הגידו כן לזקן

בחורף רשמה לעצמה מרצדס בנץ את אחד ההישגים התדמיתיים והציבוריים המרשימים ביותר כאשר הצליחה לפתות את מייקל שומאכר, אחד מגדולי נהגי המירוצים (אם לא הגדול מכולם), לנטוש את חייו הנוחים כפנסיונר של פורמולה 1 לטובת חזרה לקבוצת המירוץ החדשה שלה - מרצדס GP. המהלך עשוי עוד להתנקם בה אם הגרמני בן ה־41 לא יצליח להתמודד מול הנהגים הצעירים והמוכשרים שיתמודדו מולו בסבב מירוצי המכוניות היוקרתי - אבל בכירים ביצרנית הרכב הגרמנית משוכנעים שבכל מקרה, אין יותר מדי מה להפסיד בהימור הזה.

שומאכר, שזכה בשבע אליפויות, הוא הנהג המבוגר ביותר בטורניר. מנגד, מרצדס חייבת לנער את הדימוי של "מכונית לאנשים זקנים" שדבקה בה, מסביר סימון אמפסון, המנהל של אתר מכירות המכוניות הבריטי Broadspeed.com. שומאכר, שפרש לפני שלוש שנים, סיים במקום השישי במירוץ פתיחת העונה שנערך בבחריין בתחילת השבוע.

במרצדס בונים על כך ש"הזקן" הפופולרי בגרמניה יספק ניצחון שיווקי, זאת אף שמומחים סקפטיים לגבי המהלך.

מיכאל שומאכר. הרייטינג של מרוץ הקאמבק שלו שבר שיאים | צילום: איי אף פי

שומאכר? פטל!

דיימלר של מרצדס מנסה להתאושש לאחר ירידה של 10% במכירות שלה ב־2009 ובמקביל להוריד את ממוצע הגיל של הלקוחות שלה. על פי מחקר שפרסמה קרדיט סוויס ביוני, כ־38% מהלקוחות בגרמניה, שהיא השוק הגדול ביותר שלה, הם בני יותר מ־60. לפיכך מקווה החברה למשוך לקוחות צעירים יותר באמצעות ארבע מכוניות קטנות חדשות שיושקו בשנה הבאה. על פי ההימורים המתבצעים באתר ההימורים Bwin.com, שומאכר מדורג במקום החמישי, כשפרננדו אלונסו בן ה־28 מקבוצת פרארי מדורג ראשון ואחריו סבסטיאן פטל בן ה־22 מקבוצת רד בול.

"אם אני הייתי מנהל את מרצדס, הייתי מתעניין יותר בהחתמת פטל", אומר ג'ז פרמפטון, מנכ"ל חברת הייעוץ אינטרברנד בניו יורק. "מחכה לו עתיד מלהיב יותר".

פטל הגרמני, שהקבוצה שלו ממומנת על ידי יצרנית משקה האנרגיה רד בול, סיים בעונה הקודמת במקום השני ועזר לעלות את הרייטינג בערוץ RTL הגרמני ל-57% שפירושם 3.4 מיליון צופים, הנתון הגבוה ביותר מאז פרישתו של שומאכר ב־2006. חזרתו של שומאכר לא הובילה לרכישת יותר זמני שידור לפרסומות במהלך המירוצים, מכיוון שחברות עדיין מעכלות את ההשפעה של שובו, טוענת קורדיליה וגנר, דוברת חטיבת הפרסום של RTL.

לפי המירוץ בבחריין, נראה כיבערוץ RTL יכולים להיות מאוד מרוצים מחזרתו של "שומי". יותר מ־10.5 מיליון איש בממוצע ראו את המירוץ הראשון של העונה בגרמניה, שברגעי השיא נצפה על ידי יותר מ־11.5 מיליון איש. "זה קאמבק בממדים היסטוריים", אמרו ב־RTL, שציינו כי בשנה שעברה רק 5 מיליון איש צפו בגרנד פרי בבחריין. "זו הולכת להיות עונה קסומה".

קרקס ופיטורים

מרצדס, שהחתימה גם את ניקו רוזברג בן ה־24, מהמרת על פורמולה 1, לאחר שיצרניות רכב אחרות נטשו את התחרויות, ובמקביל איגודי העובדים מתלוננים לגבי ההוצאות על חטיבת הפורמולה 1, שהיא בעיקר עניין תדמיתי.

