אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"למדנו מטעויות. הפעם המיתוג יצליח" צילום: שלומי ארביב

"למדנו מטעויות. הפעם המיתוג יצליח"

כך אמר מישל בן וייס, מנכ"ל חטיבת הבריאות ואיכות החיים בשטראוס, עם היציאה במיתוג מחדש של מותג היוגורט דנונה. "אנחנו רואים את עצמנו כמי שמובילים את השוק, ולכן באחריותנו להחזיר את השוק לצמיחה"

15.04.2010, 09:32 | מיכל תוסייה כהן

שטראוס יוצאת במהלך של מיתוג מחדש של מותג היוגורט שלה, דנונה, בהשקעה של כמה מיליוני שקלים. המיתוג מחדש יכלול אריזות חדשות למותג בצבע כחול, קמפיין פרסום וטעמים חדשים. בשטראוס מעריכים כי המהלך יביא לגידול של 5% במחזור המכירות של המותג דנונה, ולגידול של 2%–3% בשוק היוגורטים בכלל.

בינואר 2009 מיתגה שטראוס מחדש את גזרת הגבינות, אולם לא הצליחה. המיתוג כלל אז אריזות חדשות ושונות, והצרכנים - שלא זיהו את הגבינות - נמנעו מלקנות אותן. הדבר הוביל לירידה ניכרת במכירות החברה. "המיתוג מחדש של הגבינות בשנה שעברה היה כישלון קולוסלי, אבל למדנו מטעויות, והפעם המיתוג מחדש יצליח", אומר מישל בן וייס, מנכ"ל חטיבת הבריאות ואיכות החיים בשטראוס.

מיתוג כחול

אתם לא חוששים משחזור כישלון המיתוג מחדש של גבינות שטראוס לפני כשנה?

בן וייס: "אני הייתי הראשון שאמר: 'חבר'ה, טעינו'. זה קורה. בגבינות עשינו שינוי רדיקלי ושינינו את האריזות לחלוטין, ואנשים פשוט לא זיהו את האריזה. איבדנו 5% נתח שוק, מ־26% ל־22%. כבר בפברואר 2009, חודש לאחר ההשקה, עשינו בדקנו איפה טעינו. במאי חזרנו לאריזות הקודמות, והיום, פחות משנה לאחר מכן, אנחנו אוחזים בנתח שוק של 28%, יותר ממה שהיה לנו קודם".

לדברי מנהל השיווק בחטיבה, יונתן אלבום, האסטרטגיה העסקית העומדת מאחורי המיתוג מחדש היא "להחזיר למוקד את חוויית היוגורט הלבן, הבריא והטבעי". המיתוג מחדש יכלול אריזות בצבע כחול, כדי להבליטן לעומת יופלה האדום ומולר השחור. אלבום אומר כי מחקרים הראו שהצבע כחול מתקשר לבריאות ולרעננות - ערכי הליבה של היוגורט. כמו כן, שטראוס עתידה להתמקד ביוגורטים עם 3% שומן ולא עם 1.5%, כפי שהיה עד כה.

למה החלטתם לצאת במיתוג מחדש דווקא עכשיו?

אלבום: "ב־2008 עלה המחזור הכספי של שוק היוגורטים בארץ כי המחירים עלו, אבל הצריכה לא עלתה. בשנה האחרונה השתלטו על השוק יוגורטים שהם בעצם תחליפים לחטיפים מתוקים ומעדנים. זו עובדה ידועה שקורית בכל העולם: כששוק היוגורטים הולך לכיוון של חטיפים מתוקים, הוא מפסיק לצמוח".

התוצאה, לדבריו, היתה שב־2009 ירדה צריכת היוגורטים למרות הכניסה של מולר. "לכן החלטנו לחזור לבסיס", אומר בן וייס. "יש להזכיר שהיוגורט הוא מוצר בריא, ולכן גם הסלוגן של הקמפיין הוא 'דנונה זה יוגורט'. אנחנו רואים את עצמנו כמי שמובילים את השוק, והאחריות שלנו היא להחזיר את השוק לצמיחה".

שינוי קטן

שוק היוגורטים בארץ עומד על יותר ממיליארד שקל בשנה: "5% הם 50 מיליון שקל, שזה משמעותי. גם המתחרים שלי יגדילו את מחזור המכירות וזה בסדר כי שוק צומח הוא שוק בריא", אומר בן וייס.

מה למדתם מטעויות העבר?

"למדנו שיש נכסי צאן ברזל שאסור לגעת בהם. בגבינות, הקנייה היא אוטומטית כמעט ונעשית לפי קודים של צבע וצורה, ולכן אסור לעשות שינויים דרסטיים. בדנונה לא עשינו שינוי גדול מדי. עשינו גם מחקרי שוק נרחבים, ואני מאמין שהפעם המהלך יצליח".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות



8 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה