אבי לוי: "שוק המזון המוכן בארץ נמצא בחיתוליו"

מאז גיל עשר נהג אבי לוי, כיום הבעלים והמנכ"ל של חברת מוצרי המזון האתני המוכן חמים וטעים, לסייע לאביו הטכנאי בתיקון מקררי מסעדות בתל אביב במשך כל חופשת הקיץ. "אני זוכר שהייתי מתרגש מאוד כשהוא היה סופר את הכסף שהרוויח", הוא מספר, "וגם כשהיו נותנים לנו לאכול שווארמה, כי מי היה יכול אז לאכול בחוץ?".

היום לוי (44) כבר לא צריך טובות מדוכני שווארמה קטנים. הוא יכול פשוט לרדת לפס הייצור של החברה ולקחת קובה, סיגר או פלאפל ממולא בטחינה. גם את הכסף הוא סופר עכשיו בעצמו. תחת ניהולו נהפכה חמים וטעים לחברת ייצור מוצרי המזון המוכן השנייה בגודלה בארץ, עם נתח שוק של כ־31% מהשוק המבורקד (לפי נתוני סטורנקסט), ולחברה המובילה ברשתות הפרטיות הקטנות.

בחודש שעבר השיקה חמים וטעים מפעל חדש בחולון על שטח של שלושה דונמים, בעלות של כ־13 מיליון שקל. "אני מייצר היום 200 טונות בחודש של 40 מוצרים שונים", אומר לוי ל"כלכליסט", "אבל המפעל פה יאפשר לי להכפיל את הייצור. זה הזמן שלי לזנק קדימה".

מחדר קטן למפעל ענק

סיפורם של לוי וחמים וטעים הוא סיפור סינדרלה קלאסי. החברה נוסדה ב־1980 על ידי רחמים הררי, לימים חמיו של לוי, ושותף נוסף, שייצרו קובה במפעל קטן בגודל חדר ומכרו אותו לחנויות בחולון. בהמשך התרחבו, עברו לרחוב הבנאי באזור התעשייה בחולון והחלו למכור גם לתעשייה. אלא שבתחילת שנות התשעים נקלע המפעל לקשיים ולחובות של מאות אלפי שקלים לבנקים והיה על סף סגירה.

אבי לוי: "יום אחד שופרסל הודיעו לי שלא אביא יותר סחורה. שבוע לאחר מכן ראיתי את המוצרים של המתחרה על עגלות ודוכנים שאני סיפקתי. זה רק מראה כמה קשה ברשתות הגדולות" | צילום: אוראל כהן

לוי בדיוק חזר אז מארה"ב, וקיבל הצעה להיכנס כשותף ולנהל את המפעל. לוי לקח את ההזדמנות בשתי ידיים והחל במאבק יומיומי על הישרדות. הוא הצליח לגייס לקוחות חדשים, ובהדרגה עבר מהפסד לרווחיות. ב־1995 קנה לוי את חלקם של הררי ושותפו והפך לבעלים יחיד. ארבע שנים אחר כך עשה צעד חשוב נוסף ועבר לצד השני של הרחוב - אך הפעם למבנה שרכש במקום זה ששכר עד כה. במבנה החדש הרחיב גם את פס הייצור והכניס שורת מוצרים חדשים כגון סמבוסק, אמפנדס, קרעפלך ועוד, שלא מעט מהם נולדו ממתכונים של אמו. עד היום נוהג לוי לתת לאמו לטעום כל מוצר חדש שהוא מוציא לשוק לפני השקתו.

את חודש ספטמבר בשנת 2000 לוי לא יכול לשכוח: היתה זו הפעם הראשונה שבה עבר המחזור החודשי שלו את רף מיליון השקלים. כיום, עשר שנים אחרי, המחזור השנתי שלו הוא כבר כ־40 מיליון שקל, ואין לו ספק כי המעבר למפעל החדש - גם הוא ברחוב סמוך, ממש על אותו קו של שני המפעלים הקודמים - יביא להגדלת המספרים בתוך זמן קצר.