ב.מ.וו, טויוטה והונדה פרשו מפורמולה 1 ב־18 החודשים האחרונים בעקבות הירידה במכירת מכוניות, ואילו רנו מכרה את רוב חלקה בקבוצה לקרן ג'ני קפיטל (Genii Capital) מלוקסמבורג.

בנובמבר הודיעה דיימלר כי בכוונתה לוותר על 40% שהיא מחזיקה בקבוצת מקלרן כדי לרכוש 75.1% באלופת השנה שעברה בראון ביחד עם קרן ההשקעות עאבר של אבו דאבי (Aabar Investments PJSC). למהלך התנגד אריך קלם, בכיר באיגוד העובדים של דיימלר, שתיאר את פורמולה 1 כ"קרקס", זאת לאחר שעמד בראש המחאות נגד הקיצוצים בחברה.

מרצדס צפויה להפחית את ההוצאות על התחרויות ל־60 מיליון יורו (82 מיליון דולר) בשנתיים הקרובות, בין השאר על ידי פיטורי 50 מתוך 400 חברי הצוות של הקבוצה ב־2011, מסר דובר הקבוצה וולפגנג שטלינג.

הצלחת ההשקעה "חיונית" לקבוצה, אומר חואקים שמידט, סגן נשיא חטיבת המכירות והשיווק של מרצדס. שומאכר אמר כי הוא יכול "לחיות טוב מאוד" עם המקום השישי שאליו הגיע בבחריין. לדבריו, מרצדס צפויה להתקדם. אלונסו זכה במירוץ לאחר שגבר על חברו לקבוצה פליפה מאסה.

המכונית של סבאסטיין פטל מרד בול. האם מרצדס GP היו צריכים ללכת עליו? | צילום: איי פי אי

ההפיכה של העשור

שומאכר הוא הנהג המבוגר ביותר בפורמולה 1 מאז שנייג'ל מנסל התחרה בגיל 42 ב־1995. הנהג המבוגר ביותר שאי פעם התחרה בפורמולה 1 הוא לואיס שירון שהשתתף במירוצים בשנת 1958 כשהוא בן 58.

שומאכר משתלב "בצורה מושלמת" עם המותג של מרצדס, טוען פלוריאן מרטנס, דובר של דיימלר. אנשים בשנות ה־30 לחייהם שגדלו על הערצת האלוף עומדים לפני רכישת הרכב היוקרתי הראשון שלהם, הוסיף מרטנס.

"החתמתו של שומאכר היא ההפיכה של העשור במונחים של יחסי ציבור", מסביר מארק ג'נקינס, פרופסור לאסטרטגיה עסקית באוניברסיטת קרנפילד בבדפורדשיר שבאנגליה. היא מחברת בין מרצדס לקריירה של שומאכר, שהחלה עם יצרנית הרכב הגרמנית והגיעה לשיאה עם פרארי.

"יש פה היסטוריה ומרצדס הצליחה לתפוס בצורה מוצלחת את הערך שלה", אומר ג'נקינס. "אני לא יכול לראות חיסרון משמעותי במהלך".

שמידט ממרצדס אומר שבגרמניה אזל המלאי של מכונית ספורט SLS בשווי 177 אלף יורו. לדבריו, את המכונית שומאכר מפרסם בטלוויזיה, והמלאי שלה אזל עוד לפני שהחלה המכירה הרשמית של המכונית, המתוכננת ל־27 במרץ. דיימלר סירבה לספק נתוני מכירות.

ממחקר שבוצע ביולי 2009 עולה שהגיל הממוצע של נהגי מרצדס במדינות דוברות גרמנית באירופה עומד על 55.6, בהשוואה לנהגי ב.מ.וו שהגיל הממוצע שלהם הוא 45.6, ונהגי אאודי שהם בני 47 בממוצע.

"לקוחות צעירים יותר הם חשובים מכיוון שאם הם מרוצים מהמותג שרכשו, הם קרוב לוודאי ישמרו לו אמונים, בעוד שלקוחות מבוגרים יותר כנראה רכשו כבר את הרכב האחרון בחייהם", מסביר סטפן ברטצל, ראש מכון הרכב באוניברסיטה בגרמניה. "מרצדס לא נהנית מדימוי טוב בקרב הנהגים הצעירים. זו אחת הבעיות הגדולות ביותר שלה".

אם שומאכר ישתרך מאחורי הנהגים הצעירים, ייפגעו המאמצים לשנות את הדימוי שלה, מסכם ברטצל.

"המעורבות עם פורמולה 1 היא הליכה על חבל דק", הוא מסכם. "אם שומאכר לא יצליח, הנזק יוכפל".