מנכ"ל גרוויטי: "המושג פוסט־פרודקשן מת"

אנשים עפים עם בלון פורח עשוי ממסטיק, סוכריות צבעוניות נופלות מהגג, אנשים שוחים במים צלולים בתוך בקבוק ומכונית מתקפלת לתיק - אלה הם רק חלק מהמראות המרהיבים שמייצרים מדי יום בחברת הפוסט־פרודקשן גרוויטי, הבונה עולמות דמיוניים לפרסומות בארץ באמצעות טכנולוגיה ממוחשבת מתקדמת.

בראיון ל"כלכליסט" מסביר מנכ"ל גרוויטי יורם אלטמן מדוע עולם הפוסט־פרודקשן הולך ומשתלט על עולם הפרסום, כמה זמן לוקח ליצור טיפה מלאכותית של מים על המסך ואיך הכל קשור לבמאי "אווטאר" ג'יימס קמרון.

"המושג פוסט־פרודקשן מת", אומר אלטמן בתחילת הראיון ומתנער מההגדרה המקובלת לחברה שלו בענף הפרסום. "מבחינתי, המושג פוסט־פרודקשן מקביל לשידור מחזורי בערוץ 33 בטלוויזיה ולבאנר שמוגדר כפרסום אינטארקטיבי. אני חושב שהרבה יותר נכון להגדיר אותנו כחברת קריאייטיב שמתמחה בפרסום. מי שבסופו של דבר יוצר את כל המראה המושלם והנקי של הפרסומת זה אנחנו".

קמפיין של פלאפון

מצניעים את הטייטל

חברות הפוסט־פרודקשן מבצעות את עבודת העיצוב של הפרסומת ומעבירות רעיונות מהדף אל המחשב, אבל מי שמקבל בסוף את הקרדיט הן חברות הפרסום. חברת הפוסט־פרודקשן נשארת בצל.

לדברי אלטמן, גרוויטי החלה לפעול כבר מיומה הראשון על בסיס קריאייטיב ולא על ציוד וטכנולוגיה: "החברה הזו מורכבת מ־70 איש, 50 מהם בוגרי בצלאל ובתי ספר לאמנות שנושמים, אוכלים ועובדים קריאייטיב".

יורם אלטמן | צילום: עמית שעל

עשיתם את קמפיין "עולם אחר" לחברת הסלולר פלאפון שמתבסס כמעט כולו על יצירת עולם דמיוני בפוסט־פרודקשן, אבל הם קיבלו את הקרדיט.

"זו מדינה קטנה, אז אנחנו מצניעים את הטייטל, אבל במציאות מה שקורה זה שכבר בשלב האסטרטגיה והמיתוג מחדש, שהם תחילת מהלך הקריאייטיב, הלקוח מערב אותנו בלבטים שלו לגבי איך הפרסומת צריכה להיראות, במקביל לחברת הפרסום. לכן אנחנו אלו שמובילים את מהפכת הפרסום הדיגיטלית שהחלה בעשור האחרון. במקרה של אדלר חומסקי", הוא אומר, "הגיעו אלינו המנכ"לים המשותפים אורי עיני ואמיר גיא, ואמרו שאנחנו צריכים למתג מחדש את פלאפון ולייצר עולם חדש. עולם חדש זו הגדרה נהדרת, אבל אנחנו אלה שיצרו אותו ואת כל השפה שעליה בנויה הפרסומת".

כדי להדגיש את ההשפעה העצומה של גרוויטי על תהליך ההפקה של פרסומת כבר משלביה הראשונים, אלטמן מביא חוברת צבעונית שבה מודגם, שלב אחר שלב, כיצד יצרו המאיירים של גרוויטי את השפה התקשורתית החדשה של חטיבת התענוג וההנאה בשטראוס, הכוללת ארבע דמויות אנימציה לילדים. מסקיצות כלליות של דמויות שנראות כמו שדונים חביבים, נהפכו הדמויות לשלושה בנים ובת בעלי מראה ייחודי, המובילים כעת את כל הקמפיינים של ממתקי שטראוס ברחבי הארץ.

"זה תהליך של שנה ומשהו", אומר אלטמן על התהליך שראינו בחוברת. "זה לא שאני מוריד מהמעורבות של הבמאי וחברת פרסום", הוא נזהר, "אבל זו עבודה מאוד קשה שכולה נעשתה פה בחברה, ואנשים בכלל לא יודעים את זה. באופן טבעי, זה קצת מפריע לי. גם הפרסומת של השטוזים של יופלה מבוססת באופן מוחלט על רעיון שלנו. אחד העובדים שלנו יצר משחקים בקרטון, ומשם צץ הרעיון לעשות פרסומת עם ילדים בתחפושות קרטון".

