - מנכ"ל 888: "אהרון שקד חסר לי במיוחד"
גיגי לוי מספר כיצד שרד את חסימת השוק האמריקאי, קריסת ליהמן ברדרס ומות המייסד. "בשנים הבאות כל התעשייה צפויה לגדול ב־20%–25% בשנה, וכך גם אנחנו"
"בעולם האינטרנטי המהיר שבו אנו פועלים, התחרות עזה מאוד. אין פטנטים. כל בוקר קמים ונלחמים מחדש. אנחנו כל הזמן עם היד על הדופק, מחפשים טרנדים, יורדים לשטח ונוגעים בלקוחות. בסביבה שכזו היתרון התחרותי של כל חברה טמון בעובדים שלה וביכולתה להתמודד עם שינויים תכופים" - כך אומר גיגי לוי, מנכ"ל חברת ההימורים המקוונים 888, הנמצאת בשליטת משפחות שקד (50.7%) ובן יצחק (10.7%).
מהירות וזמן תגובה - אלו הם מושגי המפתח בעולמו של לוי, שנכנס לתפקידו ביוני 2006, ושהספיק מאז להתמודד עם רצף אירועים שמנהלים אחרים חווים במשך כמה קדנציות.
בראיון ל"כלכליסט" מספר לוי כיצד צלחה 888 את המשבר האחרון, איך התמודדה עם חסימת השוק האמריקאי להימורים וכיצד לדעתו ייראה ענף ההימורים המקוונים בעתיד.
לוי צנח על כיסא המנכ"ל לאחר שניהל חטיבה בחברת הבילינג אמדוקס. כארבעה חודשים בלבד לאחר שנכנס לתפקידו, באוקטובר 2006, חסמו הרשויות האמריקאיות את הגישה לאתרי ההימורים המקוונים, ומדובר היה בשוק שהניב ל־888 כ־60% מהכנסותיה באותה שנה, כ־200 מיליון דולר.
"באמת היה בלגן"
"אמנם לא ציפינו שהשוק ייסגר", נזכר לוי, "אבל אי אפשר לומר שנתפסנו לא מוכנים. אני הייתי חדש בחברה, וידעתי שכבר היו ניסיונות חקיקה לחסום את השוק - שלא צלחו. שאלתי את עצמי מה יקרה אם החקיקה כן תעבור, והבנתי שאי אפשר להתעלם מהנושא".
מה עשיתם?
"הכנו תוכנית מגובשת ליום שבו השוק האמריקאי ייסגר. כשהדבר באמת קרה, כבר היתה לנו תוכנית פעולה מוכנה שבמסגרתה קיצצנו בתחום האופרטיבי לצד החלטה מודעת שלא לחתוך בשלושה תחומים: מחקר ופיתוח (מו"פ), מכירות ושיווק. אלו התחומים שבהם הנחנו שהשקעה תוכל לעזור לנו להתגבר על המשבר במהירות".
ואכן, זמן קצר לאחר חסימת השוק האמריקאי הצליחה 888 להחזיר לעצמה את רוב הכנסותיה האבודות - באמצעות הגדלת הפעילות באירופה. "קיבלנו החלטות מיידיות", משחזר לוי. "הבנו שצריך יותר אנשי שיווק שמסוגלים לדבר בשפות זרות כדי לפרוץ לשווקים חדשים. התחלנו לשווק את עצמנו במהירות באירופה".
"בימים הראשונים", ממשיך לוי, "היה באמת בלגן רב. אנשים ניסו למכור בשווקים שלא הכירו ובשפות שלא דיברו. אבל בתוך כמה שבועות התחלנו לצבור תאוצה בזכות נכונות רבה ועבודה קשה של כל הצוות".
בסוף 2007 התברר ש־888 הצליחה להגדיל ב־35% את נפח הפעילות הלא אמריקאית שלה לעומת השנה שלפניה.
"בתחילת 2007", נזכר לוי, "כלל לא ידענו אם נצליח לסיים את השנה ברווח. בסופו של דבר רשמנו הכנסות של יותר מ־200 מיליון דולר ורווח נקי של 45 מיליון דולר. הימרנו שנצליח לייצר 'חברה חדשה' בלי ביזנס אמריקאי ועל בסיס התשתיות הקיימות. באותה תקופה הפעילות שלנו בבריטניה גדלה מאוד, בצרפת ובאיטליה היא צמחה מעט, והצלחנו לתקוע יתד במזרח אירופה ובסקנדינביה". כיום נחשבת 888 לאחד ממותגי האינטרנט החזקים ביותר שייצאה ישראל לעולם.
