האיש שמוציא את הספרים הכי יפים בעולם

"איש משוגע" - כך כינה הצלם הלמוט ניוטון את בנדיקט טאשן, מייסד ההוצאה שהוציאה את ספר התמונות האירוטיות שלו, שנמכר ב־1,500 דולר, במהדורת ענק. אבל האיש שעומד בראש הוצאת הספרים המיוחדת והמפתיעה בעולם, שבכל שתי שניות נמכר אחד מספריה, יודע מה הוא עושה. בראיון בלעדי לבאזז 2010 הוא מסביר את סוד ההצלחה

17.03.2010, 08:07 | רונית צין-קרסנטי

אף אחד לא צריך לומר לבנדיקט טאשן שסקס מוכר. עם רשימת כותרים הכוללת ספרי פורנוגרפיה לצד ספרי אמנות, עיצוב, אופנה, קולנוע, צילום ותיירות, הוא עומד היום בראש הוצאת הספרים המיוחדת והמפתיעה בעולם. המו"ל שההוצאה שלו חוגגת השנה 30 שנה סבור שאמנות ופורנוגרפיה ראויים באותה מידה, ודי להציץ ברשימת הכותרים החדשים של בית ההוצאה שלו כדי להבין זאת. לצד ספר על חייה של כוכבת הפורנו ונסה דל ריו תוכלו למצוא ספר הסוקר אמנות אנגלית, ספר על עיצוב מוזיאונים, ספר על אתרי נופש המשלבים יוגה, ספר על יצירותיו של הצייר ורמיר, ספר על עבודותיו של הארכיטקט מאייר, ולקינוח ספר העוסק בבוליווד, תעשיית הקולנוע ההודית.

"אנחנו מנסים לטפל בכל דבר כמו שצריך", אומר טאשן בראיון מיוחד ל"באזז 2010", "החל במפות, דרך פרוטסטנטים וכלה בפיקאסו. אנחנו מאוד אישיים, ומפרסמים רק מה שאנחנו אוהבים". נראה שהפילוסופיה הזו עובדת. ההצלחה של טאשן כל כך גדולה שלפי סטטיסטיקות בלתי רשמיות בכל שתי שניות נמכר אחד מספריו, ובסך הכל נמכרים כ־15 מיליון בשנה. הוא הצליח לשנות את חוקי ההוצאה לאור של ספרי האמנות, שנשאו תג מחיר גבוה במיוחד ופנו לקהל מצומצם, והפך אותם להצלחה בינלאומית במחיר נמוך הפונה לקהל גדול.

כבנם הצעיר של שני רופאים התחיל טאשן את הקריירה שלו בגיל 18, בהקמת חנות לחוברות קומיקס חדשות ונדירות בעיר הולדתו קלן שבגרמניה בשנת 1980. "אמא שלי האמינה בי מאוד; גם אבא שלי האמין בי, אבל אמא טיפה יותר. הם אפשרו לי לעשות מה שאני רוצה, לצייר ערפדים או לאסוף ספרי קומיקס.

"הם הניחו לי, אולי מפני שהתעצלו. כאמן צעיר, במשך ארבע שנים ציירתי רק ערפדים. מכרתי אותם וחייתי על חשבון אותם ערפדים. ביריד האמנות הראשון בקלן מכרתי אותם והרווחתי 800 מארק גרמני ביומיים. וזה הרבה בשביל ערפדים", הוא מסביר.

בשנת 1981 הפיקה חברת טאשן את הקטלוג הראשון שלה, אבל העסקים עדיין היו חלשים והחנות לא הצליחה להתפתח. שלוש שנים אחר כך לווה טאשן כסף מהוריו וקנה 40 אלף עותקים של ספר באנגלית העוסק ביצירותיו של הצייר מגריט. כל הספרים נמכרו, ובסוף שנות השמונים החברה כבר הוציאה לאור ספרי אמנות מצליחים ברמה גבוהה. סוד ההצלחה טמון בנוסחה פשוטה: הדפסת מעט כותרים בהרבה שפות, מה שגרם להקטנת העלויות ואפשר הורדת מחירים ושבירת השוק. לא רק התמהיל המגוון סייע לו להוביל מהפכה בשוק ספרי שולחנות הקפה.

