צילום: אוראל כהן
שיווק חושי - העתיד של עולם המיתוג?
סיימון הארופ, שותף במשרד הפרסום הבינלאומי BSA, מסביר איך מותג יכול להשפיע על התת־מודע של הצרכן, וצופה שבתוך חמש שנים 20% מהמותגים בעולם יתבססו על פעילות רב־חושית
כשמומחה המיתוג החושי סיימון הארופ חושף את ספר המותג של הבנק הקולומביאני Helm, הוא מוציא מזוודה גדולה ממתכת שמכילה קופסאות. כל אחת מהן מייצגת את אחד מחמשת החושים: ריח של פלפל, מנגו ושוקולד, צליל שפותח בהשראת הזמרת ביורק, ואפילו הטעם המזוהה עמו. "כשנכנסים לבנק, מוגשים לך מים וסוכריות בטעמים של הבנק. הכנת מזוודה שכזאת", הוא אומר, "עולה ללקוח 250 אלף דולר".
סיימון הארופ הקים לפני ארבע שנים את סוכנות הפרסום והמיתוג הבינלאומית BSA (Brand Sense Agency) ביחד עם מרטין לינדסטרום - מיועצי המיתוג הבולטים בעולם שנבחר ב־2009 לאחד ממאה אנשי השיווק המשפיעים של המגזין "טיים". הסוכנות מובילה את תפיסת המיתוג החושי (Sensorial Branding), המהווה כלי שיווקי ליצירת חיבור אמוציונלי ונאמנות למותג. בימים אלו נמצא הארופ בישראל, בעקבות חתימה על הסכם ייצוג בין BSA למשרד הפרסום אשכנזי זלצמן, המעוניין להציע מיתוג חושי ללקוחותיו.
"האמנתי במיתוג חושי כבר לפני 25 שנה. באותה תקופה חשבו שאני משוגע", אומר הארופ, "החלטתי להמשיך בדרך הזאת כי אני עקשן".
במה שונה הקונספט שלכם משל משרדי המיתוג האחרים?
"מאז ומעולם נשען המיתוג על קשרים רגשיים בין המותג לצרכן. עם זאת, עד עתה הוגבלה התקשורת בעיקר למודל הדו־ממדי, לוויזואליה. מטרת המיתוג החושי היא להבטיח שילוב של כל החושים בתקשורת, במוצר ובשירותים שמציע המותג. משרדי הפרסום נוהגים היום לבדוק את חוזקות המותג, מה האריזה משדרת והאם הצרכן אוהב או לא אוהב את המוצר", הוא מסביר, "אנחנו מציעים לבדוק מה עומד מאחורי תחושות הלקוחות".
הרגש שמאחורי המותג
אפשר ללמוד על התבססות תחום המיתוג החושי לפי רשימת הלקוחות של BSA, שכוללת בין היתר את יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, זארה, רשת בתי הכלבו הרודס, דיסני, נסטלה, פפסיקו, מיקרוסופט ונוקיה.
ואולם, הארופ מסרב לחשוף את המותגים הספציפיים שהחברה שלו מספקת להם שירות, בטענה שכך דורשות החברות כדי לשמור על יתרון יחסי מול המתחרות. הוא גם לא מספר עם אילו חברות ייפגש במהלך ביקורו בישראל, חוץ מאשר עם צוות הפרסומאים של אשכנזי זלצמן, אבל מגלה שמדובר בחברות בתחומי התיירות, הרכב, התחבורה והקמעונאות.
לדברי הארופ, 70% מהבחירות שעושה הצרכן הן רגשיות, והבחירה במותג מסוים נעשית בעיקר מסיבות אמוציונליות.
המותג "רדבול", לפי הארופ, מצליח למרות טעמו השונה מכיוון שברמה התחושתית הוא מעביר את המטרה שלו - להמריץ. "יכול להיות שאם רדבול היה טעים, הוא לא היה מעביר את התחושה הנכונה", אומר הארופ. כך גם המותג "ליסטרין", מי פה חריפים במיוחד. בשל טעמו החריף, המותג נותן לצרכן תחושה של רעננות וניקיון, ומביא אותו להאמין שבשל חריפותו הוא פועל בצורה טובה.
"אנחנו מציעים מתודולוגיה עמוקה שחוקרת את הרגשות שמאחורי המותגים ומה משפיע על ההחלטות הבסיסיות ביותר במוח".
אתה מרגיש שחל שינוי ביחס של חברות למיתוג החושי?
"החברות התעניינו במיתוג החושי גם בעבר, אבל נראה שהיום יש מוכנות גבוהה יותר לבצע את העסקה בפועל. החברות מכירות ומבינות שצריך לעשות דברים חדשים שמושכים תשומת לב, בגלל הקושי בפילוח הקהל".
באילו קשיים נתקלת כשהצגת את רעיונות הפרסום החושי?
"אנחנו נתקלים בעיקר בפחד משינוי ובשמרנות. אף אחד לא פוטר מכיוון שהלך עם הזרם. בעידן של היום, כשהבידול הולך ונהיה קשה לחברות, המוצרים נהיים דומים יותר והמיתוג החושי מציע בידול טוב יותר".
9 תגובות לכתיבת תגובה