התחתית של חודש מרץ
אבל השוק לא אפשר ללוי ול־888 לנוח זמן רב על זרי הדפנה: פחות משנה לאחר חסימת הפעילות בארצות הברית קרס בנק ההשקעות ליהמן ברדרס, וגרר את שוקי הפעילות של חברת ההימורים למיתון כבד. כך הגיעו אל סופם שבעה רבעונים רצופים של צמיחה ב־888.
בספטמבר 2008, החודש שבו התמוטט ליהמן ברדרס, חלה הידרדרות בענף המסחר המקוון שנבעה מסנטימנט שלילי מצד הלקוחות ומשינויים חדים בשערי המטבעות האירופיים, שפגעו בחברות המדווחות בדולרים.
אף שעיקר הפעילות של 888 היא באירופה (ובפרט בבריטניה), החברה מדווחת בדולרים שכן המטבע שבו נערכים רוב המשחקים הוא עדיין הדולר.
לוי: "נניח שלקוח בריטי מוציא כל חודש 100 ליש"ט על הימורים. אם בתחילת 2008 הם היו שווים 203 דולר, הרי ששנה אחר כך הם היו שווים 138 דולר בלבד. במצב שכזה, כדי שנוכל להישאר באותו מקום מבחינת שורת ההכנסות, על הלקוח היה להגדיל את נפח הפעילות שלו ב־40%".
"בדרך כלל", ממשיך לוי, "הרבעון הרביעי נחשב לחזק מאוד בשל מזג האוויר הקר באירופה. אבל ב־2008, לראשונה בתולדות 888, הביצועים היו חלשים יותר לעומת הרבעון השלישי, תופעה שלא הכרנו".
מה קרה ברבעון שלאחריו?
"הוא אפילו היה קשה יותר, ולהתחיל את השנה עם רבעון ראשון גרוע זה אתגר לא קטן מבחינת המוטיבציה של העובדים. הרבעון השני של 2009 כבר נראה טוב יותר, בשלישי רשמנו יציבות, והרבעון הרביעי כבר היה טוב מאוד - עם צמיחה של 12% לעומת הכנסות הרבעון השלישי, כך שחזרנו לנשום.
העובדים והגבעות
"בדיעבד", אומר לוי, "אנחנו יודעים שהרבעון הראשון של 2009 סימן את התחתית, וחודש מרץ של אותה שנה היה החלש ביותר שלנו מ־2007. אבל מאז התחלנו לטפס למעלה".
אם ב־2008 צמח שוק ההימורים המקוונים ב־15% לעומת 2007, הרי שב־2009 התכווץ הענף ב־10%–15%.
איך רתמת את העובדים לנוכח רצף מורכב כזה של משברים?
"זה נמצא בדנ"א של החברה כולה. הצוות של 888 בישראל מונה כ־600 עובדים, ומעולם לא הייתי צריך לבקש ממישהו 'להתגייס'. הגיל הממוצע שלהם הוא 33, וזו חברה דינמית וסתגלנית. אמנם קל לי לומר להם, 'חבר'ה, צריך עכשיו לרוץ לגבעה ההיא', אבל מהר מאוד גיליתי שכולם כבר ממילא רצים, ומתחרים מי יגיע ראשון".
הפעילות של 888 מעוגנת תחת תקנה 49 של האיחוד האירופי, המתירה לחברה שיש לה רישיון מאחת ממדינות האיחוד למכור את מרכולתה במדינה אחרת - בלא צורך ברישיון נוסף. משכך, 888 בחרה לפעול מגיברלטר, אך לוי מסביר שענף ההימורים המקוונים כולו יעבור תהליך של רגולציה בשנים הקרובות.
בפועל, אין לכם רישיון מקומי בכל אחת ממדינות האיחוד ואתם פועלים על סמך תקנה 49. מתי להערכתך ישתנה המצב?
"בתוך שלוש־ארבע שנים נצטרך לקבל רישיון מקומי מכל מדינה באיחוד. אז נוכל להקים חברה מקומית שתשווק את עצמה ושתשלם מס מקומי".
כיצד תשפיע עליכם הרגולציה?
"היא תקטין את התחרות, כי כאשר כל חברה תצטרך לקנות רישיון - ומדובר במאות אלפי יורו למדינה - לממן תקציבי פרסום ולעשות הכל בענק, רק הגדולות ישרדו. לקטנות לא תהיה יכולת לממן הוצאות כאלה או לעבור את בדיקות הנאותות של הרגולטור.
"התעשייה שלנו", ממשיך לוי, "בנויה היום מאלפי חברות קטנות והיא תעבור קונסולידציה 'אורגנית'. להערכתי, עד סוף 2010 הענף ייראה אחרת: יהיו כמה עסקאות מיזוג גדולות שעשויות לערב גם אותנו".
