"אף פעם לא היינו מיוחדים"

יום שלישי שעבר. שעות ספורות לפתיחת החנות הראשונה של רשת H&M בישראל, ומלון סיטי סנטר בקניון עזריאלי בתל אביב רוחש כחמ"ל צבאי.

ההיסטריה סביב המותג שמעורר התעניינות רבה בקרב הקהל הישראלי באה לידי ביטוי בהמונים שממתינים לפתיחת הדלתות. מדובר רק בקדימון - אירוע למוזמנים בלבד. יומיים מאוחר יותר החנות נפתחת לציבור הרחב, שמחכה מחוץ לדלתות הסגורות 5 שעות.

שום דבר מההתרגשות של הקהל הישראלי לא ניכר בפנים חמורות הסבר של נציגי הרשת ונציגי משרד יחסי הציבור שנשכר בישראל, המתכננים בקפידה את המתקפה האופנתית - סטנדים של בגדי קיץ מציגים את הטרנדים המובילים, ומגדלים של פנקסים שחורים מלווים בעפרונות אפורים מחולקים לכל סוקר.

מידבי. נערכת למתקפה אופנתית על ישראל | צילום: עמית שעל

בקומת הטרקלין מקבלת את פניי קתרינה מידבי, ראש מחלקת קשרי האופנה של הרשת, אשה מרשימה ומטופחת בסוף שנות ה־40 לחייה, הלובשת H&M כמתבקש. מידבי החלה לעבוד ברשת ב־2002 לאחר שערכה מגזיני אופנה שבדיים כ"Damernas Värld" ו"ELLE".

"העבודה העיקרית שלי היום היא להניע את נושא הטרנדים בקרב צוותי העיצוב תוך קשר ישיר עם ראשי הצוותים", היא מספרת, "אנחנו בוחרים את הטרנדים המובילים ומתרגמים אותם לעיצובים. הקונספט העיצובי לכל המחלקות הוא אחיד. הקיץ, לדוגמה, החלטנו על השראה כללית אתנית ששאבנו ממקורות שונים. הנושא האתני אינו זר לנו ומופיע בנגיעות כמעט בכל עונה. הפעם שמנו עליו דגש מיוחד נוכח המודעות הגלובלית".

קולקציה בהשראה אמריקאית לגברים

האם המעצבים שלכם נוסעים בעולם לחפש השראה?

"כן, אך פחות מבעבר, כי יש הרבה חומר באינטרנט. במובן מסוים אנחנו ממציאים את המגמות שלפיהן אנחנו מעצבים. טרנדים היום ממשיכים מגמות קודמות. זה לא כמו בשנות השבעים, אז מגמה היתה חדשה לחלוטין, וכולם הרגישו חובה ללכת איתה. היום אדם רומנטי יעדכן את המלתחה הרומנטית שלו או ישלב טרנדים כמו רומנטי עם אתני".

איך אתם יוצרים טרנד? איך אתם יודעים איזה פריט יהיה אופנתי בעונה הבאה?

"אנחנו קשובים ללקוחות שלנו, לא אומרים להם מה ללבוש. אנחנו מסתכלים על היקף המכירות כל שבוע ולמדים מה אוהבים ומה פחות. 80% מהקולקציה זהה בכל העולם ו־20% תלוית מקום".

בין המגמות המרכזיות לקיץ ניתן למצוא מראה המשלב חומרים חדשניים וטכניקות ייחודיות עם השראה השאובה משנות השמונים, לרבות שרוולי עטלף וכריות כתפיים. בנוסף בולט מראה המלחים וקו הג'ינסים, על הפריטים הרבים בו. "הקולקציה שאנחנו גאים בה ביותר היא Garden", מספרת מידבי, "קולקציה בהשראת הטבע כחלק משינויי האקלים ותופעות הטבע שאנחנו חווים". העיצובים כוללים הדפסי פרחים, שימוש בצבעים כחול שמים וירוק דשא ודגש על שימוש בבדים אקולוגיים כמו כותנה אורגנית, בד טנסל (המיוצר במעגל סגור שבו כל החומרים הכימיים ניתנים לשימוש חוזר) ופוליאסטר המופק מבקבוקי פלסטיק.

האם הקולקציה האקולוגית יקרה יותר?

