"המתקפה של שופרסל נתנה תחושה של הסרת כפפות"

בן 51. מנכ"ל רשת הרבוע הכחול. מונה לתפקיד ב־2008, לאחר ארבעה חודשים בלבד כמנכ"ל הפניקס השקעות. בשבוע האחרון אי אפשר היה לפספס את קמפיין החג של הרשת מול שופרסל, הרשת הגדולה בישראל. בשבוע שעבר הודיע שגם הרבוע תעבור לסדרנות עצמית במהלך 2011

אחרי שנים שבהן שופרסל מובילה עליכם, בפסח הזה נדמה שהחלטתם להשיב מלחמה למתחרה הגדולה.

"בהחלט, גם בנוכחות הפרסומית וגם בסגנון. בשלב הראשון רצינו למצב את מגה בול כרשת הכי זולה, אבל בשלב הזה חשוב לנו שהיא תיתפס לא רק כרשת הכי זולה אלא גם הכי אמינה ושקופה. לכן באנו עם מסר חדשני, שמשווה כמה עולה עגלה אצלנו לעומת עגלה זהה בשופרסל וגם מראה איפה בדיוק עשינו את ההשוואה - מתוך ידיעה שיבדקו אותנו שם".

מה גרם לכם להסיר את הכפפות ולגרור את שוק הסופרמרקטים לתחרות אגרסיבית מאי פעם?

"כשבאנו עם הקמפיין שלנו לא התכוונו לגרור אף אחד. חשבנו ששופרסל תבוא ותציג נתונים שקופים משלה, אבל הם החליטו, משיקולים שלהם, לא לחשוף נתונים, אלא כרגיל להשתמש בכוח. זה נתן תחושה של הסרת כפפות. בהתחלה המתחרה פחות ספר אותנו, הוא קרא לנו 'אחרים'. עכשיו הוא התחיל לתקוף אותנו באינטרנט, כי אין לו ברירה אלא להתמודד. לכן אנחנו מאוד אגרסיביים".

זאב וורמברנד. "אנחנו אגרסיביים" | צילום: צביקה טישלר

בשבוע שעבר הודעתם שתעברו לסדרנות עצמית במהלך 2011. אפשר להניח שההחלטה הזו תעלה לכם הרבה מאוד כסף.

"בסוף התהליך, הסדרנות תיתן לנו יתרונות חד־משמעיים. קודם כל, נשפר את השירות. רוב העובדים שלנו יסתובבו עם מדים של הרבוע הכחול, לא של ספקים, והלקוחות יידעו שמי שמשרת אותם ומי שאכפת לו זה עובדי הרבוע הכחול. יש לזה אספקט כלכלי - המהלך הזה אמור להביא לשיפור בתוצאות שלנו".

ידוע שהספקים לא אוהבים את תוכנית הסדרנות העצמית שלכם. הספקים הגדולים לא מנסים להניא אתכם מזה?

"מדובר במהלך אסטרטגי ארוך, ואנחנו נבנה איתם תוכנית משותפת. חלק גדול מהספקים מחוברים לרשתות בינלאומיות ויודעים שהסדרנות באירופה נמצאת בידי הרשתות, כך שברור להם שזה רק עניין של זמן עד שזה יהיה כך גם בארץ. השאלה היא איך עושים את זה. אנחנו נלך על פתרון win–win.

"אנחנו מתכוונים, כמו שעושות רשתות באירופה, להקים אתר אינטרה־נט שבו הספקים שלנו יוכלו לראות את כל המידע על המוצרים שלהם, כמו גם על חלק מהמוצרים של המתחרים, לפי חנות ובזמן אמת, כאילו הם מסדרים עכשיו בעצמם את המוצרים בחנות. זו תהיה השקיפות שלנו מול הספקים: אנחנו נעשה את הסדרנות, אבל הם יוכלו לראות בזמן אמת מה קורה על המדף. הם לא יצטרכו לחכות שבוע עד להגעתן של סטטיסטיקות חיצוניות מדויקות".

איך הספקים הגיבו לתוכנית הזו?

"הם קוראים עליה עכשיו בפעם הראשונה".

מי יותר חזק? מי תלוי במי? הספקים ברשתות או הרשתות בספקים?

"אין ספק שהכוח של חמישה־שבעה הספקים הגדולים בארץ מול הרשתות גדול ממה שמקובל באירופה. אבל זו לא שאלה של כוח או של מי יותר חזק. השאלה היא איפה שיווי המשקל הנכון. הפתרון שאנחנו מציעים - שהסדרנות תהיה שלנו אבל האינפורמציה שלהם - מייצר לדעתי את שיווי המשקל הנכון".

אתם מתכננים להיכנס גם למוצרים פיננסיים?

"אנחנו כבר נמצאים במוצרים פיננסיים כי אנחנו שותפים בדיינרס, ואת הפעילות הזו ניתן יהיה להרחיב בעתיד. לגבי המוצרים הביטוחיים - אנחנו נהיה גם שם. כמו בכל הרשתות הגדולות באירופה, גם הרשתות הישראליות שמנהלות מועדון לקוחות חזק עם תדירות ביקורים גבוהה ייכנסו למוצרים ביטוחיים, כמו פוליסות נסיעות לחו"ל וביטוחים קולקטיביים, שני תחומים שבהם לא צריך חיתום".

למה הישראלים לא קונים אוכל באינטרנט? לרוב הרשתות יש אתרים מצוינים, אבל מעט קונים.

"אכן, בחלק מהמוצרים, כמו ספרים ומוצרי חשמל, ישראל היא מהמדינות המתקדמות במכירת מוצרים ברשת, ומצד שני היא מתחת לממוצע במכירת מזון - פחות מ־1% מהמחזור. זה מעניין, כי היצע מוצרי המזון באינטרנט בארץ מתקדם מאוד לעומת רבות ממדינות אירופה. אצלנו אפשר לקנות גם מוצרים טריים, כמו מוצרי חלב, ובגרמניה למשל אפשר לקנות רק מוצרים יבשים. לדעתי תוך שלוש שנים המכירות דרך האינטרנט יעלו במאות אחוזים".