בספטמבר חתמה 888 חוזה פורץ דרך מבחינתה לבניית פלטפורמה להימורים לחברת Entertainment Harrah's האמריקאית. 888 גם תספק שירותי סליקה מקוונים, תמיכה טכנית ואפילו פעילויות שיווקיות. החוזה עם Harrah's משקף, לדעת אנליסטים, פוטנציאל הכנסות בהיקף של עשרות ואולי אף מאות מיליוני דולרים - בתנאי כמובן שפעילות ההימורים המקוונת תוסדר בחוק האמריקאי.
מה הצפי שלך לגבי שוק ההימורים המקוונים בארה"ב?
"אני מעריך שלקראת סוף 2010 החוק שם ישונה - בין אם ברמה הפדרלית ובין אם ברמה המדינתית - לכן אנו מעוניינים בעסקאות עם חברות אמריקאיות כבר היום".
איפה תהיה 888 בעוד כמה שנים?
"בשנים הבאות כל התעשייה צפויה לגדול ב־20%–25% בשנה, וכך גם אנחנו. התרחבות התקשורת בפס רחב והעלייה בזמינותם של אמצעי תשלום אלקטרוניים יאפשרו צמיחה מהירה של תחום המסחר המקוון. לכך יש להוסיף את הרגולציה שתגרום למיזוגים בתחום ההימורים — וקשה לי לראות כיצד 888 לא תהיה חלק מאותו תהליך. אינני יודע אם נקנה או שנתמזג עם חברה אחרת, אבל ברור שנהיה חלק מהשינוי בשוק.
"נמשיך להתפתח בכיוונים שונים. נציע, למשל, שירותי מיקור חוץ בתחומים כגון סליקה. יראו אותנו גם בתחומים חדשים כגון משחקים ברשתות חברתיות. אף שעדיין לא הודענו על כך רשמית, אפשר כבר למצוא משחקים שלנו בפייסבוק".
את 888 ייסדו אבי שקד ואחיו אהרון שקד, רופא שיניים במקצועו שהלך לעולמו בחודש שעבר. "אהרון היה יזם בנשמתו וחלק גדול מהרוח היזמית של 888 בא ממנו ומהאופי שהוא השרה על החברה. הוא חסר לכולנו ולי באופן אישי במיוחד. הוא היה חבר".
מה רע בעקרת בית שמשחקת בינגו?
בישראל פעילות ההימורים אינה חוקית - למעט הטוטו, הלוטו ושאר משחקי מפעל הפיס - והתחום סובל מתדמית שלילית ביותר. בארה"ב ובאירופה המצב שונה לחלוטין.
לוי: "קשה למצוא אוהד כדורגל בריטי שלא מהמר על המשחק של הקבוצה שלו בשבת. בכל רחוב בלונדון יש חנויות הימורים, וקזינו הוא בילוי מקובל".
"אנחנו ב־888", אומר לוי, "מעולם לא הבטחנו לאנשים שמשחקים אצלנו שהם יתעשרו. אנשים משחקים אצלנו בשביל הכיף, ולקוח ממוצע של 888 מוציא עשרות דולרים בחודש בלבד. זה בילוי סביר שמאפשר לו להישאר איתנו לנצח. אנחנו לא מתביישים בעיסוק שלנו".
"מה רע בעקרת בית בריטית שמתיישבת בעשר בלילה לשחק בינגו ולצ'וטט עם החברות שלה אונליין בזמן שבעלה נרדם על הספה בסלון?", תוהה לוי, "זה בידור להמונים".
לדבריו, 888 מעורבת מאוד במה שנקרא "Responsible Gaming", במיוחד בבריטניה. "הוצאנו סרטוני הדרכה לעזור לאנשים לזהות התמכרות, ואנחנו מנהלים מעקב שוטף כדי לזהות התנהגות חריגה מצד הלקוחות. אנחנו גם חוסמים באופן אקטיבי לקוחות שמתנהגים בצורה מחשידה וסוגרים להם את החשבון. אין עוד חברה בתעשייה שנוהגת כך.
"אנו עושים זאת לא רק מתוך אלטרואיזם, אלא גם מתוך הבנה שלקוח טוב זה לקוח שיישאר איתנו לאורך זמן, ולכן אסור לו להוציא יותר כסף ממה שיש לו".
גיגי לוי
גיל: 38
מצב משפחתי: נשוי + 2
השכלה: תואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת קלוג
תפקיד קודם: מנהל חטיבת מרכז אירופה ודרום אמריקה בחברת הבילינג אמדוקס
עוד משהו: חבר הנהלת ארגון "לתת" המסייע לאוכלוסיות הנתונות במצוקה
תגובה אחת לכתיבת תגובה