"היועץ בבנק הוא לא רובוט"

רפורמת בכר שהוציאה מידי הבנקים את ניהול קופות הגמל וקרנות הנאמנות חוללה מהפך של ממש בגישתם של יועצי ההשקעות. אם בעבר הם זוהו עם אג'נדה ברורה - לשווק באגרסיביות את מוצרי ההשקעה של הבנק - הרי שכיום הם מתהדרים בייעוץ חסר פניות שרק טובת הלקוח עומדת לנגד עיניו.

"כלכליסט" כינס את ראשי מערך הייעוץ של חמשת הבנקים הגדולים, כדי לנסות ולצייר את דמותו של "היועץ בבנק" כפי שהיא משתקפת בשנים האחרונות. בסך הכל עובדים בחמשת הבנקים יותר מ־3,000 יועצי השקעות.

אחת הטענות הפופולריות המופנות נגד מערך הייעוץ הבנקאי היא רמתו הנמוכה לעומת הייעוץ שניתן בבתי ההשקעות. כיצד אתם מכשירים את העובדים לעמוד בקדמת הטכנולוגיה הפיננסית?

מאיר טיבי, מנהל סקטור ייעוץ פיננסי בבנק מזרחי טפחות: "האם מישהו עשה פעם בדיקה מאין הגיעו היועצים המוכשרים של בתי ההשקעות? מהבנקים. בתי ההשקעות שילמו סכומי עתק עבור מיטב מיועציי. אין לי ספק שמערכי הייעוץ השתפרו פלאים אחרי רפורמת בכר. אנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא עם בתי ההשקעות, ומפעילים מערכי הדרכה. מדי תקופה אנחנו אף מבצעים מבחנים מקצועיים כדי לגלות נקודות תורפה שיש לשפר. מעבר לכך, שמנו דגש על הפן ההתנהגותי: איך לנהל זמן, איך לעבוד תחת לחץ וכיצד לתפקד מול לקוחות בעת משבר".

יועץ ההשקעות כרופא

רונית מאירי הראל, מנהלת אגף ניירות ערך ונכסים פיננסיים בבנק הפועלים: "היועצים אמנם לא נבדלים משאר העובדים מבחינת מקום הישיבה, אבל ההתייחסות אליהם היא בפירוש כאל קבוצה שהבנק חפץ ביקרה. מבחינת ההכשרה של היועץ, היא אינה נגמרת ביום שבו הוא מקבל את הרישיון, אלא מדובר בתהליך נמשך.

"אנחנו מבצעים המון בקרות, ובנינו ליועצים מערכת שמקדדת את כל דרישות החוק. כל יועץ בבנק יכול לראות את שיחות הייעוץ הקודמות שעשה עם הלקוח, והוא נהנה ממערכת תומכת החלטה הכוללת מחקרים, חלוקת נכסים של הלקוח ועוד".

אודי רוזנבאום, ראש אגף ההשקעות בחטיבה הבנקאית של בנק לאומי: "אנחנו מתייחסים אל היועץ כמעט כמו אל רופא. הוא לומד ומתחדש כמעט יום ביומו - בקורסים ובהשתלמויות".

אלה גולן, מנהלת מחלקת ניירות ערך בבינלאומי: "ההבדל הבסיסי בין האנשים שיושבים בבתי ההשקעות לבין היועצים בבנקים הוא שהראשונים ממליצים על מוצרים שבית השקעות מייצר - ולכן קשה להגדיר זאת כייעוץ טוב".

ומהי המדיניות שלכם?

גולן: "בבינלאומי אנחנו מאמינים שכשלקוח מגיע לסניף, לא מעניין אותו מה חושב היועץ הספציפי שיושב מולו, אלא מה חושב הבנק הבינלאומי בכללו. יש לנו אסטרטג ראשי שבודק את כל המוצרים ומדרג אותם. הוא אינו בעל עניין ואין לו בעיה להודות שטעה, ולהחליף מוצר במוצר אחר. בבית השקעות לעולם לא יעשו זאת. חומרי השיווק שאנחנו מקבלים מבתי ההשקעות הם חסרי משמעות מבחינת היועץ; הבנק מקבל אותם ומעבד אותם עבורו".

רועי אופיר, מנהל אגף הייעוץ בבנק דיסקונט: "צריך להבין את המטרה המרכזית של היועץ: בירור צרכים. עבור היועץ הבדיקה הקריטית היא זו של פרופיל הסיכון המתאים לכל לקוח. היועץ בבנק, בהגדרה, הוא אובייקטיבי ובעל יכולת להבין את צורכי הלקוחות".

היועץ כפסיכולוג

ישנה טענה שלפיה בשיא המשבר היועצים בבנקים עודדו את הלקוחות לעבור לאפיקי השקעה סולידיים, וכך מנעו מהם את גל העליות שמחק את הפסדי 2008.