"לא ממש. כשהחלטנו להתמקד בנושא האקולוגי הכנו תוכנית בת חמש שנים שבה נעלה את הייצור האקולוגי ב־50% בכל שנה. כתוצאה מכך אנחנו קונים כמויות גדולות של כותנה אורגנית, מה שמוזיל את מחיר הפריט הסופי".

הוט קוטור להמונים

H&M נוסדה ב־1947 על ידי ארלינג פרסון כחנות לבגדי נשים. ב־1964 נפתחה החנות הראשונה מחוץ לגבולות שבדיה, בנורבגיה, אך אין ספק שההגדרה "הצלחה מסחררת" ניתנה לרשת ב־2002, עם הפריצה לשוק האמריקאי. כיום חולשת הרשת על כ־2,000 חנויות ב־37 מדינות ומצליחה במיוחד בגרמניה, אנגליה וכאמור, ארצות הברית.

מה סוד הפופולריות של H&M?

"היינו מאוד פופולריים כבר מההתחלה. המותג יועד מיום היווסדו עבור נשים אופנתיות. קשה לשים את האצבע מתי ואיך הפכנו לנחשקים, אך אני חושבת שקודם כל זה בזכות המגוון הרחב שאנחנו מציעים. כל יום יש דברים חדשים בחנות והם מתאימים לכל אחד, לכן לקוחות נהנים לחזור".

מידבי מבטלת את הדעה הרווחת שלפיה רשתות אופנה עממיות מעתיקות את המגמות הנצפות על מסלולי התצוגות בשבועות האופנה: "קורה כאן משהו הפוך. פעם רשתות אופנה שאבו השראה מהתצוגות, אך היום מעצבי־על יוצאים לרחובות ומחפשים מקורות משם. למעשה אנחנו מעצבים במקביל למעצבי־העל".

מתוך קולקציית Garden לנשים

ב־2004 הפתיעה הרשת בשיתוף פעולה עם המעצב קארל לגרפלד. לגרפלד, המזוהה עם חוד החנית של מעצבי הקוטור, עיצב קולקציה נגישה בסגנון הייחודי לו. בעקבות ההצלחה החלה מסורת שיתופי פעולה שכללה את סטלה מקרטני, מדונה, רוברטו קוואלי, קום דה גרסון, ויקטור אנד רולף, מתיו וויליאמסון, ג'ימי צ'ו ועתה סוניה ריקל, שהקולקציה שלה נמכרת רק ב־200 חנויות בעולם, בהן בתל אביב.

"אנחנו חושבים שאופנה צריכה להיות נגישה, ובמקביל אנחנו אוהבים להפתיע את הלקוחות", מספרת מידבי על יצירת הקשר עם קארל לגרפלד. "עבדנו איתו בעבר, כך שהפנייה אליו היתה טבעית, והוא עיצב עבורנו מיני קולקציה, נתן הנחיות לחומרים ודיטיילים ואנחנו ביצענו את הייצור. רצינו להוכיח שמעצבים זה לא רק עניין של מחיר, ומכיוון שאנחנו קונים כמויות חומר גדולות בשילוב תוכניות לוגיסטיות חכמות אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לתמחר את הבגדים במחירים נגישים. המעצב מרוויח את הפנייה לקהלים חדשים".

איך מתנהלת העבודה מולם?

"אנחנו פונים למעצבים שאנחנו אוהבים ושמתאימים לדנ"א שלנו. אנחנו מכוונים אותם ומסבירים להם את יעדי המותג. אלו יחסים של תן וקח, ואנחנו נמצאים בקשר צמוד ורציף איתם במהלך העיצוב".

פייסבוק שולטטטט

השמועות אומרות שקבוצת פייסבוק קטנה מישראל היתה המנוע מאחורי הכניסה לשוק הישראלי.

"קבוצת פייסבוק גדולה מישראל רצתה שנגיע, ויחד עם אקלים האופנה החיובי כאן השוק הישראלי נראה לנו נכון. בעבר נאמר שלא נכנסנו בגלל חשש מחרם ערבי, אבל זה לא נכון. H&M אף פעם לא מביעה עמדה פוליטית או דתית. אם יש אקלים סוציאלי כלכלי נכון בשילוב עם לקוחות פוטנציאליים אנחנו נהיה שם".

אין חשש שחשיפת יתר בעולם תפיג את האפיל של המותג ותפגע בייחודיות?

"לא. אף פעם לא היינו מיוחדים. הלקוחות שלנו הם שידעו לשלב את הפריטים שלנו בצורה אינדיבידואלית היוצרת ייחודיות".