דוברת גוגל לשעבר: "רשתות חברתיות לא מייצרות מכירות"

אחת הפרסומות היותר מעניינות ששודרו במהלך משחק הסופרבול האחרון שנערך בתחילת פברואר, היתה זו של רשת האופנה דוקרס. הפרסומת הציעה לצופים להיכנס להגרלה, שבמסגרתה יחולקו בחינם אלפי זוגות מכנסי חאקי. התגובה היתה בהתאם: מיליוני גולשים התיישבו מול המחשב, נכנסו לגוגל וחיפשו "Dockers Free Pants". רק דבר אחד הם לא מצאו - את האתר שיאפשר להם להיכנס להגרלה.

"בימים הראשונים שאחרי הפרסום, תוצאות החיפוש הראשונות פשוט לא הציגו את האתר של דוקרס", אומרת ונסה פוקס, מומחית לשיווק באינטרנט ומחברת הספר "שיווק בעידן גוגל" (Marketing in The Age of Google), שייצא לאור בתחילת מאי הקרוב. "במקום זאת, הגולשים ראו אתרים אחרים שהצליחו לנצל את העניין שנוצר ולמשוך אותם אליהם. דוקרס פספסו הזדמנות גדולה, והכסף שהוציאו על הפרסומת ירד לטמיון".

לא חושבים על חיפוש אורגני

פוקס נחשבת לאחת המומחיות המובילות בעולם בתחום השיווק ברשת. עד 2007 היא עבדה בגוגל כאחראית על פיתוח שירות Webmaster Central, שמספק למפעילי אתרים כלים לשיפור הנגישות לגולשים במנועי חיפוש, ואף היתה אחת מדובריה של ענקית האינטרנט. כיום היא בלוגרית בולטת בנושאי טכנולוגיה, מרצה פופולרית בכנסים ומשמשת גם כיועצת לחברות גדולות בתחום השיווק ברשת. ב־2008 נבחרה פוקס על ידי מגזין Seattle Business" "Monthly כאחת מ־25 היזמים הבולטים בעיר. ב־7 במרץ תגיע פוקס לישראל כדי להשתתף בכנס SphinnCon Israel, המיועד למומחי קידום אתרים ושיווק באמצעות רשתות חברתיות, שמתקיים זאת הפעם השנייה בישראל בבית הספר הגבוה לטכנולוגיה בירושלים.

פוקס. החיפוש מתרחב מעבר לטקסט | צילום: Randy Stewart

לדברי פוקס, גם היום חברות וארגונים רבים לא מבינים את חשיבות השימוש במנועי חיפוש לפעילותם. "גוגל יצרה מהפכה מדהימה בשנים האחרונות, והחיפוש הפך לחלק משמעותי בתרבות שלנו. יותר מ־90% מהגולשים משתמשים במנועי חיפוש, ומחציתם עושים זאת מדי יום. אם בכוונתם לקנות משהו פיזית, הם יחפשו ברשת קודם".

זה נשמע כמו חדשות ישנות. אחרי הכל, מנועי חיפוש קיימים כבר זמן רב.

"אתה צודק. מנועי חיפוש קיימים כבר זמן רב, וזה לא חדש, אבל אני עובדת עם הרבה חברות גדולות, ומעטות מהן מבינות איך להשתמש במידע שנאסף במנועי החיפוש כדי לשפר את תהליך קבלת ההחלטות שלהן. גם משרדי פרסום שאולי יקנו תוצאות חיפוש בתשלום כמעט ולא חושבים על חיפוש אורגני. חברות גדולות ומוכרות יכולות להוציא מיליוני דולרים על מודעות בסופרבול, אבל לאף אחת מהן אין אסטרטגיית חיפוש. אז נכון שזה היה צריך להיעשות לפני שנים, אבל זה לא קורה".

זה גם לא תחום חדש וחם יחסית כמו השיווק ברשתות החברתיות.

"רשתות חברתיות הן כלי חשוב מאוד, אבל הן משמשות בעיקר לניהול קשר עם לקוחות ולא מסייעת ליצירת מכירות. חברות רבות קפצו על עגלת הרשתות החברתיות, אבל פספסו את עולם החיפוש לחלוטין".