גולן: "מי שהעביר את הלקוחות למסלולים סולידיים היו היצרנים של מוצרי ההשקעה ולא היועצים. בזמן המשבר הטלפונים של היצרנים קרסו ולא היה עם מי לדבר. לעומת זאת, אצל היועצים בבנקים נרשמה כמות שיא של שיחות עם לקוחות. ברור שלגבי לקוחות מבוגרים, שנזקקו לכסף למטרה מסוימת, המלצנו לעבור למסלול השקעה סולידי".

רוזנבאום: "אנחנו בדקנו כל מקרה לגופו. מספר הלקוחות שעברו לאפיקים הסולידיים לא היה גדול, והיתה הצדקה להעביר לקוחות מסוימים בגיל מסוים למסלול סולידי. היועצים בפירוש ידעו להציג ללקוחות את התחזיות ואת הסיכונים הכרוכים בכל מסלול השקעה".

טיבי: "להבדיל מבתי ההשקעות, שבהם הלקוח כלל לא רואה את היועץ שיושב באחד המגדלים ומנהל לו את הכסף, הרי שבבנקים הלקוח מכיר את היועץ היכרות אישית, והאחרון משמש ללקוח יותר כמו פסיכולוג".

מה הקשר שלכם עם היצרנים? אתם נעזרים ביחידות המחקר שלהם?

גולן: "קודם כל, אנחנו מקלפים את העטיפות השיווקיות של היצרנים, בפרט כשמדובר בתחזיות השוק שנכתבות במחלקות המחקר שלהם. אחת לשבוע אנחנו מכנסים פורום שאליו מוזמנים מנהלי השקעות מבתי השקעות, כדי לגבש סוג של קונצנזוס".

הזכרתם קודם לכן את מערכות המחשוב המתקדמות שמשמשות את היועצים בבנקים. זה נשמע כאילו היועץ הוא סוג של רובוט שפשוט מקבל פלט מהמחשב וממליץ עליו ללקוח. האם יש ליועץ מנדט לסטות מהקביעה של המערכת?

רוזנבאום: "היועצים אינם רובוטים. הם חכמים, משכילים ומסיקים מסקנות משלהם - אחרת היו בבנקים רק שלושה סוגים של תיקי השקעות. ברור שיועץ יכול לסטות מהקו של הבנק, ובתנאי שהוא מנמק זאת היטב ביחס לצרכים המיוחדים של אותו לקוח".

מאירי הראל: "מערכות ייעוץ הן מערכות תומכות החלטה. אם נקבל יועצים־רובוטים, לא צריך ייעוץ".

האם מוטלת אחריות על יועץ שנתן ייעוץ שהתברר בדיעבד כשגוי?

אופיר: "בכל מקצוע שיש בו שיקול דעת יש מקום לטעויות, אבל צריך להבין שהתהליך היום שונה משהיה לפני חמש שנים - הוא הרבה יותר שקוף. לפני רפורמת בכר לקוחות החזיקו במוצרים שונים, בעלי פרופיל סיכון שונה, ובמקומות שונים, כאשר כל גוף הציג בפניהם תמונה חלקית בלבד.

"היתרון העיקרי שיש למערכת הייעוץ הבנקאי הוא הראייה הכוללת של כל נכסי הלקוח - בלי קשר לבית ההשקעות שאיתו הלקוח עובד. הייעוץ ללקוח נעשה באמצעות מערכת מתוחכמת הכוללת מטריצה של כמה מאות החלטות, כך שהסיכוי שהיועץ יעשה טעות היא קטנה מאוד".

גולן: "אני רוצה להבהיר דבר אחר - אנחנו לא מחפשים תשואה עבור הלקוח. במקום זאת, אנחנו רוצים לבדוק את רמת הסיכון שהוא מעוניין בה. אם ללקוח מסוים מתאים אפיק סולידי, אז זה לא משנה מה עשה השוק, ולכן אין כאן בכלל מקום להשוות ביצועים ולגלות טעויות".

טיבי: "לכל יועץ ישנה ועדת השקעות שממליצה בפניו, אבל ליועץ יש חופש לבחור את הנכסים להשקעה, בתנאי שיסביר ללקוח מה הוא עושה. יכול להיות שיטעה אבל גם ועדות ההשקעה יכולות לטעות. היועץ גם יכול להשקיע בקרנות שאינן מדורגות, אם הוא יידע את הלקוח מראש".

"הכל שקוף"

תוך כדי שיחה אנו מגלים שמערכות הייעוץ של הבנקים, אשר כוללות דירוג של קרנות וקופות גמל לפי מודלים שמגדיר הבנק, אינן כה סודיות כפי שאפשר היה לחשוב. לטענת נציגי הבנק, מערכות הדירוג שקופות לחלוטין.

"כל יצרן שקרן שלו לא נכנסה למערכת הדירוג, או שהיא קיבלה דירוג נמוך, יודע בדיוק את הסיבה ויודע גם מה עליו לעשות כדי שהיא תיכנס. זה שקוף לחלוטין", אומרת אלה גולן.

