מנכ"ל VF: "הלקוחות חושבים שהם קונים במבצע אבל משלמים מחיר מלא"

בעשורים האחרונים השתלטה מגמת המיתוג באופן כמעט מוחלט על תפיסת הצרכנות של החברה המערבית, והביאה ליצירת תאגידים בינלאומיים של מותגים - חברות ענק שמנפיקות עוד ועוד מוצרים ממותגים ומוכרות אותם במחיר גבוה בעשרות ואף מאות אחוזים ממוצרים דומים בשוק.

אחד התאגידים האלו הוא התאגיד הבינלאומי VF, המחזיק בחברות של כמה ממותגי ההלבשה וההנעלה הנחשקים בעולם ומגלגל מדי שנה כ־8 מיליארד דולר. בין השאר, מחזיקה החברה במותג הג'ינס פרמיום Seven, רנגלר, The North face, תיקי קיפלינג, ג'ינס לי ונעלי VANS. בראיון ל"כלכליסט", מסביר דורון מחלב, מנכ"ל VF ישראל, את סוד הקסם של מותגים, ומדוע גם אנשים שאין להם כסף יעשו הכל כדי להשיג את המותג שבו הם חושקים.

"אנחנו חיים בעולם ממותג", אומר מחלב ומכוון למקום בו אנחנו יושבים - מסעדת "בנדיקט" שבשדרות רוטשילד בתל אביב.

"אין ילד וילדה בישראל מגיל עשר שלא יכולים לומר בעל פה את רשימת המותגים הנחשקים ביותר לקניית בגדים, נעליים ושעונים. הם לא ילכו לבית הספר אם לא יהיו להם הבגדים הנכונים, עם התווית הנכונה בגב החולצה והתיק הנכון. המוצר הממותג נחשב יוקרתי יותר, טוב יותר, אופנתי יותר, ומה שלא ממותג, לא נחשב. לכן אין ספק שהילדה שלי נהנית מזה שאבא שלה מנהל חברה של מותגים - היא תמיד הכי מעודכנת בכל מה שהולך. אני גם רואה כמה זה חשוב לה להיות עם המותג הנכון כדי להתקבל למעגל החברתי".

דורון מחלב | צילום: אוראל כהן

יוקרה ישר מהמפעל

לפי הערכות, שוק המותגים העולמי מגלגל 150–200 מיליארד דולר מדי שנה. למספר זה יש להוסיף את הסחר הלא חוקי של תעשיית הזיופים המתלווה לתעשיית המותגים, המגלגלת גם היא עשרות עד מאות מיליארדי דולרים מדי שנה.

המשיכה שפיתחה החברה העולמית למותגים רק הולכת ומתעצמת ככל שאנחנו מתבגרים. כל אשה שמעוניינת להיות אופנתית תחזיק לפחות זוג אחד של מכנסי ג'ינס ממותגים שיעלו לה לפחות 1,000 שקל. גם מחלב מביא הביתה לאשתו זוגות ג'ינס יוקרתיים של רנגלר או סבן היישר מהמפעלים, "וכל מה שנשאר לה זה למדוד".

למה לדעתך אנשים נוהרים אחרי מותגים, למרות המחירים?

"מותג מייצג ערכים, יוקרתיות ואיכות, ולכן מעל הכל הוא סמל סטטוס. ברגע שהוא נהפך לאופנתי, חשוב לאנשים לדעת שיש להם את הדבר האמיתי ולא זיוף. אתה אמנם משלם מחיר יקר, אבל זה 'Value for Money'. אתה יודע ששילמת עבור משהו ששווה את ההוצאה. העובדה שהמותג הוא נחשק, זה הכוח והעוצמה שלו".

מחלב מסביר בהמשך מדוע המותגים נהנים מתווית מחיר יקרה במיוחד, שעדיין מביאה את הצרכן לקנות אותם: "החוכמה בבניית מותג היא להמשיך ולרגש את הצרכן ולשמור על המיצוב שלו, ומחיר זה חלק ממיתוג המוצר. לדעתי, כשמותג נהיה אופנתי, יש לנו יכולת לבקש את המחיר המלא שלו ולקבל אותו. המחיר אמנם ממצב קהל יעד מסוים, אבל יש לו גם בסיס מאוד ברור ברמת האיכות של המוצר".

פנטזיה צרכנית

עד כמה ישראלים רוצים מותגים?

"ישראלים מאוד אוהבים מותגים, כי מאוד חשוב להם המעמד, איך תופסים אותם מבחוץ. אולי זה אבסורד, אבל מה שמעניין לראות כאן זה שדווקא אותה אוכלוסייה ממעמד סוציו־אקונומי נמוך, שאין לה הרבה כסף בכיס לבזבז, תחסוך בדברים אחרים אבל תשקיע את כל הכסף שיש לה במותגים. מבחינת המכירות שלנו, דווקא בשדרות קונים יותר מותגים מאשר בתל אביב".

