ספונסרשיפ זה עסק רציני

בדו"ח מיוחד של חברת ספורטפייב, אחת מסוכנויות הפרסום בספורט הגדולות בעולם ( Sponsorship in Europe - A Comparison of Key Marketing Tools), נבדקו היתרונות והחסרונות של פרסום וספונסרשיפ בספורט בקרב מנהלים בכירים בחמשת השווקים הגדולים באירופה (צרפת, גרמניה, בריטניה, ספרד ואיטליה).

לפי הדו"ח, ספונסרשיפ הוא התחום השיווקי שצפוי לגדול בצורה הניכרת ביותר. מדובר בתחום מבוסס למדי, וזאת אף שרק 9% מכלל תקציבי השיווק מושקעים בו (לשם השוואה, פרסום קלאסי מקבל נתח של 25% מתקציבי השיווק).

עם זאת, בעידן שבו אנשים מעדיפים ויכולים לוותר על פרסומות - באינטרנט או בזכות ממירים דיגיטליים - הספונסרשיפ נתפס ככלי טוב יותר ליצירת קשר עם הלקוח ופיתוח רגשות כלפי המותג. הוא גם עוקף רגולציה ומפרסם במהלך המשחק (התוכן הנצרך) ולא בא במקומו.

ההנחה היא שתחום השיווק עובר למנטרה של "Ads for information sport for emotion" - פרסום נותן ידע, ספורט (או ספונסרשיפ לספורט) משמש ליצירת הזדהות ומתייחס לאספקטים הרגשיים של הלקוח.

"ספורט הוא הפלטפורמה הטובה ביותר כדי ליצור תחושה של נוכחות ורגש", נכתב בדו"ח. מסקנה נוספת היא שקשה לאמוד את הרווח המיידי של הענקת חסות, אבל כפי שחברת אלקטרה גילתה עם הענקת החסות שלה למכבי תל אביב - הרווח הוא לא בהכרח במספרים, אלא יותר בתדמית, שבסופו של דבר מביאה גם לרווחים כספיים.

"הספונסרשיפ באירועי ספורט הוא גורם מרכזי במערך השיווקי של מסטרקארד", הסביר פאול מוילנדאק, מנהל הספונסרשיפ מטעם חברת כרטיסי האשראי מאסטרקרד. "זה עוזר לנו במגוון דרכים. גם בזיהוי המותג וגם בתדמית המותג. מובן שבסוף היום צריך להצדיק את ההשקעות האלה ולגרום ליותר כרטיסים של מסטרקארד לעשות פעולות בשוק. אנחנו תמיד מחפשים את החזר ההשקעה, אבל הוא לא בהכרח החזר כספי".

"המטרה העיקרית של כל יצירת קשר ופעילות שיווקית היא להשיג יתרון לתחרותית, ובאופן ישיר או לא ישיר להגדיל את המכירות", נכתב בדו"ח. "אבל אסטרטגיות שיווקיות רבות מתפשרות בין התוצאות המיידיות לתוצאות לטווח הארוך - תלוי במותג".

הדו"ח הוכן על ידי חברת Sport+Markt בקרב נציגים של 366 חברות בחמשת השווקים הגדולים באירופה.

מילאן עם נציגי הספונסרית הראשית החדשה, אמירייטס. "מטרות הספונסרשיפ הן לא מיידיות", נכתב בדו"ח | צילום: אי אף פי

באילו כלי השיווק/תקשורת משתמשים החברות באירופה

83% - פרסום קלאסי

80% - קד"מ / שיווק ישיר

77% - יח"צ

71% - שיווק אונליין/מולטימדיה

71% - אירועי חברה

65% - ספונסרשיפ

49% - תרומות

3% - אחר

בגרמניה, למשל, מעדיפים להשתמש בספונסרשיפ הרבה יותר מאשר בשאר אירופה – יותר מ-70% מהחברות הגרמניות נותנות חסות כלשהי. בספרד הספונסרשיפ לאירועים תרבות וספורט נחשבת כהוצאה מוכרת ורבות החברות שראות בה כמעורבות בקהילה.