"מעט ילדותי"

בתחילת שנות התשעים החלה טאשן להוציא לאור ספרים אירוטיים למבוגרים, שבהם מוצגות עבודותיהם של צלמים כמו אלמר באטרס, רוי סטיוארט ואריק קנול. ההוצאה כבשה גם את השוק של ספרי הארכיטקטורה ועיצוב הפנים. ב־1996 יצא לאור הספר "20th Century Photography", שסקר את תולדות הצילום, ההתפתחויות המשמעותיות בו ותמונות מפורסמות, והפך לאחד מרבי־המכר הגדולים של ההוצאה. ב־1999 יצא לאור הספר "Sumo" של הלמוט ניוטון, המוגדר על ידי טאשן, באופן מילולי, "לא ספר שמתאים לשולחן קפה, אלא ספר עם שולחן קפה". הוא הודפס במהדורה מוגבלת של 10,000 עותקים ונמכר יחד עם שולחן בעיצובו של פיליפ סטארק, במחיר של 1,500 דולר. התמונות האירוטיות של ניוטון הודפסו על 464 עמודים בגודל של 20 על 27 אינץ', והספר הוכרז כספר היקר ביותר שהודפס במאה ה־20. בימים אלה הוא מודפס במהדורה נוספת.

"זה היה רעיון, אפשר לומר, מעט ילדותי", אומר טאשן על ממדי הספר ועל מחירו, "זה היה רק כדי לעשות את הספר הגדול ביותר שיצא לאור לפחות במאה ה־20. יש כמה ספרים מהמאה ה־19 שהם גדולים יותר. לספרים בגודל הזה אין מכונות כריכה, ולכן היו צריכים לכרוך ביד, ממש כפי שעושים עם ספרי התנ"ך של הוותיקן. אבל בסופו של דבר הוצאנו את הספר לאור במתכונת הזו לא רק כדי לשבור שיא. הגודל של הספר הפך את התמונות של הלמוט ניוטון למשהו הרבה יותר מיוחד; הספר הוסיף לו ממד אחר, כאילו יצרנו אובייקט יפהפה שמבטא את התשוקה האמיתית של אוהבי הספרים". הלמוט ניוטון, דרך אגב, כינה את טאשן בעבר "איש משוגע", וטאשן בתגובה הודה שאם ניוטון אמר את זה הוא לבטח צודק. אבל לא השיגעון של טאשן אלא האינסטינקטים שלו, הדמיון והתעוזה הם שהופכים אותו לסיפור הצלחה.

רק טאשן יכול היה להוציא לאור ב־2004 את "G.O.A.T, A Tribute to Muhammad Ali", ספר שמשקלו 34 ק"ג, עם 792 עמודים ויותר מ־3,000 תמונות של המתאבק האגדי, שחלקן נחשפו בספר לראשונה. ל־1,000 העותקים הראשונים שיצאו צורף פסל שעיצב ג'ף קונץ, במחיר של 7,500 דולר. טאשן גם פרסם ספר על יצירותיו הארכיטקטוניות של ריצ'רד נוטרה, ארוז בתוך קופסת עץ, וספר של הצלם אלמר באטרס שווק כשהוא עטוף בתוך גרביונים, כדי לבטא את הפטיש לרגליים.

לפי אותו עיקרון, אבן אמיתית מהירח היא התוספת המתבקשת לרכישת הספר "Moonfire", המוקדש לאפולו 11 והנחיתה על הירח. הספר מתבסס על גיליון מיוחד של המגזין "לייף" שכתב נורמן מילר בשנת 1969, והודפס תחילה ב־1969 עותקים, מהם 12 שמחירם כ־110 אלף דולר, שכללו גם אבן מהירח. היום קשה להשיג את הספר בפחות מ־1,000 דולר.