המותג הוא, למעשה, פנטזיה צרכנית שיוצרים טובי התדמיתנים וחברות הפרסום. כדי לבסס את הפנטזיה ולהפוך מוצר למותג יוקרתי ונחשק, משקיעים בעלי חברות המותגים מיליוני דולרים בבנייה של כל מותג.

בימים אלו מעלה VF ישראל לארץ את הקולקציה המלאה של מותג הנעליים VANS, וההשקעה הכספית היא עצומה. בשכירת החנויות החדשות שייפתחו בקניון שבעת הכוכבים ובקניון איילון הושקעו 1.5 מיליון שקל, הרהיטים בכל חנות הגיעו מחוץ לארץ והחנויות יעוצבו באותו אופן כמו בחו"ל. "חשוב מאוד לשמור על התפיסה של המותג כמשהו יוקרתי עם ניחוח של חו"ל, ובשביל זה צריך להשקיע", מסביר מחלב.

ההשקעה הכלכלית בבניית מותג היא גבוהה, אבל השאלה האם זה כדאי. מותג הוא לרוב עניין של אופנה שמשתנה כל הזמן.

"תראי מה קרה ללי קופר", אומר מחלב. "עד לפני שנתיים זה היה אחד ממותגי הג'ינס הנחשקים ביותר אצל צעירים. בגילאי 14–18 זה היה המותג מספר אחת אבל לאט לאט המותג נעלם, והסיבה היא חוסר נאמנות של הצרכנים. מותג זה באמת עניין של אופנה חולפת. מה שכן, לטעמי היתה גם בעיה ביכולת השמירה על ערכי המותג על ידי היבואן והיצרן, כי יש עוד מרכיבים שמשמרים את המותג כמו ניהול תדמיתי וניהול המלאי והרכש.

"ברגע שלא רוכשים את המותג ויש עודפים, אז היבואנים מציעים מבצעים. מבצע אינו טוב למותג, כי הוא אומר שפתאום אפשר לקנות את המוצר בחצי מחיר, וכל מי שקנה לפני כן במחיר מלא לא יקנה אותו יותר. מחיר הוא חלק מבניית המותג, ולכן אם מורידים את המחיר, פוגעים ישירות במותג. כל העניין במותג הוא שתהיה מוכן לשלם עליו הרבה מאוד כסף, כי המוצר והיוקרה המתלווה אליו שווים את הקנייה. לכן, זו משימה קשה מאוד לשמור על נאמנות במותגים מסוימים. אני רואה את ההצלחה של מותג התיקים ג'אנספורט, שמוביל את השוק 15 שנה בארץ וזה דבר שהוא ממש לא מובן מאליו. יש גם מותגים נצחיים כמו ליווייס ורנגלר, שאמנם המכירות שלהם יושפעו מטרנדים עולמיים, אבל הם תמיד יחזרו".

"זה לא ביזנס"

מכירות מותגי VF נפגעו מהמשבר?

"כל תחום האופנה חווה ירידה במכירות של 15%–20%, זה לא היה קל. עם זאת, עדיין מכרנו 700–800 אלף ג'ינסים ממותגים, כגון ריפליי וליווייס, שכל אחד מהם עולה כ־500 שקל".

אפשר למכור מותגים בארץ בלי מבצעים?

"זה אפשרי אבל קשה, כי פה כל השנה כמעט זה רק מבצעים. בשונה מאירופה, סוף העונה יכול להתחיל פה בכל רגע. באירופה יש תאריכים מסודרים של מכירות סוף עונה על פי חוק, וכאן הנושא פרוץ וכל אחד יכול לעשות מה שבא לו. היסטריית המבצעים מתחילה מהקמעונאי הראשון שנלחץ ממזג האוויר והחורף שבאופן קבוע לא מגיע, ואז סוף העונה מתחיל כבר בחודש אוקטובר ונובמבר, שהם בעצם תחילת העונה. לכן בארץ אנחנו נמצאים במצב של סוף עונה, כמעט לאורך כל השנה.

"באירופה 70% מהזמן מוצעים מחירי מחירון, ורק ב־30% מהזמן המחיר הוא מופחת. אצלנו זה הפוך. מי שקורא את הנתונים חושב שזה לטובתו, אבל זה לא, כי מה שקורה הוא שהצרכן כל הזמן מוטעה במחיר. אף פעם אי אפשר לדעת מהו המחיר האמיתי. האם הוא מתומחר באמת לעונה או מראש הוא גבוה? זה יוצר מצב שרוב הזמן אנחנו קונים במבצע אבל משלמים מחיר מלא, ואם באמת זה מבצע, אז כבר אין רווח וזה לא ביזנס. הסדרת המבצעים תגרום לשוק האופנה בארץ לשגשג ותגן גם על הצרכנים וגם על הקמעונאים".