סוג הספונסרשיפ המועדף באירופה

ספונסרשיפ לספורט – 77%

ספונסרשיפ חברתית – 69%

ספונסרשיפ לאירועי תרבות – 67%

ספונסרשיפ אקולוגי – 51%

ספונסרשיפ לסדרות טלוויזיה – 46%

ספונסרשיפ למדע – 40%

אחר – 2%

כפי שניתן לראות הספונסרשיפ לאירועי הספורט היא מתן החסות המועדפת על ראשי החברות באירופה. ספונסרשיפ לספורט לא רק נחשבת לתרומה לקהילה באירופה אלא חיבור לערכים שהספורט מייצג כגון מצוינות, תחרותיות, קהילתיות ועוד.

ספורט נגד פרסום קלאסי. מה יעיל יותר?

כדי לעסוק בשאלה זו צריך להבין את שני המושגים הבאים

B2C — Business to Customer (עסקים ללקוח)

B2B — Business to Business  (שירותים וקשרים בין חברות)

הבכירים נשאלו עד כמה יעילים שני כלי השיווק במשימות הבאות:

הגברת מודעות

B2B:

ספונסרשיפ: 65%

פרסום קלאסי: 61%

B2C:

ספונסרשיפ: 61%

פרסום קלאסי: 63% 

שיפור תדמיתי

B2B:

ספונסרשיפ: 72%

פרסום קלאסי: 61%

B2C:  

ספונסרשיפ: 71%

פרסום קלאסי: 68%

חיבור רגשי (emotionalisation)

B2B:

ספונסרשיפ: 31%

פרסום קלאסי: 22%

B2C

ספונסרשיפ: 48%

פרסום קלאסי: 35%

יצירת קשר עם לקוחות חדשים

B2B:

ספונסרשיפ: 42%

פרסום קלאסי: 45%

B2C:

ספונסרשיפ: 32%

פרסום קלאסי: 45%

פרסום מוצרים

B2B:

ספונסרשיפ: 48%

פרסום קלאסי: 58%

B2C

ספונסרשיפ: 40%

פרסום קלאסי: 62%

פרסום מחירים

B2B:

ספונסרשיפ: 22%

פרסום קלאסי: 21%

B2C

ספונסרשיפ: 18%

פרסום קלאסי: 38%

בספורט ה־B2B כולל פעילויות כגון תאי VIP במגרשים, שעוזרים למנכ"לים לתקשר באופן לא רשמי עם לקוחות ושותפים עסקיים. אירועי הספורט מספקים קשר אישי והאירוע מחזק אותו. אפשר לראות בבירור את המסקנה של הדו"ח — "Ads for information, sport for emotion". פרסום מחירים, מוצרים חדשים ובכלל קטגוריות הקשורות להעברת אינפורמציה דרך פרסום קלאסי מקבלים נקודות יעילות יותר מאשר ספונסרשיפ. החסות לספורט טובה יותר ליצירת קשר עם שותפות ועם צרכנים. גם בקטגוריית שיפור התדמית והאנשת המותג, חסות לספונסרשיפ טובה יותר מאשר הפרסום הקלאסי.

אירוח כחלק מהסכם ספונסרשיפ: 50% מהמנהלים הבכירים באירופה מאמינים שחשיבות האירוח תגדל עם השנים. בכירים שחוו את עניין האירוח — בעיקר תאי VIP — רואים יותר חשיבות בנושא. בכלל, מי שהתארח בתאי VIP מאמין הרבה יותר באפשרויות הפרסום והתקשורת דרך אירוח.

שחקן גולף בטורניר שמקבל חסות מאומגה. הספורט לרגש, הפרסומות לאינפורמציה | צילום: אי פי אי

שוק הספונסרשיפ בספורט עוד חמש שנים מהיום

עלייה בחשיבות – 33%

חשיבות דומה – 46%

ירידה בחשיבות – 17%

ללא תשובה – 5%

רוב המנכ"לים מאמינים כי הספונסרשיפ הוא שוק צומח ולכן הרוב מאמינים שישמור על החשיבות שלו או שיגדיל את החשיבות שלו.