האמריקאים מפחדים מפטמות

טאשן פרסם גם שישה כרכים על פועלו של יו הפנר, מייסד מגזין "פלייבוי", בהם יש גם כרך העוסק כולו בחזה הנשי, כרך אחד על ישבנים ואחר המתמקד באיבר המין הזכרי. לעיתון "וניטי פייר" הוא אמר שפורנוגרפיה היא אובססיה עבורו, תשוקה מאז שהיה נער. בראיון איתו הוא מאשר, "זה נכון, אבל זו רק אובססיה אחת מני רבות. אני אדם מאוד אובססיבי לכל מה שמוצא חן בעיניי. מעולם לא הבנתי את ההבדל בין פורנוגרפיה לאירוטיקה. לראשונה יש הקשר מלוכלך, והשנייה נשמעת ממש כמו תירוץ שמנסה להפוך אותה למתוחכמת ומקובלת יותר. אני פשוט קורא לזה סקס.

"אנחנו מוציאים לאור את הספרים האלה ממש כמו שאנחנו מוציאים לאור ספרים על ליאונרדו דה וינצ'י. כל הספרים שהוצאנו על סקס מהווים אולי 10% מכלל הספרים שלנו; אבל אולי מפני שאנחנו גורמים לכל הספרים שלנו להיראות סקסיים ומעניקים להם את הטאץ' הנפלא של טאשן, זה לא משנה אם הנושא של הספר הוא, לדוגמה, בניינים ביפן".

אחרי שיצא לאור הספר על אודות החזה הנשי, קמו כמה ממתנגדיו בטענה שזה לא הולם. טאשן הגיב בראיון למגזין "אסקוויר" באומרו, "אני בטוח שהפחד הכי גדול של האמריקאים אחרי טרור הן פטמות. אי אפשר אפילו לראות שם נשים שמיניקות את התינוקות בציבור". בראיון למגזין "GQ" המשיך לתקוף, וגרס: "האמריקאים הם מאוד פוריטנים, יש אצלם יותר מדי בושה ודברים בהיחבא. לאנשים היה יכול להיות הרבה יותר כיף בחיים אם הם היו יותר משוחררים ומתייחסים לסקס אחרת. אין ספק שיש עוד הרבה מאוד דברים חשובים בחיים, אבל אנחנו בטאשן מתייחסים לסקס כמו שהוא, חלק מהטבע שלנו".

ספר אחר של טאשן שעורר מהומה היה "Car Crashes", שסיפק תיאור גרפי של גוף האדם אחרי תאונות דרכים. טאשן טען שהנושא עניין אותו, אבל הוא כנראה לא יפיק ספר דומה בעתיד. הספרים שזכו להצלחה מסחררת הם ספר על פיקאסו שתורגם ליותר מ־25 שפות, ספר על מעצבי האופנה הגדולים במאה ה־20, ספר העוסק בניתוחים פלסטיים וסדרת ספרים המציגה סגנונות עיצוב מכל העולם.

משקיף על הוליווד

החיים הפרטיים של טאשן מעניינים לא פחות מהקריירה שלו. את הצלחתו של בית ההוצאה הוא חייב גם לאשתו השנייה, ד"ר אנג'ליקה טאשן. השניים חיו יחד יותר מעשור. הוא הביא איתו לנישואים שלושה ילדים מנישואים קודמים, והיא - ילד אחד. הם נפרדו בידידות וממשיכים לעבוד יחד עד היום. ב־2005 נישא טאשן ללורן, מנהלת האירועים של יריד האמנות "ארט בזל" במיאמי. בחתונתם, שנערכה בווילה ד'אסטה באגם קומו, הופיעה אמנית הבורלסק דיטה פון טיז. בימים אלה הם מצפים לצאצא משותף, ומסרבים לדעת את מין העובר.

השניים גרים בלוס אנג'לס בבית המפורסם Chemosphere הבנוי על צלע ההר, מוקף כולו קירות זכוכית ומשקיף על העיר. טאשן רכש אותו ב־1997 במיליון דולר. הבית , שעוצב על ידי ג'ון לאוטנר בשנות השישים, הוכרז על ידי אנציקלופדיית בריטניקה ב־1961 כ"בית המודרני ביותר בעולם" וסיפק השראה לסרטים הוליוודיים ולסדרות טלוויזיה כמו "המלאכיות של צ'רלי".

לזוג יש דירות גם במיאמי ובקלן, והם מוקפים בחברים עם השמות הנכונים, בהם מושאי הספרים של טאשן והאמנים שלורן עובדת איתם. המסיבות שהם עורכים נחשבות למבוקשות במיוחד והם ידועים כאספני אמנות נלהבים.

