צילום: דור גרבש
"ישראל נמצאת במקום השני במספר ההודעות לעיתונות"
כך לפי יו"ר חברת המדיה הבינלאומית PRnewswire שהגיע לביקור בישראל. בראיון ל"כלכליסט" הוא מסביר איך מנהלים חברה עם 40 אלף לקוחות: "אפס סבלנות לטעויות"
קוקה־קולה, יבמ, מיקרוסופט, פרוקטור אנד גמבל ואפילו בית המלוכה הבריטי הם רק חלק קטן מרשימת הקליינטים של חברת יחסי הציבור הבינלאומית PRnewswire, השולטת כמעט בכל המידע שמועבר מהחברות הגדולות והחזקות בעולם לציבור הרחב. החברה שייכת לתאגיד המדיה UBM, שהכנסותיו ב־2009 הסתכמו ב־1.4 מיליארד דולר. יו"ר החברה צ'רלס גרגסון ומנכ"לית אזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה ליסה אשוורט ביקרו החודש בסניף החברה בישראל שחוגג עשור להיווסדו. בראיון ל"כלכליסט" הם מספרים איך מנהלים חברה עם 40 אלף לקוחות בעולם, איך מוציאים עשרות אלפי הודעות לעיתונות מדי יום וכיצד העובדה שהישראלים הולכים לצבא קשורה לכך שישראל היא מספר שתיים בעולם במספר ההודעות לעיתונות.
"העולם נהפך למהיר יותר ויותר, וכדי שמסרים יעברו היטב הם צריכים להיות פשוטים", מסביר היו"ר גרגסון את כל התורה במשפט אחד. "הודעות לעיתונות יכולות להיות מבצע גלובלי, בייחוד כשמדובר בחברות הגדולות בעולם דוגמת מיקרוסופט. המידע שהן שולחות צריך לעבור באותה דקה לכל אמצעי התקשורת בעולם: 600 תחנות טלוויזיה, 27 אלף חברות חדשות ו־5,500 אתרים ברשת מחכים להודעה בעשרות שפות שונות ובזמנים שונים בכל רחבי הגלובוס. זה די מטורף".
אפס סבלנות לטעויות
אז איך בכל זאת עושים את זה?
"זה יישמע כמו קלישאה, אבל זה בעיקר הרבה עבודה קשה, תיאום לוגיסטי ומעל הכל — דיוק. יש לנו 40 סניפים ברחבי העולם וכל מילה שאנחנו שולחים נבדקת כמה פעמים. אסור ששום דבר יהיה לא מדויק ב־100%". כדי להדגיש את תפיסת "אפס סבלנות לטעויות", כפי שמגדירים זאת בחברה, אשוורט מציינת: "מבחינתנו, מי שטועה אפילו באיות של שם, מפוטר".
זה לא נוקשה מדי?
"המידע שאנחנו שולחים הוא כלכלי ויכול להשפיע על הבורסה, ולכן לא, זה לא מוגזם. יש לנו הזדמנות אחת עם הלקוח, ואסור לנו לפספס אותה".
יש טעות כזו שאתם זוכרים במיוחד?
"מנענו בדקה התשעים מבוכה מאוד גדולה מצד בית המלוכה הבריטי. בית המלוכה שלח לנו הודעה שהוא הכין לעיתונות בנוגע לנסיך צ'רלס, ואיית את השם שלו לא נכון. אם הצהובונים היו עולים על זה, זו היתה חגיגה שלמה. המזל הוא שאנחנו עברנו על הידיעה לפני ששלחו אותה, וככה מנענו את המשבר. בעידן האינטרנט, כשמידע עובר במהירות שיא, מידע שגוי יכול לגרום להרבה מאוד בעיות".
מהו חלקו של האינטרנט בפעילות החברה לצורכי יחסי ציבור?
אשוורט: "החלק היחסי של הפעילות שלנו ברשת רק הולך וגדל בעשרות אחוזים מדי שנה. מנהלים באים אלינו בכל העולם ואומרים לנו 'אנחנו רוצים להיות ביוטיוב, אנחנו רוצים להיות בפייסבוק'. לכולם ברור שלשם הולך עולם המדיה הגלובלית, ומי ששם לא קיים. לכן גם יצרנו בחברה מערך הפצת מידע של אלפי בלוגרים ומומחים ברשת, ובכל זמן נתון אנחנו יכולים למדוד את השיחה ואת ה'באזז' על המותג שלנו ברשת".
גרגסון: "בניגוד לעבר, היום הרשת נתפסת כמקום שאפשר לקבל בו מידע אמין. אתרים כמו 'הפייננשל טיימס', שמבוססים על מותג של עיתון קיים, הם אטרקטיביים לקורא כי הוא יודע שיש גוף מוכר מאחורי פעילות האתר".
"נכשלת? תתחיל מחדש"
אתם מפיצים ידיעות לעשרות מדינות שונות, עם שפה שונה ותרבות שונה. איך מצליחים לגשר על ההבדלים בין התרבויות בניהול יחסי הציבור של החברה והפצת המידע?
גרגסון: "אתה חייב להיות לוקלי כדי שתבין את הלקוח, כדי להבין את התרבות, את תהליכי החשיבה, להבין את המדיה ואיך היא פועלת. בכל מקום זה מאוד שונה. לכן, כדי להצליח אנחנו לוקחים מנהלים מקומיים. הם גם מתרגמים את ההודעות לשפה המקומית, כי אם זה יהיה באנגלית, אף אחד לא ישקיע אנרגיה בלקרוא את זה".
מדוע בחרתם לפתוח סניף בישראל?
גרגסון: "תעשיית ההייטק בישראל רק הולכת וגדלה. יש לכם חברות קטנות שגדלות מהר מאוד ומחפשות השקעות ומימון מבחוץ, והחברה שלנו משתלבת בשיווק החברה ובקישור שלה לכל העולם".
אשוורט: "הישראלים הם חדשנים ולא מפחדים להעז. רק לאחרונה פגשנו חבורת צעירים ישראלים שרק יצאו מהצבא וחיפשו 30 אלף דולר כדי לפתוח חברת הייטק. זה מרשים מאוד. הם לא חוששים להיכשל, כי הם היו בצבא ולימדו אותם להיות אמיצים. באירופה הכל הרבה יותר נוקשה. אסור לך להיכשל. פה זה לא אותו דבר. נכשלת? אז תתחיל מחדש. מרשים לך להתנסות. מה שהדהים אותי היה שאתם כל הזמן מייצרים חדשות והודעות לתקשורת. אף על פי שאתם מדינה קטנה, אתם מספר שתיים באירופה אחרי אנגליה במספר ההודעות לעיתונות שאתם מוציאים".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה