תחזית לעתיד, באחריות

"הסקטור העסקי בישראל מתחיל להפנים את החשיבות של מדיניות אחריות חברתית־סביבתית לערך השוק של החברה". את ההצהרה הזו נותן מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, לאחר שבשנה החולפת הצטרפו 23 חברות חדשות כחברות בארגון שהוא עומד בראשו. לדבריו, הנתון מצביע על התבססות תחום האחריות התאגידית כאחד מערכי הליבה של עסקים בישראל. "כלכליסט" ממפה את שמונת הטרנדים שיובילו את התחום בשנה הקרובה.

 

1. דו"חות חברתיים

בשנת 2009 הוכפל מספר הדו"חות החברתיים שפרסמו חברות ותאגידים בישראל, לעומת השנה הקודמת. בשנים 2007–2009 התפרסמו 28 דו"חות אחריות חברתית־סביבתית בישראל. התקדמות נאה, אבל יש עוד הרבה לאן לשאוף, כפי שאפשר ללמוד מדבריו של עברי ורבין, מנכ"ל גוד ויז'ן, המשמשת לייעוץ לאחריות תאגידית: "בארה"ב 70%-80% מהחברות מפרסמות דו"ח אחריות חברתית שנתי. ויש חברות כמו סנסבורי הבריטית שמוציאות דו"ח כזה כל רבעון. היקף התופעה הזו יגדל בישראל בשנים הקרובות". ד"ר רונית דוניץ־קידר, מרצה לאחריות חברתית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן, צופה שינוי בדגש ששמות פעילות האחריות התאגידית - מאחריות סביבתית לאחריות חברתית. "היום כבר כל ילד יודע להפריד פסולת ולחסוך במים. אחריות חברתית תלך ותהפוך להיות מושג רחב שמשקף את הקשר שבין סביבה, חברה וכלכלה". דוניץ־קידר מביאה כדוגמה את אינטל, שעברה מצמצום הפגיעה בסביבה באמצעות חיסכון בחשמל ובדלק, למצב שבו היא מקפידה שגם המוצרים עצמם ייוצרו בצורה שאינה מזהמת. הדור הבא של אחריות חברתית, שכבר מבוססת על קיימות, מבוסס גם על אחריות משותפת בתוך הקהילה: "אינטל לא יכולה להסתפק בכך שהמפעל שלה הוקם בקריית גת - היא גם צריכה לפתח מחויבות לוקאלית עמוקה. במקום להסיע עובדים מתל אביב בכל יום, התאגיד הזה צריך להיות נטוע בחברה שבה הוא פועל. הדוגמה השלילית בעניין זה היא בגיר, שברגע אחד החליטה להעביר את כל הייצור לירדן. כשאתה מפעל גדול ויש אוכלוסייה שתלויה בך, אז אתה חלק מקהילה, וזה צריך להיות חלק מהאסטרטגיה העסקית ומקבלת ההחלטות. זה לחלוטין יוצק משמעות לתוך העסקים".

2. דיוורסיטי

"היום מבינים שמקורות ההון האנושי של תאגידים וחברות הם אוכלוסיות דוגמת ערבים, חרדים, אתיופים ובעלי מוגבלויות", אומרת עירית תמיר, מנכ"לית קו משווה. "במרבית החברה הישראלית פוטנציאל ההון האנושי קרוב למיצוי, ולקבוצות האוכלוסייה האלה יש פוטנציאל גבוה. צריך גם להסתכל על הדמוגרפיה: בתוך 15 או 20 שנה, חצי מהתלמידים יהיו חרדים או ערבים, וצריך להיערך לזה. יש גידול מתמיד באחוזי האקדמאים במגזרים אלה, והמפגש בין ביקוש להיצע יוצר את ההזדמנות למעסיקים". לדבריה, גם רצונה של מדינת ישראל להצטרף כחברה לארגון OECD ייתן לתחום הזה רוח גבית, כיוון שדו"ח שפרסם הארגון בעבר מצביע בבירור על תת־העסקה של האוכלוסיות האלה בחברה הישראלית. "לאחרונה הוקם הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה, שמגבש תוכניות לקידום העסקת האוכלוסיות הללו", מוסיפה תמיר.

3. צמצום פליטת הפחמן

בעתיד צפויה להתהדק הרגולציה על חברות בנושא מדיה של פליטות פחמן וצמצומן. "חברה ירוקה מצטיירת כיותר איכותית, מתנהלת יותר טוב ויכולה לתרום ערכים למותג שלה", אומר עברי ורבין, "כשאתה מנהל נכון את פליטות הפחמן ומקטין אותן, אתה פחות חשוף לתביעות ולקונפליקטים עם גורמים חיצוניים ופנימיים. זה גם מוביל להגדלת שביעות רצון העובדים: המוטיבציה של מי שמגיע לעבוד בגוף ירוק יותר, שמנוהל נכון, עולה. ויש כאן כמובן גם יתרון כספי: הקטנת עלויות שווה כסף. כשאתה מנהל את פליטת הפחמן נכון, אתה משלם פחות על נייר, חשמל ומים. נוסף על כך, זה מאפשר לחברות להרגיש חלק מעולם העסקים הגלובלי, שבו יש מודעות רבה יותר לניהול פחמן".

4. חיזוק מעמדו של מנהל האחריות התאגידית

בשנים האחרונות חברות בישראל ממנות אדם שאחראי לתחום האחריות התאגידית בארגון. לדברי ד"ר דוניץ־קידר, "יש היום הטמעה אמיתית של הדברים, שאחריות תאגידית אינה גימיק שיווקי אלא השקפת עולם". לדבריה, אפשר לראות את השינוי העתידי כבר היום באקדמיה: מרבית המכללות מציעות קורסים באחריות תאגידית במסגרת לימודי מינהל עסקים. "עד היום לא ידעו לאן לשייך את הנושא של אחריות תאגידית, לשיווק או לתקשורת", מוסיפה דוניץ־קידר. "היום רואים שהתפקיד הזה מקבל מקום של ממש בהיררכיה הארגונית, דוגמת חברת טבע, שמינתה את איילה מילר כמנהלת אחריות תאגידית, ואינטל, שמינתה לתפקיד את רויטל ביתן, שהיתה בעבר אחראית על השיווק. זה גורם לשינוי ארגוני בעסק, שיגרום לתפקידי מנהל האחריות התאגידית להיות ג'וב נחשק ומוכר, שקרוב לצמרת הארגון".

5. עלייה בתודעה הצרכנית

הצרכנים מגלים נכונות להיאבק לטובת מוצרים חברתיים יותר, והחברות משחקות את המשחק. בעולם קוראים לזה "גרין ווש" - חברות שמנסות לשווק תדמית ירוקה; לדברי ורבין: "חברות שינסו לרכוב על זה כטרנד, ולא באמת יתנהגו בהתאם, יסבלו". ויורם דמבינסקי, מנכ"ל משרד הפרסום JWT ישראל, מוסיף: "הקפדה על כללים 'ירוקים' הופכת מיתרון תחרותי למשהו שהוא בגדר חובה למרבית העסקים. צרכנים כיום כבר בודקים את כל שרשרת המזון של המותג - מאילו חומרים יוצר, כמה אנרגיה הושקעה וכמה פסולת נוצרה בתהליך. כפרסומאי, אתה חייב לוודא שמדובר בערך אמיתי של המותג ולא במדבקת יופי".

6. אתיקה

"חברות, בייחוד בשוק ההון והפיננסים, עושות בשנים האחרונות מאמצים לבנות תוכניות אתיקה ולשלב בהן את הלקוחות. בחודשים האחרונים ראינו יוזמות לתהליכים יותר פתוחים, שבהם משתפים את כלל בעלי העניין, לרבות הספקים, בתהליך שכלל הקשבה ופתיחות", מפרט ורבין. "יש גם יותר דגש על הטמעה של החשיבות שבביסוס תוכניות אתיקה, לצד ביקורת על חברות כשהוא אינו מתבצע".

7. מחזיקי עניין

"חברות מתחילות לנהל תהליך של דיאלוג מובנה ויזום עם כלל מחזיקי העניין שלהן - לקוחות, עובדים, ספקים, פירמות שכנות, עמותות, ארגונים, גורמי ממשל, ובעצם כל מי שבא במגע עם הפירמה, משפיע עליה או מושפע ממנה. זה נכון לא רק לחברות חדשות או כאלה שפונות לשווקים חדשים: כל החברות בעצם ניצבות בפני ציפיות חברתיות משתנות. מחויבות זו של הארגון לכלל בעלי העניין מבססת את הלגיטימציה שלו ומאפשרת לו להתמודד טוב יותר עם סיכונים עסקיים".

8. שימוש במדיה חברתית

בהשפעת כלל הגורמים שצוינו, חברות החלו לפעול בזירת המדיה החברתית באינטרנט. טימברלנד, למשל, הקימה פורומים כדי להתייעץ עם בעלי העניין דרך פייסבוק על נושאי אחריות חברתית שחשובים להם.