אז החיפוש חשוב יותר מהרשתות החברתיות?

"זה לא שחור או לבן, ואני לא חושבת שאפשר לכמת מה חשוב יותר. זה תלוי בחברה ובמטרות העסקיות שלה, אבל בעיקרון חיפוש הוא כלי טוב יותר כאשר הלקוחות רוצים לקבל מידע בנושא ספיציפי".

מהי מהפכת השיווק הבאה?

"לאחרונה, תחום הווידיאו מסתמן כתחום שיכול להפוך לדבר הבא, אבל התחום שנעשה חם באמת הוא המובייל. הגענו לשלב שבו כמעט לכל אחד יש סמאטרפון והוא משתמש בו לגלישה ברשת. לטלפונים רבים יש GPS, ולכן אנו רואים דברים מעניינים מבחינת שיווק שמנצלים את הפונקציה הזו. למערכת ההפעלה אנדרואיד יש למשל את אפליקציית Google Goggles, שמאפשרת לצלם מוצרים באמצעות מצלמת הסמארטפון ולצפות בביקורות, בהשוואות מחירים באזור המשתמש ועוד.

רק דברים טובים

גוגל נחשבת לאחד ממקומות העבודה המסקרנים ביותר בעולם הטכנולוגיה, הן בשל התנאים הטובים שמקבלים העובדים והן בשל אווירת החדשנות שמצטיירת בחברה. ידוע כי בשיחות עם עובדי גוגל קשה מאוד להוציא מהם ביקורת, ולו מרומזת, על מקום העבודה שלהם. מתברר שגם לעובדים לשעבר כמו פוקס אין מילה רעה לומר על ענקית האינטרנט.

"זה מקום נהדר לעבוד בו", אומר פוקס. "יש בו חדשנות רבה, נותנים לך לפתח את הרעיונות שלך ויש שם אנשים חכמים שעושים דברים מעניינים מאוד. נהניתי במיוחד מהחופש לבנות מוצר חשוב מבלי שיוטלו עליי מגבלות. סרגיי, לארי ואריק (סרגיי ברין, לארי פייג' ואריק שמידט, מייסדי ומנכ"ל גוגל — ע"כ) הם אנשים נהדרים, חדשניים, חכמים ומתעניינים. הם יצרו תרבות של חידוש, סקרנות והתנסות בדברים חדשים".

לאחרונה השיקה גוגל שירותים רבים בעלי דגש חברתי, כמו גוגל באזז או חיפוש בזמן אמת. איך הם ישפיעו על השיווק ברשת?

"קשה להגיד מה תהיה ההשפעה שלהם, אבל לחברות כדאי לשים לב לתחום כי מדובר בהזדמנויות שיווקיות. לפני כמה שנים, כשהושק חיפוש משולב שכלל סרטונים, תמונות, פוסטים וחדשות כחלק מהחיפוש הרגיל, אנשים לא היו בטוחים איזו השפעה שיווקית תהיה לזה, אבל מאז זה הפך לחלק אינטגרלי מהחיפוש, והיום חשוב לדעת כיצד לגרום לסרטונים ולתמונות להופיע בתוצאות החיפוש. אותו הדבר יקרה עם גוגל באזז, חיפוש ברשתות החברתיות וחיפוש בזמן אמת".

מהו האיום הגדול ביותר על גוגל?

"בתחום החיפוש מבוסס הטקסט לא נשקף לגוגל סיכון גדול. לאנשים אין סיבה לעבור למנועי חיפוש אחרים, כי גוגל עושה עבודה טובה מאוד, אבל החיפוש מתפתח מעבר לטקסט. אנשים מצפים לבצע חיפוש בכל מקום ובאמצעים רבים יותר.

Google Goggles זו דוגמה אחת, ואנשים אפילו לא רואים את זה כחיפוש. אנחנו נראה דברים דומים יותר ויותר, אבל ייתכן שלא גוגל תהיה זו שתספק את הפתרונות הטובים ביותר לכך. אם זה יקרה, גוגל עלולה להיתקל באיומים משמעותיים".