ספורט בכלל וכדורגל בפרט ימשיכו לשלוט בנוף הטלוויזיוני בשנים הבאות, וזאת על אף הצלחתם של פורמטים מתחרים ובעיקר תוכניות הריאליטי. זאת המסקנה שהגיעו אליה בפאנל בנושא ספורט ובידור שנערך בפורום Soccerex במנצ'סטר. מנכ"ל התאחדות הכדורגל האנגלי לשעבר וראש מחלקת הספורט ב־BBC, בריאן ברוויק, טען שתוכניות הריאליטי אמנם למדו משידורי הספורט, אך לא החליפו אותם. "ערוצי הטלוויזיה מצאו את הנישה שלהם ויצרו מותגי ריאליטי משל עצמם", אמר. "תעשיית הבידור אמיצה מספיק כיום כדי להפיק שידורים חיים, ולתוכניות הריאליטי יש את הקשר הזה עם הקהל בגלל ההצבעות. הן זולות יותר משידורי הספורט וממלאות את העמודים הראשונים של הצהובונים, אבל העליונות עדיין שייכת לספורט".

ג'ון סקיפר, סגן נשיא ענקית שידורי הספורט ESPN, השתתף אף הוא בדיון. לדבריו, הופעתה של טכנולוגיית ההקלטה הדיגיטלית הובילה לכך שתוכניות הריאליטי האמריקאיות נצפות לעתים קרובות כחוויה מוקלטת. "רק שידורי ספורט יוצרים קהל חי מסוג זה", הוא אמר. "הספורט הוא השולט בארצות הברית. אנחנו ב־ESPN קונים להיטים... משחקי הבייסבול של יום ראשון הם הצלחה, אך מבחינת פורמטי הריאליטי החדשים, רק אחד מחמישה משגשגים".

.

דבר המקצוענים - דירק שלונץ, ספורטפייב ישראל

הספונסרשיפ אינו מציע רק חשיפה גדולה בעידן דיגיטלי שבו אפשר לשמור ולהעביר לזמן אחר כל תוכנית מוקלטת - אלא גם פלטפורמות מיוחדות לתקשורת, קידום מכירות, יחסי ציבור, שיווק ופרסום קלאסי עם האוהדים והשחקנים. 

הפוקוס העיקרי של פעילות השיווק של ספורטפייב בישראל הוא על הנבחרת הלאומית בכדורגל. ביחד עם גביע המדינה, הנבחרת הישראלית מייצרת את אירועי הספורט החשובים והאהובים ביותר בישראל - וזאת אם משווים את מספר האנשים באצטדיון והרייטינג הטלוויזיוני של משחקי הנבחרת לאירועים אחרים.

מדובר באירועים שמשיגים הרבה הרבה יותר רייטינג וחשיפה מאשר המשחקים של מכבי תל אביב ביורוליג או בכלל כל אירוע ספורט בישראל. החבילה שספורטפייב מציעה כוללת בין 25 ל־30 משחקים ב־22 חודשים - 10 משחקי קמפיין מוקדמות (ליורו 2012), משחקי ידידות ועוד מושכים כ־14 מיליון צופים בטלוויזיה (בסך הכל) ו־350 אלף איש באצטדיונים. מלבד זאת, חסות לנבחרת מציעה גם הזמנות VIP מיוחדות למשחקים ולטיסות עם השחקנים למשחקי חוץ.

ההייפ והבאזז בפריים־טיים סביב ההצהרות של אייל ברקוביץ' הוכיחו שוב כי יש עניין לאומי רב בנבחרת ישראל. האם היה נוצר עניין כזה אילו דרש לקבל לידיו את בית"ר ירושלים או הפועל תל אביב?