"אני לא מתכוון לנצח באמצעות הורדת מחיר"

"זו המהות של המשביר - להיות 'וואן סטופ שופ', חנות אחת שבה אפשר למצוא הכל. כמו מייסיס. העובדה שאנחנו למעשה הכלבו היחיד בישראל רק מחזקת אותנו. יש לנו המון תחרות, אבל המגוון של המוצרים מאפשר לנו לתקוף בכל פעם בקטגוריות אחרות". כך אומר מנכ"ל המשביר לצרכן אסף בן דב בראיון ל"כלכליסט" בעקבות השקת השפה התקשורתית החדשה של הרשת.

השפה התקשורתית החדשה הושקה השבוע בהשקעה של 8 מיליון שקל, 25% יותר מהסכום שהושקע בשנה החולפת, והיא מתבססת על אסטרטגיה חדשה של הרשת שבמרכזה תעמוד המשפחה ופיתוח מחלקת "עולם הבית" בחנות. את השקת השפה התקשורתית החדשה מלווה קמפיין בכיכובם של בני משפחת איצקוביץ' מהתוכנית "רמזור", שלוקחת מצבים משפחתיים ומקצינה אותם באופן קומי. "היה לי חשוב לשנות את הקונספט של הפרסומות הקודמות של הרשת ולהפוך אותן למשהו קליל ומצחיק, שכולם יוכלו להזדהות איתו", אומר בן דב.

המשביר לצרכן. גם ספא | צילום: אראל בשור

מתיחת פנים לרשת

בן דב צופה כי מתיחת הפנים שעוברת הרשת תגדיל את מכירות החג ב־10% לעומת פסח אשתקד. במסגרת המהלך יפנה המשביר לקהל יעד רחב יותר באמצעות פיתוח מחלקות קיימות ופתיחת סניפי הסרת שיער בלייזר וטיפולי ספא בתוך החנויות. עד סוף 2012 עתידה הרשת לחנוך עשרה סניפים נוספים.

אתה לא מרגיש שאתם מתפזרים?

"קודם כל, אין לי אספירציות להיהפך למעצמת ריהוט. אני מגיע מהראייה של הלקוח, שרוצה להתחדש, וזה לא רלבנטי אם זה בחולצה חדשה או מנורה חדשה. אני מאמין שהרווחיות מגיעה מצמיחה, והתפתחות לתחומים חדשים היא חלק מזה. להגיד שאני לא מתמחה בתחום מסוים זה לא רלבנטי. בחלק גדול מהקטגוריות שאנחנו מוכרים אני ב־12%–30% מהשוק. עובדה שמכרתי בשנה האחרונה נעליים ב־40 מיליון שקל".

אתם צופים שהמהלך הנוכחי יגדיל את הרווח התפעולי של הרשת?

"אני צופה שהמחזור יגדל, אבל הרשת לא תצמח באחוזים כי הכסף הנוסף שייכנס יושקע בחזרה בחנויות ובשיווק. אני מאמין שנתחיל לראות את הגידול במכירות כבר בפסח הקרוב. שיעור הרווח התפעולי שלנו בינואר־ספטמבר היה 7%. המטרה שלנו היא להגיע ל־10%. Golf&Co, למשל, יושבים על 19.5%".

אז למה רק 10%?

"תמהיל המוצרים שלנו אחר. יש לנו גם קוסמטיקה ובשמים, שאנחנו לא מרוויחים עליהם אבל גם לא מפסידים, למרות טענת המתחרות".

החגים מורידים את מחירי הבשמים עד למצב של רווח אפסי. עדיין כדאי להשתתף במלחמה הזאת?

"הלוואי שתחום הבשמים יחזור להיות רווחי יותר, אך המטרה שלי היא להגדיל את הנתח שלי בשוק. אין לי כוונה לנצח בהורדת מחיר כי אין בזה ניצחון, אבל כמו שרשתות הפארם עשו מבצעים, כך גם המשביר".

שוק הקוסמטיקה רווי

"קיבלנו החלטה לבחון את המיצוב האסטרטגי של הרשת", אומר בן דב. "כשניתחנו את השוק הקמעונאי של עולם האופנה, הקוסמטיקה והבית, הבנו שתחום מוצרי הבית הוא תחום גדול שעוד לא מיצינו. בעוד שבאופנה ובקוסמטיקה יש לנו מתחרים חזקים מאוד והשוק רווי, בתחום מוצרי הבית אין שחקנים משמעותיים חוץ מ־Golf&Co. בכוונתנו גם לפתח את תחום התכשיטים שמאוד רווחי אצלנו".

איפה אתה ממוקם בקטגוריית התכשיטים?

"אני היום הכי גדול בארץ בתחום התכשיטים. לה.שטרן ולי יש אותם ספקים, שמספקים את התכשיטים באותה רמת עיצוב ואיכות, ואצלנו משלמים על זה פחות. נכון שאין לי 40 יועצות וכוס אספרסו, אבל התכשיט הוא אותו תכשיט".