טיבי מעלה נקודה בעייתית: הדירוג של המערכת הבנקאית מבוסס על נתוני התשקיף של קרן הנאמנות, אבל הרבה פעמים מתברר שבתי ההשקעות סטו מהתשקיף. "הדירוג", מסביר טיבי, "הוא שלב ראשוני בלבד שמקל על היועץ, אבל מעבר לכך היועץ עוקב אחר התיק של הלקוח. פעמים רבות קורה שהלקוח חושב שהוא רכש קרן סולידית ובסוף היא לא התנהגה כמצופה. במצב שכזה היועצים שלנו מיד מרימים טלפון לבית ההשקעות לשאול מה קרה. אם מתברר באופן רצוף שבית ההשקעות לא היה שקוף איתנו, הוא לא ייכנס לדירוגים".

יש לקוחות שתבעו את הבנק לאחר שלא היו מרוצים מהייעוץ שקיבלו?

טיבי: "יש תלונות, אין תביעות. אני לא מכיר מקרה שבו תבעו יועץ השקעות על הייעוץ שנתן".

אופיר: "מספר התלונות עלה מעט בשנים האחרונות, אבל רק בנושאים טכניים כגון אי־עדכון של מידע באינטרנט. לא היו תלונות באשר לרמת הייעוץ".

הבנק גובה עמלות הפצה עבור קרנות נאמנות אך לא עבור תעודות סל. עלתה הצעת חוק לבטל את עמלות ההפצה של הקרנות המחקות (הפועלות בדומה לתעודות סל) כדי למנוע אפשרות להטיית שיקול הדעת של היועץ לטובת הקרנות. אין כאן מצב של ניגוד עניינים? הבנק לא לוחץ למכור יותר קרנות מאשר תעודות סל?

טיבי: "אנו פועלים לטובת הלקוח. אם עדיף לו תעודת סל, זה מה שנציע לו".

רוזנבאום: "לא מופעלים עלינו כל לחצים. יועצים בבנק, בניגוד לסוכני ביטוח, לא נמדדים במספר העמלות שגבו. יש לזכור שהיועץ בבנק לא מקבל טיסה לחו"ל כשהוא ממליץ על מוצר מסוים שעבור הבנק הוא רווחי יותר. לכן אין לו שום תמריץ שכזה".

טיבי: "אני בחיים לא אדרבן יועץ למכור יותר קרנות על חשבון תעודות הסל. אין אדם בבנק שיודע את הרכב הנכסים שיש לכל יועץ בתיקים שהוא מנהל".

ומה לגבי מוצרים שהבנק מייצר כגון תוכניות חיסכון. גם במקרה הזה אין תמריץ למכור אותם על חשבון קרנות כספיות למשל?

גולן: "אני לא ארוץ לתת ללקוח מוצר שארוויח עליו בטווח הקצר, כי הוא צריך להישאר איתנו בטווח הארוך. התחרות בין הבנקים על הלקוחות גדולה. אם אני לא אתן שירות טוב, הלקוח יגלה את זה".

יש לכם יכולת לשמר את היועצים הטובים אצלכם? הרי המשכורות בבתי ההשקעות מפתות מאוד.

מאירי הראל: "לפני שלוש־ארבע שנים גייסנו מספר מכובד של יועצים. הם לא קיבלו משכורות אחרות. אנחנו מטפחים אותם ברמה המקצועית וברמה האישית, ובונים להם מסלולי קריירה".

גולן: "מי שהולך לבית השקעות צריך להתחבר יותר לפן השיווקי; יועץ בבנק הוא איש מקצוע. תלוי לְמה יותר מתחברים".

"השוק יעלה השנה ב־15%"

מפגש עם יועצי השקעות אינו יכול שלא לגלוש לשיחה על מצב השוק.

השוק המקומי שובר שיאים. מה תחושת הבטן שלכם לגבי העתיד?

גולן: "כל עוד הריבית תישאר אפסית, הרבה כסף יזרום לשוק. כדי לדעת אם המגמה הזו תימשך עוד זמן רב, יש להמתין לדו"חות הרבעון הראשון. אם הם יצביעו על המשך הצמיחה, אז יש מקום להמשך העליות בשוק. להערכתנו, שוק המניות אינו נמצא בבועה".

אופיר: "בראייה ארוכת טווח יש למשק הישראלי יתרונות משמעותיים - מכפילי הרווח לא עלו מאוד ויש עוד לאן לטפס. בשונה מבאירופה, בישראל יש דור צעיר אמיתי שנכנס לשוק העבודה ושצורך".

מאירי הראל: "תחושת הבטן שלי אומרת שהגענו לרמות גבוהות שמצריכות מימושונים קלים. השוק ימשיך לעלות אבל תוך כדי תנודתיות. אם יקרו דברים דרמטיים בעולם, לא נוכל להיחלץ מזה".

רוזנבאום: "אנחנו נמצאים באחת הכלכלות הטובות בעולם, ולכן אין פלא שהבורסה חזקה. בנק לאומי עדכן את תחזית הצמיחה של המשק ל־4% - נתון שהיה דמיוני רק לפני שנה".

טיבי: "ב־2010 השוק יעלה ב־15%, וכבר עברנו את מחצית הדרך. הלקוחות מוכנים להגדיל את רמת הסיכון. הכיוון יהיה חיובי".