חברת גרוויטי נראית כלא שייכת לאזור התעשייה המאובק של דרום תל אביב. ברחוב התעשייה, מוקפת מוסכים, ניצב בניין החברה נקי ומעוצב. החברה הוקמה על ידי אלטמן בשנת 1995, כשלדבריו הבין שהעולם הולך ומתכנס לתחום הדיגיטלי. "כשהקמתי את החברה, אף אחד לא הבין מה זה ליצור קריאייטיב אמיתי", הוא אומר.

אלטמן החליט לאסוף סביבו רשת מומחים בפוסט־פרודקשן, קנה ציוד במאות אלפי שקלים והחליט כי הוא יוצר "ספייס קריאייטיבי". בספייס הזה יושבים מול המחשבים רבי־העוצמה אנשי עיצוב וקריאייטיב, שעובדים בצוותים 24 שעות מסביב לשעון.

זול יותר מצילום

"כדי להכין פרסומת אחת, צריך לפעמים חודשים של עבודה עד שנה", אומר אלטמן. "כדי ליצור עשר שניות של מים מלאכותיים על המסך, צריך לפעמים חודש עבודה ואף יותר מזה. כדי לגרום לזה להיראות כמה שיותר אמיתי, אנחנו מריצים המון סימולציות עד שמתקבלת התוצאה המושלמת. הרי זו החוכמה: שהצופה לא יידע אף פעם מה אמיתי ומה לא".

תהליך כזה גם עולה לחברות הפרסום הרבה מאוד כסף.

"ליצור מציאות מדומה בגרוויטי זה הרבה יותר זול מלצלם סרט פרסומת אמיתי", הוא טוען. "רק עכשיו עשינו פרסומת לחברה שבה אנחנו מדמים את העיר ניו יורק, וזה הרבה יותר זול מאשר לצלם את הסרט בניו יורק. בפוסט־פרודקשן זה עולה להם רק כמה מאות אלפים לעומת עלות של כמה מיליונים בצילום סרט אמיתי בניו יורק. לכן בשנתיים האחרונות המקום של הפוסט־פרודקשן רק הולך וגדל, כי זה מוריד דרסטית את מחיר ההפקה.

אלטמן מזכיר כי בצילום סרט אמיתי עלולות להתעורר בעיות רבות כמו מזג אוויר לא נוח או גשם. "אם לא צילמת במשך עשר שעות, זה בזבוז נקי של 70–60 אלף דולר", אומר אלטמן. "בחברה כמו גרוויטי אתה בלי לחץ של זמן, אתה לא תלוי במזג אוויר, ובאותו המחיר עושים עבודה טובה יותר פי שלושה. גם מבחינה אסתטית זה יוצא יותר יפה, כי שולטים על כל פרמטר של התמונה, מה שלא קיים במציאות. אמנם יש פרסומות שחייבים גם לצלם בחוץ כדי ליצור את הסרט, אבל עדיין רוב העבודה היא בפוסט־פרודקשן".

"אווטאר" יצא לאקרנים בטכנולוגיית תלת־ממד ונהפך לסרט הרווחי ביותר מעולם. יש סיכוי שנראה את אותה הטכנולוגיה בקרוב בעולם הפרסום?

"הטכנולוגיה של 'אווטאר' עדיין מרוחקת שנות אור מאיתנו. זו טכנולוגיה מאוד יקרה שעוד ייקח זמן עד שהיא תגיע לפרסומות בטלוויזיה. בעתיד הקרוב הדגש יהיה על התאמת הטכנולוגיה ל־HD, שכבר נמצאת גם בסלולר".

"אגלה לך סוד", אלטמן אומר. "ג'יימס קמרון (במאי 'אווטאר') סיפר לי באופן אישי שהוא מתכוון לעשות סרט בתלת־ממד הרבה לפני שהוא הגיע למסכים. הוא הגיע לשלושה ביקורים בישראל כשהוא רק התחיל את העבודה שלו על 'אווטאר', והכרנו דרך שותף שלו שמחה יעקוביץ', במאי שגר בקנדה, במסגרת פרויקט משותף שעשינו. הוא סיפר לי שיש סרט שהוא יוצר עכשיו באמצעות טכנולוגיית תלת ממד של פנסוניק, אבל אני זוכר שהוא אמר: 'אני לא בטוח שזה בכלל יעבוד'. מי היה מאמין שזה ייהפך ללהיט היסטרי".

מהו פוסט־פרודקשן?

השלב שבו עובדים על סרט וידיאו לאחר הצילומים, הן מבחינת תמונה והן מבחינת סאונד, באמצעות ציוד מחשוב מיוחד המאפשר ליצור אפקטים ויזואליים שונים, תיקוני צבע, הוספת דמויות אנימציה לפרסומת, שכבות של מידע נוסף ועוד. יכולות אלו מעצימות את המציאות כפי שצולמה בסרט, משפרות אותה או יוצרות עולם אחר.