צבע הכסף: התאומות הבריטיות שנלחמות בצעצועים סטריאוטיפיים
"טיים" מתאר את הקמפיין של אבי ואמה מור נגד רשתות המשווקות את המוצרים, כמו חולצות לילדות עם הכיתוב: "בדרך להיות חולת קניות ודוגמנית־על"
התאומות הבריטיות אבי ואמה מור הבחינו לפני כמה שנים בהבדלים מהותיים בחזות הפנימית של בתיהן בדרום לונדון. בעוד אבי, אם לשני בנים, מצאה את עצמה אוספת בסוף היום מרצפת ביתה בעיקר דינוזאורים ורכבות, הבית של אמה, אם לשתי בנות, היה עמוס בצעצועים ובאביזרים ורודים. אמה מספרת שאף שכבר הרגישה תסכול לנוכח שלל
הנסיכות והפיות הנוצצות המשווקות לבנות, נקודת השבירה הגיעה כשצפתה בבתה פותחת את מתנות יום הולדתה השישי. מתוך 40 מתנות, מספרת אמה, רק שלוש היו פריטים שלא עוצבו במיוחד לבנות - שני משחקים וקופסת עפרונות צבעוניים. כמעט כל שאר המתנות, כולל בובות ברבי וערכת איפור לילדות, מצאו את דרכן לחנות צדקה מקומית.
אמה הרגישה צורך לפעול בעניין. ב־2008, ביחד עם אחותה התאומה אבי, היא הקימה ארגון בשם "ורוד מסריח" (Pinkstinks). האחיות מקוות שהארגון שלהן יעודד שינוי בתרבות ששמה דגש על חשיבות המראה החיצוני של נשים, בעוד לבנים מותר לצאת להרפתקאות ולהתלכלך תוך כדי כך. האחיות יצאו בקמפיינים שנועדו להפעיל לחץ על קמעונאים להימנע משימוש בסטריאוטיפים. כך, למשל, לאחרונה ניסו האחיות לשכנע את רשת הסופרמרקטים הבריטית סיינסבורי'ס לשווק מחדש תחפושות של רופא ואחות להלואין, כך שיתאימו לבני שני המינים.
פעם היו גם בנים בוורוד
רשימת המוצרים בקטגוריות הביגוד והאיפור המקבעים את הסטריאוטיפים של הבנות רק הולכת וגדלה. כך, לדוגמה, חברת דיסני מוכרת שולחנות איפור ורודים המותאמים לילדות כבר מגיל שלוש, ואילו הקמעונאית האירופית פרימרק (Primark) משווקת חולצות לבנות שנתיים עם הכיתוב: S is for Super, Shopaholic soon to be Supermodel.
אפילו מוצרים קלאסיים מופיעים היום בגרסאות מיוחדות לבנות כמו, למשל, משחק מונופול ורוד שבו הבתים והמלונות הוחלפו בבוטיקים ובקניונים וכלי המשחק הומרו לכפכפי אצבע ותיקים. לשבץ־נא הומצאה "גרסת מעצבים" שבה האותיות על גבי תמונת האריזה מרכיבות את המילה "fashion".
זה לא תמיד היה כך. בראשית המאה ה־20 ורוד נחשב לצבע של בנים. ב־1918 הנחה המגזין האמריקאי "ליידיס הום ג'ורנל" אמהות לגבי קוד הלבוש הנכון: ורוד לבנים ותכלת לבנות. זאת משום שוורוד נחשב לצבע החלטי וחזק (נגזר מאדום) בעוד תכלת הוגדר כמעודן יותר ולפיכך הולם בנות. עד לפני שני עשורים בגדי הילדים נמכרו בצבעים בסיסיים ונסיכות אפשר היה למצוא רק בסרטים או בתחפושות. אך עם הזינוק בשיווק לילדים שהתפתח לתעשייה של עשרות מיליארדי דולרים, הפער המגדרי רק הלך וגדל.
האחיות אבי ואמה סבורות כי קיימות השלכות חמורות לשיטה זו של שיווק. הגאות של צעצועים ובגדים ורודים מלמדת שאפשר להיות ילדה רק באופן אחד - יפה, נסיכית ובעלת מודעות אופנתית מפותחת. התפיסה הזו מתפתחת באופן מדאיג לדימויים סקסיסטיים של ילדות צעירות, מסבירה לין מיקל בראון, מרצה לחינוך בקולבי קולג' במיין וממחברות הספר "לארוז את הילדות". לפי האחיות מור, הלחץ הלא כל כך מתון ששיטת שיווק זו מפעילה עשוי לפגוע בהערכה העצמית של הבנות ולפתח חששות לגבי דימוי גוף ומראה חיצוני בשלב מאוחר יותר בחיים. הן גם קושרות זאת להערצת הידוענים המקובלת היום, הגורמת לזלזול בנשים העוסקות בנושאים רציניים וחשובים ומאדירה דמויות זוהרות כמו פריס הילטון.
בדצמבר האחרון זכו האחיות מור לפרסום רב, לאחר שקראו להטיל חרם על רשת הצעצועים הבריטית ארלי לרנינג סנטר (Early Learning Centre), המשווקת פריטים שמנציחים את הסטריאוטיפים המיניים, כמו גלובוסים ורודים. האחיות טענו שפריטים מסוג זה אינם תואמים את התחייבות החברה למכירת משחקים חינוכיים. בעקבות הקריאה לחרם הן זכו לסיקור תקשורתי בעשרות מדינות ברחבי העולם וליותר מ־10,000 תומכים בפייסבוק.
לא כולם מתלהבים
אולם לא כל התגובות היו חיוביות. "הדיילי טלגרף" הבריטי בעל הנטייה
הימנית הגדיר את הקמפיין "קודר ונטול הומור". חלק מהבלוגרים היו נבזיים בהרבה. האחיות מאמינות שפגעו בנקודה רגישה, וכי לנושא יש חשיבות גם מחוץ לגבולות בריטניה. "בארצות הברית כל העניין הזה תפח לממדים חסרי פרופורציה", אומרת בראון. "ההורים מתלוננים שאי אפשר למצוא פריטים לא ורודים עבור הבנות שלהם". הקמפיין Pinkstinks למעשה "משתמש בצבע הוורוד כדי להגדיר מצב מורכב יותר - את הדרך שבה אורזים ומוכרים היום בנות במכירת חיסול", מסבירה בראון.
למרבה ההפתעה, תופעה זו מתגברת בתקופה שבה יותר ויותר הזדמנויות נפתחות בפני נשים בעולם המערבי - הרבה יותר מאשר בעבר. לדבריה, הטשטוש בתפקידי המגדר המסורתיים אשר בא לידי ביטוי בהתקדמותן של נשים בשוק העבודה ובביצועים הטובים יותר של בנות בבתי הספר, יצר חרדה מסוימת שהמפרסמים מיהרו לנצל לטובתם. "הסטריאוטיפים הללו מובלטים בעידן שבו בנים ובנות מתחילים לשאול שאלות ומנהלים את חייהם בדרכים מורכבות בהרבה", אומרת בראון.
3 תגובות לכתיבת תגובה