חזק בשוק הפרטי, חלש ברשתות הגדולות

נתוני סטורנקסט מראים כי חמים וטעים חזקה מאוד בשוק הפרטי, בחנויות כגון רמי לוי, יוחננוף ומחסני השוק. לעומת זאת, המתחרה העיקרית שלה, קבוצת נטו בעלת המותג שלושת האופים, עוקפת אותה בהפרש ניכר בשוק המאורגן - רשתות השיווק הגדלות כמו שופרסל ורבוע כחול. התחרות בין השתיים צמודה, והפער בין חמים וטעים לשלושת האופים (בסיכום נתח כלל השוק), עומד על אחוזים אחדים לטובת האחרונה.

עם זאת, לוי אומר כי העובדה שסטורנקסט אינה מודדת את רשת חצי חינם - מוקד הכוח המרכזי של חמים וטעים שבו היא מוכרת באופן בלעדי - מעוותת את נתוני האמת. "אם היו מודדים את חצי חינם, היו רואים שאנחנו בעצם מובילים את השוק", אומר לוי.

הקשר בין חמים וטעים לחצי חינם החל עוד כשהשתיים צמחו זו לצד זו בחולון. "הם תמיד נתנו שטח יפה למוצרים שלנו וקידמו אותנו, ועד היום אני מטפל בקשר איתם באופן אישי", אומר לוי, שמצא גם שפה משותפת עם רמי לוי ושאר הרשתות הקטנות יותר. "הרשתות הפרטיות הקטנות תמיד פרגנו לנו, בעוד שברשתות הגדולות היינו חסומים לחלוטין", הוא מספר.

אולם בשנים האחרונות הוא הצליח אט אט לחדור גם למעוז של הגדולים - שופרסל, מגה ועוד. זה לא היה קל. "ב־2002 פתחנו עמדת מכירה למוצרים שלנו בחנויות הקוסמוס של שופרסל. זה הצליח בטירוף כמה חודשים, אבל למישהו היו עיניים גדולות, ויום אחד שופרסל הודיעו לי שלא אביא יותר סחורה. שבוע לאחר מכן ראיתי את המוצרים של המתחרה על אותם עגלות ודוכנים שאני סיפקתי. זה רק מראה לך כמה קשה לעבוד ברשתות הגדולות".

לדברי לוי, לקבוצת נטו המתחרה יש הרבה יותר כוח מול הרשתות עד היום. "כשיש לך חלון של מקרר מול העיניים ומופיע לך שלושת האופים, ורק למטה אתה מקבל את חמים וטעים, אז לא יעזור לך כלום", הוא אומר. "נטו עובדים נכון יותר ברשתות, הם מכירים את המנהלים ויש להם את הטלפונים שלהם. זה לא כמוני שאני לא מכיר אף אחד שם. אבל אני לא בא להתבכיין, פתחו לנו פתח כניסה לרשתות, ואנו מתחרים שם יפה".

חולם להיות כמו אסם

מלבד לרשתות השיווק בארץ מוכר לוי לא מעט גם לשוק המוסדי - למשרד הביטחון, למשל - ואף לחו"ל. לדברי לוי, סברה משווקת את המוצרים של חמים טעים בשוק היהודי הכשר בארצות הברית

בהיקף של כ־400 אלף דולר בשנה. "עכשיו המטרה שלנו היא לחדור גם לשוק הכללי שם", הוא אומר, ומספר כי החברה מוכרת גם בשוק הכשר בצרפת. אלא שהגידול העיקרי שצופה לוי הוא בארץ. לדבריו, שוק האוכל המוכן בישראל נמצא רק בחיתוליו, והוא רק ילך ויצמח. "90% מהמוצרים שלנו הם מאכלי עדות. אני מנסה להעביר לתעשייה את מה שהאמהות שלנו היו מייצרות בבית. יש לזה ביקוש".

עכשיו, עם המעבר למפעל החדש, לוי בוחן אפשרויות נוספות לגדול. "אני מניח שניכנס בקרוב לנושא של מיתוג ופרסום, ואנו שוקלים לרכוש חברה קטנה כדי להיכנס לעוד קו של מוצרים. השאיפה שלי היא שנגיע להיות כמו אחת החברות הגדולות כמו אסם למשל. זה חלום, אבל אני מאוד שאפתן".