צריך הרבה תשוקה

כאיש עסקים מוצלח, טאשן יודע לפקוח עין על עלויות. הוצאת הספרים שלו אמנם משקיעה מאמצים, זמן וכסף ביצירת ספרים איכותיים, אבל כמה עקרונות פשוטים תרמו לחיסכון. לדוגמה, לשמור על כמה גדלים קבועים, או להשתמש במבחר קבוע של שניים־חמישה סוגי נייר המתאימים למכונות הדפוס. "אני מאמין בהפקה חכמה", אומר טאשן, "אנשים לא חושבים על העלות הכרוכה בשינוי של סנטימטר אחד בגודל הספר. השאלה כמה כסף הוצאת על ההדפסה לא קשורה לאיכות ולאלגנטיות שלה. זה יכול לעזור, אבל זה לא המצב. מכיוון שאין לנו הרבה כותרים בכל עונה, אנחנו יכולים להתרכז במה שאנחנו עושים, וברגע שספר יוצר לאור הוא יכול להיות מודפס מהר מאוד, ובעותקים רבים".

כיום אפשר להשיג את הספרים של טאשן בחנויות הספרים הרגילות וברשת החנויות של ההוצאה בברלין, קופנהגן, קלן, פריז, לונדון, טוקיו, בוורלי הילס, ניו יורק ועוד. החנות האחרונה נפתחה בדצמבר האחרון בהמבורג. את רוב החנויות עיצב פיליפ סטארק, האהוב במיוחד על טאשן.

טאשן מוצא דמיון בין עבודתו לבין זו של אוצר אמנות. "אם ספר עשוי בצורה מספיק מעניינת, אתה זקוק לאותם מרכיבים שאתה זקוק להם כדי ליצור תערוכה. אתה חייב לעשות את התחקיר, לדעת מה ההיצע, מה ניתן להשוואה ובאיזה קונטקסט לשים אותו. אני לא חושב שיש הבדל גדול בין אוצר אמנות למוציא לאור. אני פרפקציוניסט לחלוטין, כי הכל נמצא בפרטים הקטנים. אולי מתוך 100 אנשים 99 אנשים לא יראו את זה, אבל אנחנו חייבים לעבוד בשביל האדם האחד שיראה אותם. לא חשוב במה אתה עוסק, אתה חייב לעבוד כמו שצריך ובהרבה תשוקה, אחרת זה משעמם".

ובכל זאת, מה סוד ההצלחה של טאשן?

"המגע האישי שיש לנו. הוצאות ספרים גדולות הן חלק מחברות ענק, ואינדיבידואליזם לא נחוץ שם. יהיו להם עשרה עורכים מכל מיני מחלקות שיסבירו למה לא כדאי לפרסם ספר כזה או אחר, והם תמיד יגיעו למכנה המשותף הנמוך ביותר כדי שהספרים שלהם יגיעו לכמה שיותר אנשים. אני לא מבין את זה. אני חושב שצריך לקחת סיכונים כדי לייצר משהו מיוחד. הפילוסופיה שלי מאוד פשוטה: אני מפרסם רק מה שאני אוהב ומעניין אותי. אם אתה יכול לעשות עסק מהתשוקות שלך, ולתת השראה לאנשים, זה התגמול הכי טוב שיכול להיות".

יש עתיד לספרים בעולם ממוחשב?

"אנחנו לא רואים במחשב איום. הספרים שלנו פונים לחושים כמו מגע וריח, ממש כמו לראייה. הדרך שבה הם נעשים חשובה לא פחות מהאופן שבו הם נקראים. ואת זה אי אפשר לתרגם באופן דיגיטלי".

אמרת בעבר שאתה לא פוסל לעשות גם סרט פורנוגרפי בעתיד. זה עדיין רלבנטי?

"יבוא יום ואני אפיק סרט כזה. הייתי רוצה לעשות סרט על אריק סטנטון, כי היו לו כאלה חיים מדהימים, ויש כמה אנשים שאפילו מתעניינים בזה. לדעתי טרנטינו יכול לעשות עבודה מעולה בזה, וסטנטון יכול להיות מושלם עבורו".